CEO更迭、二代接班，福建运动巨头安踏面临转型挑战

北京时间7月20日，2026年美加墨世界杯圆满收官。在这场备受瞩目的赛事中，西班牙队经过加时赛以1比0力克阿根廷队，时隔16年再次捧起大力神杯。而39岁的梅西，则以一场惜败为自己的最后一届世界杯之旅画上了句号，留下了无数球迷的感慨与回忆。

这场为期一个月的全球体育盛宴，不仅点燃了绿茵场上的激情，更成为了运动品牌在赛场外激烈竞争的舞台。据国际足联官方数据显示，阿迪达斯凭借赞助14支球队的强大实力，稳居赞助榜首位，耐克和彪马则紧随其后。三大品牌合计赞助了48支参赛队中的37支，占据了超过四分之三的市场份额，彰显了其在足球领域的深厚底蕴和广泛影响力。

在这场品牌角逐中，彪马的存在对于一家中国运动鞋服品牌而言，具有特殊的意义。今年1月，安踏宣布以15.06亿欧元（约合人民币122.7亿元）的巨资收购了彪马29.06%的股权，成为其单一最大股东。这一举措意味着，当世界杯的哨声响起，安踏已经通过资本纽带，成功跻身全球足球营销的精英行列。

本届世界杯上，彪马手握葡萄牙、摩洛哥、瑞士、埃及、巴拉圭等11支国家队的球衣赞助权。随着部分球队顺利晋级16强，彪马的品牌曝光度持续攀升。尤其是由克里斯蒂亚诺·罗纳尔多领衔的葡萄牙队，更是成为了本届赛事的焦点，为彪马带来了巨大的关注度和话题声量，进一步提升了其品牌影响力。

彪马球衣海报，图源彪马

2025年，安踏集团携手亚玛芬体育，实现了1278亿元的营收佳绩。如今，这个营收达千亿的体育巨头，凭借收购彪马的战略举措，成功坐上了世界杯的牌桌。通过资本换资源的方式，安踏补齐了全球化拼图中缺失已久的足球版图，为其未来的国际化发展奠定了坚实基础。

然而，赛场外的高光时刻并不能掩盖安踏基本盘所面临的现实压力。日前，安踏集团发布了2026年二季度财报，数据显示，安踏主品牌与FILA的流水均实现了低单位数增长，而以迪桑特、可隆为代表的矩阵品牌则保持了25%—30%的高增长。这份成绩单虽然稳健，但并不算十分亮眼，安踏仍需努力寻求新的增长点。

在数据背后，更深层的隐忧正在浮现：安踏品牌CEO徐阳辞任，多品牌版图管理承压，以及体量庞大的彪马尚需时日消化……当世界杯的热度逐渐散去，安踏如何稳住主品牌基本盘，并顺利完成全球化整合，将成为其面临的一大考验。这道考题远比一场比赛的胜负更加复杂，需要安踏付出更多的智慧和努力。

户外品牌成为增长新动力

深入剖析这份财报，我们可以发现安踏的多品牌矩阵在二季度呈现出了显著的结构性分化。各品牌基于差异化定位，走出了截然不同的增长曲线，展现了安踏在品牌布局上的深思熟虑和精准把握。

先看安踏主品牌，今年二季度（4—6月），安踏主品牌零售金额同比实现了低单位数增长（低单位数一般指1%-3%左右）。而整个上半年（1—6月）零售金额则同比实现了中单位数增长（中单位数一般指4%-6%左右）。简单来说，二季度安踏主品牌的增长速度有所放缓，虽然仍在盈利，但增长动力略显不足。

从渠道分布来看，线下业务出现了下滑趋势，而线上则录得了低双位数增长。这意味着，今年二季度安踏主品牌的实体店客流和销量均有所下降，但受益于618大促的推动，网店销量表现不错。整体来看，主品牌靠电商渠道稳住了基本盘，但线下渠道仍面临较大压力。财报显示，库存大概需要5个月的时间才能消耗完毕，这也反映了安踏在库存管理方面仍需加强。

