福建兄弟引领中国球衣闪耀世界杯！从代工到狂揽13亿的传奇之路

作者 | 陈振（改写）

来源 | 徽声在线（ID：huishengzaixian）

开篇：世界杯赛场上那件闪耀的球衣，背后是福建兄弟28年如一日的坚守与突破。

每当世界杯的号角吹响，即便无法亲临现场，球迷们总会找上三五好友，围坐一起，享受啤酒与足球带来的欢乐时光。

波黑与美国的那场对决，堪称经典，完美展现了体育竞技的魅力。40岁的老将哲科在绿茵场上奋力拼搏，而他那件独特的球衣，更是成为了众人瞩目的焦点。

图源：卡尔美

球衣，对于足球运动员而言，如同战甲一般重要。每一届世界杯，球衣都能引领潮流，背后的赞助商也往往实力雄厚。然而，哲科身上的那件球衣，其上的logo却显得格外与众不同。

这件球衣来自卡尔美（KELME），如今由福建的柯永远、柯永祥兄弟掌舵。令人惊叹的是，作为世界杯的新面孔，卡尔美竟能在众多巨头中脱颖而出，赞助两支队伍，这无疑是一个奇迹。

卡尔美的这一壮举，让无数消费者感到自豪。但回想起对卡尔美的固有印象，很多人还停留在业余足球队训练服的层面。那么，这个品牌究竟经历了怎样的蜕变，才能一跃登上世界舞台呢？

从“为他人缝制logo”到“让自己的logo闪耀世界杯”，这简短的几个字，柯家兄弟却走了整整二十年。

被误认为的“杂牌”

实则是足球界的“老炮儿”

在为国货走向世界而欢呼的同时，我们也不得不承认一个事实：卡尔美并非严格意义上的国货。

这个品牌由西班牙兄弟于1960年创立，曾有过无数辉煌时刻。

1992年巴塞罗那奥运会，卡尔美便是赞助商之一。那些年，它凭借众多“冠军光环”成为了竞技场上的宠儿，毕竟，能助力运动员夺冠的品牌，自然有其独到之处。

然而，世事无常，三十年河东三十年河西。2008年的大环境让卡尔美陷入了困境，品牌出现的频率急剧下降，沉寂了数年才迎来转机。

这个转机并非来自天使投资人，而是品牌的易主。对于创始人而言，这或许有些难以接受，但在那个节点，将品牌拱手让人或许是最明智的选择。

但对于柯氏兄弟来说，这却是天大的喜事。2018年，他们以三个亿的价格将卡尔美的制造和运营权打包带回国内，实现了从“代工”到“主理”的华丽转身。

在晋江产业链的助力下，卡尔美重新焕发了生机。

据新华社报道，卡尔美的营收从接手时的2亿多飙升至2024年的13亿元，在国内中端足球装备市场占据约七成的份额。这意味着，在消费者身边的野球场、校队、省超等场合，十套球衣中有七套都来自卡尔美。

有消费者好奇，既然晋江的产业链如此强大，品牌也已收入囊中，为何不尝试其他球类赛道呢？这样或许能摆脱“混血”的标签。

避其锋芒

另辟蹊径

对于这个问题，柯家兄弟早已给出答案。他们认为，以篮球为例，许多国际大品牌已在该赛道深耕多年，现在入场恐怕难以与之抗衡。即便品牌搬回国内，减少了国际竞争，但国货同样不容小觑。

如此看来，可谓是前有强敌，后有追兵。换个赛道或许会面临更多挑战和竞争。

足球领域虽然也有耐克、阿迪等强敌，但其垂直度高、细分场景多，如职业队、青训、业余、五人制、裁判装备、比赛用球等，反而能挖掘出更多机会。而且卡尔美原本就在足球领域起家，多少还有些底气。

自2014年接手中国区以来，柯家兄弟每一步都走得稳健而有力。卡尔美更是成为首个拿下亚足联全局赞助的中国品牌。

这种策略的聪明之处在于“避其锋芒，另辟蹊径”。以这次世界杯为例，卡尔美没有与其他实力强劲的品牌争夺热门队伍，而是选择了“顶流”背后的潜力股——约旦和波黑。虽然这两支队伍声量不大，但实力强劲，签约门槛低、合作诚意能转化为实际权益。