安踏旗下另一个大体量基石品牌FILA，在二季度也录得了低单位数增长，上半年则实现了中单位数正增长。与安踏主品牌类似，FILA的线上渠道表现也远优于线下渠道。在刚过去的618大促中，FILA在天猫运动户外和天猫运动全周期品牌排行榜中均位列第二位，展现了其强大的品牌影响力和市场竞争力。

FILA门店，图源安踏

在安踏集团二季度的财报中，真正的亮点来自于以迪桑特和可隆为主的“其他品牌”矩阵。这些品牌凭借精准的市场定位和独特的产品优势，在户外运动市场崭露头角，成为了安踏集团新的增长点。

今年二季度，安踏旗下“其他品牌”矩阵同比猛增25%—30%，上半年累计增长更是达到了35%—40%。其中迪桑特二季度增速超过20%，可隆二季度增速更是超过了40%。这两大品牌精准卡位了高端户外与专业运动细分市场，充分享受了户外运动生活方式兴起的红利，实现了快速增长。

值得关注的是，今年618期间，可隆在天猫户外全周期品牌排行榜中位列榜首，展现了其强大的市场号召力和品牌影响力。而且，可隆的库销比控制在4个月以下，全渠道折扣维持在9折以上，实现了高增长与高盈利的平衡，成为了集团的新利润引擎。这一成绩的取得，离不开可隆在产品创新、品牌营销和渠道拓展等方面的不断努力。

此前，安踏管理层对“其他品牌”设定的全年增长指引是20%，如今这些品牌的增速远超预期，展现了安踏在多品牌布局上的前瞻性和执行力。未来，随着户外运动市场的持续升温，这些品牌有望成为安踏集团新的增长点，推动其实现更高质量的发展。

总体来看，安踏的增长情况正在经历一场结构性换挡。当主品牌和FILA两大基本盘增速放缓时，线上电商成为了缓冲带；而真正的增量则悄然转移至高端户外为代表的新兴品牌矩阵。这标志着安踏正在告别过去依靠大众市场“跑马圈地”的规模扩张模式，未来的增长筹码将押注在由细分赛道驱动的红利上。

这一转变对于安踏而言既是一次机遇也是一次挑战。机遇在于通过精准定位细分市场，安踏可以更好地满足消费者的个性化需求，提升品牌影响力和市场竞争力；挑战则在于如何在新兴市场中快速崛起，并与其他品牌形成差异化竞争，实现可持续发展。

错位实验与增长失速的反思

安踏二季度的营运表现，放在大消费背景下并不意外。当前，消费市场正经历着深刻的变革，消费者的需求和行为也在发生着巨大的变化。安踏作为运动品牌行业的领军企业，其营运表现无疑也受到了这些变化的影响。

根据国家统计局公布的数据，二季度社会消费品零售总额同比增速仅为0.2%，较一季度（2.4%）明显回落。这一数据反映了当前消费市场的疲软态势和消费者的审慎态度。安踏在投资者简报中指出，当前消费者呈现出显著的“选择性择购”特征，消费需求高度集中于618等大型促销节点，日常时段表现平淡。这一现象折射出当前消费者的整体消费意愿趋于审慎，购买决策周期明显拉长，对于运动品牌而言无疑是一个巨大的挑战。

雪上加霜的是天气因素。据中央气象台统计，入汛以来全国平均降水量为157.4毫米，较常年同期偏多12.2%，为近10年同期第二多。安踏方面解释称，中国部分地区气温偏低、降雨量增加，导致消费者减少外出活动，对线下客流及当季商品销售造成了短暂影响。这一解释虽然合理，但也反映了安踏在应对外部环境变化时的脆弱性和不足。

纵观整个行业，安踏在财报中透露出的阵痛并非孤例。今年二季度，李宁披露的营运数据显示全平台零售流水同比录得低单位数下降；特步的表现更不如意，主品牌零售流水同比下滑中单位数；就连此前一直高歌猛进的索康尼二季度增速也大幅放缓。这些数据表明，当前运动品牌行业正面临着前所未有的挑战和困境。

除了外部环境的影响外，安踏主品牌自身的战略失误同样不可回避。2023年，徐阳带着在始祖鸟大中华区成功操盘“运动奢侈品”的光环回归安踏主品牌担任CEO。上任之初，他曾立下军令状：2023年至2026年安踏品牌流水年复合增长10%—15%，2026年营收冲击600亿元。这一目标几乎相当于营收翻倍，对于安踏主品牌而言无疑是一个巨大的挑战。

为了实现这一目标，徐阳试图复用始祖鸟的高端打法在安踏推动“大众定位，品牌向上”战略。在实操层面，他打破了安踏过去“千店一面”的传统渠道格局，开始密集孵化安踏冠军、超级安踏、安踏SV（高端潮流球鞋集成店计划）等多种差异化店型；同时签约NBA球星欧文等顶流资源，试图拉升品牌溢价空间。然而，这些举措并未取得预期的效果。

安踏冠军门店，图源安踏

现实很快给出了冰冷的反馈。始祖鸟所依赖的是月消费力在5000元以上、对价格极不敏感的高净值客群；而安踏主品牌的基本盘则覆盖的是7亿“要便宜、也要质量”的大众人群。两者消费群体完全不同，试图用同一套高端方法论去撬动大众市场本身就是一场充满错位的实验。这一实验的失败也反映了安踏在战略制定和执行过程中的不足和盲目性。

现实情况没有按照预想发展。2025年安踏主品牌营收347.5亿元，同比增速从10.6%跌至3.7%，距离徐阳设下的2026年600亿元目标相差甚远。这一数据的下滑不仅反映了安踏主品牌增长动力的不足，也暴露了其在战略制定和执行过程中的问题。未来，安踏需要深刻反思这一实验的失败原因，并寻找新的增长点和战略方向。

安踏的终极难题与未来展望

在整个行业业绩都不佳的情况下，安踏交出的二季度答卷已经算是较为体面的成绩单。然而，这并不意味着安踏可以高枕无忧。相反，安踏真正面临的“终极难题”是如何在宏观消费周期的逆风中完成引擎切换，既要稳住大众基本盘又要消化庞大的跨国资产，还要在内部组织重塑中跑通多品牌协同的闭环。这远比赢下一场世界杯决赛要复杂得多。

就在财报发布前两天，执掌安踏主品牌三年的CEO徐阳突发离任，由集团联席CEO赖世贤代理挂帅。这一人事变动引起了外界的广泛关注和猜测。外界普遍认为此次人事变动与安踏主品牌未达增长预期直接相关。一个曾把始祖鸟大中华区从8亿做到30亿的操盘手终究没能把这套高端方法论复制到安踏主品牌身上，这也反映了安踏在战略制定和执行过程中的问题。

徐阳的离场不仅意味着安踏主品牌“向上突破”的激进实验被按下了暂停键，更留下一个尚未解答的命题：在存量博弈的时代，拥有庞大基本盘的大众运动品牌能不能靠“高端化”讲出新故事？这一命题的解答将直接关系到安踏未来的发展方向和战略选择。

徐阳走后安踏的家族化色彩继续加重。首先是接替徐阳代理安踏品牌CEO的人是赖世贤，他不仅是集团联席CEO更是安踏创始人丁世忠的妹夫。此外丁氏家族二代们也正在接管越来越多核心品牌。丁世忠之子丁少翔在2017年初开始负责迪桑特品牌并担任迪桑特中国董事长、总经理；2026年初女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE的汇报线划归到丁少翔管理版图进一步扩大。丁世忠兄长丁世家之子丁思榕目前担任可隆品牌董事长兼CEO他带领可隆从一个小众户外品牌成长为安踏集团增速最快的品牌之一。

可隆户外服饰，图源可隆

从实际业绩来看二代们用实际业绩证明了自己。丁少翔把迪桑特做到了百亿规模；丁思榕让可隆跻身户外新贵行列。然而当二代们掌管着增速最快的“增长引擎”时安踏主品牌的未来谁来撑起？是寻找下一个徐阳还是由家族成员操盘？这道关于“信任与专业”的选择题决定了安踏下一个十年的走向。

面对未来安踏需要深刻反思自身的战略定位和执行过程中的问题。一方面要稳住大众基本盘通过产品创新、品牌营销和渠道拓展等方式提升品牌影响力和市场竞争力；另一方面要积极消化庞大的跨国资产通过资源整合和协同效应实现全球化发展；同时还要在内部组织重塑中跑通多品牌协同的闭环形成强大的合力推动安踏实现更高质量的发展。