因此，在卡尔美的精心策划下，也收获了意料之外的“礼物”。波黑的那件球衣甚至被海外媒体评为本届48队中的前四。

然而，对于大多数人来说，认识卡尔美并非因为世界杯，而是因为“拼多多上那件一百出头的速干训练服”。

这种认知落差，既是柯家兄弟想要撕掉的标签，又是他们无法割舍的矛盾。

百元球衣

才是真市场与真实力

说实话，对于真正的球迷来说，花大价钱购买的同款或球迷版球衣，往往舍不得穿上球场踢球，这些单品更多具有收藏价值。

真正能穿上训练场的，还是那些耐造、性价比高的球衣。而且满足这些条件的球衣面向的消费者群体非常庞大。

从专业的校队、友谊赛组队到足球爱好者的训练小团体，这些场景加起来，堪称“走量”级别。

于是，一个重要的转折点出现了。卡尔美在2020年入驻拼多多，一开始内部并未抱太大期望，只是作为补充渠道。然而，如今拼多多官方旗舰店的总销量已突破132万件。

这可谓是歪打正着。毕竟拼多多上的用户群体庞大，拼单模式更适合“球队”这种多人群体。而且热爱足球运动并无太多限制，意味着Z世代、小镇中产甚至老年人都会参与购买。

卡尔美的这一举措堪称“下沉”市场。其“速干”、“球迷版”、“儿童套装”等系列训练服质量上乘，再加上各种赞助带来的信任度，以及贴近消费者的定价策略，让卡尔美在市场上屡试不爽。

在如此多优势的加持下，卡尔美的市场表现自然不俗。

按照行规，业余队定制球衣从设计到出货需要15到20天，且起订量高。但卡尔美却敢于打破常规。

卡尔美依托晋江的纺、印、缝、检全产业链，能在半小时圈内完成所有流程，实现接单到交货仅需72小时。

卡尔美的交货速度快，但并不意味着质量没保证。品牌深知质量是最低门槛，因此近五年累计投入超1.2亿用于研发，拥有145人的团队和94件有效专利。

在渠道结构上，卡尔美目前线下店才300多家。2026年3月将与大商集团合作进军东北市场，并在西班牙试点重新开店，以弥补线下短板。

卡尔美的每一步都走得稳健而有力。柯永祥曾放出豪言：“五年内营收破百亿”。

但按2024年13亿的基数计算，五年到百亿意味着年复合增速要达到50%左右。这比2025年订货会最高+95%的增速还要稳得多才行。总的来说，仍是任重而道远。

百亿目标之前

考验与机遇并存

客观来讲，卡尔美能定出这个目标并非空穴来风。毕竟品牌在足球赛道上已取得了显著成绩，甚至与亚足联绑定了至2029年的合作。因此，品牌确实拥有一定的护城河。

当年的收购也为品牌留下了不少“红利”。或许单靠国货想站在更大的舞台上需要的时间会更长一些，但卡尔美留下的“混血”标签在国际市场上却具有更多优势。

最重要的是，前文提到的产业链和拼多多的渠道都是支撑卡尔美的基本盘。

然而，光看优势也不行。卡尔美要突破的困境同样不少。品牌虽然登上了世界杯舞台，但在国际市场尚未站稳脚跟。西班牙那边的门店也仅处于起步阶段。

再者，这些年的国际大牌也开始下沉市场，目的也是为了面向更多消费者。一旦这些巨头来争夺基层资源，卡尔美将如何应对？就拿卡尔美线下300多家的门店来说，暂时还无法与国际大牌的门店相抗衡。

最后还得回到世界杯身上。这次确实取得了不俗成绩，但万一球队换赞助商或者球队表现不佳，卡尔美能否抗住这些风险还有待观察。

因此，“百亿”更像是一个方向性的目标而非笃定的路径。

柯家从1998年院子里那几台缝纫机挣的是加工费，到2018年3亿收购全球业务挣的是资本加供应链的钱，再到2026年世界杯这一脚，挣的该是“消费者认你不只是因为便宜”的钱。

这一脚能否踢进去，还得看接下来那批观赛时顺手在拼多多买了波黑球衣的人，会不会选择给自家孩子买卡尔美的校园套装，会不会在公司联队定制时先想到这只猞猁爪而不是那个勾。

晋江这批做鞋服的老板，最擅长的事其实不是讲故事，而是把一件事坚持做很久。

院子里那几台缝纫机到现在已经二十八年了。柯家两兄弟从代工货款逾期的困境中嗅到收购机会，从“三大包37支队”的夹缝中抠出波黑约旦等合作机会。这些都不是天才剧本，而是靠坚持和努力缝制出来的。

百亿那个数字漂不漂亮，先看这一件球衣消费者愿不愿意第二年再穿一次。

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