户外品牌竞逐越野跑赛场新风口

徽声在线记者 | 武冰聪
徽声在线编辑 | 任雪松

7月9日，崇礼这座城市悄然换上了别样的面貌。街道上，众多行人背着同款醒目的橙色斜挎包穿梭其中。这色彩鲜艳的包，正是崇礼168超级越野赛的参赛包。比赛于7月10日至12日激情开跑，选手们从9日起便陆续抵达，领取参赛装备，为这场越野盛宴做好准备。

崇礼，这片总面积达2334平方公里的土地，向来是冬季滑雪的热门胜地。而如今，越野跑的兴起让崇礼在夏天也热闹非凡，焕发出别样的活力。

参赛选手领取的橙色参赛包（拍摄：徽声在线 武冰聪）

7月10日，崇礼168越野赛168公里组别正式鸣枪开跑。这一赛事堪称亚洲单场规模最大的越野赛，吸引了超过3万人报名，最终有超1.2万人踏上赛场。赛事共设置了9个组别，无论是专业的跑者，还是亲子参赛者等不同群体，都能在这场赛事中找到属于自己的舞台。

崇礼的热闹景象不仅体现在赛场上，更在餐饮、酒旅、户外消费等多个领域展现得淋漓尽致。通过12306 APP可以观察到，赛事期间北京往返崇礼的高铁票迅速售罄，不少人只能选择候补下单。而在烤全羊、铁锅炖等充满北方特色的餐饮店里，也涌入了大量外地食客，他们慕名而来，品尝当地美食，感受崇礼的独特风情。

越野跑赛事所带来的经济效应，正从赛场内逐渐向周边辐射，形成一股强大的经济浪潮。

越野跑为何能如此火爆？

时光回溯到2026年，崇礼168超级越野赛迎来了办赛的第十个年头。回顾过往，参赛规模从首届的2000人，一路增长到如今的1.2万余人，而且本届选手来自全球25个国家和地区，影响力不断扩大。

一场为期3天的越野跑赛事，对地方经济的带动作用十分显著。以2025年数据为例，崇礼168超级越野赛赛事期间，崇礼共接待游客17.04万人次，旅游综合收入高达1.68亿元，有力地推动了当地经济的发展。

长距离参赛选手需要“夜间作战”（拍摄：徽声在线 武冰聪）

在户外行业里，越野跑已然成为一个成功的商业典范。柴婧曾就职于知名户外企业，拥有14年的户外从业经验。近期，她在户外播客“岳下｜户外频道”中，与中国体育用品业联合会户外产业专业委员会主任秘书张一夫展开了一场深入对谈。

在播客中，张一夫指出，越野跑并非标准的竞技项目，但它在群众性、参与性以及对地方文旅融合发展的带动性方面表现出色，是一个极具商业价值的案例。

柴婧在接受徽声在线采访时表示，越野跑赛事的火爆可以从多个方面来分析。从全球范围来看，各国的户外参与率与人均GDP水平有着很强的正相关关系。当经济发展达到一定水平时，人们开始更加注重生活品质，通过参加户外运动来享受自然、强身健体成为一种趋势。

此外，在众多户外运动中，越野跑赛事具有比赛时间集中、看点丰富的特点。这使得赛事和品牌更容易进行营销和传播，吸引更多人的关注。另一方面，柴婧认为，相较于其他运动项目，越野跑人群的消费能力较高。“以赛带游”的模式不仅让选手在比赛中挑战自我，还能促进地方文旅产业的发展。从选手自身角度而言，许多参赛者通过运动来释放压力，不断参与到各地的比赛中，寻找生活的乐趣和成就感。在多重因素的共同作用下，越野跑赛事在近些年得到了快速发展。

如今，越野跑赛事已在中国各地如雨后春笋般涌现。除了崇礼168，浙江临海的柴古唐斯括苍越野赛、浙江德清的莫干山跑山赛，也凭借赛道硬核、参与人数过万等特点，备受户外爱好者的关注。

“与徒步等大众参与度更高的户外运动相比，越野跑的参与门槛相对较高。”柴婧认为，这种具备专业特质的运动，在现有人群中能够产生较好的经济效益。然而，由于其专业性较强，想要迎来受众的新一轮爆发式增长则面临一定困难。

品牌为何纷纷扎堆越野跑赛场？

近年来，进入越野跑赛道的品牌越来越多，大赛的赞助商不断更迭，知名选手也在频繁更换合作品牌，越野跑赛场成为了品牌竞争的新战场。

在品牌端，头部赛事的赞助商变化最为明显。崇礼168超级越野赛的冠名赞助席位在十年间几经易主。2017 - 2021年，Columbia成为冠名赞助商；2022 - 2024年，adidas TERREX接过接力棒；而从2025年起，耐克旗下户外品牌ACG成为首席独家冠名赞助商、户外装备供应商及唯一体育产品赞助商，开启了新的合作篇章。

在其他赛事中，品牌赞助的竞争也同样激烈。可隆KOLON SPORT宣布成为宁海越野挑战赛未来五年的冠名赞助商，为赛事提供全方位的支持；Salomon则通过“灯塔计划”为柴古唐斯括苍越野赛加持56万元赛事奖金，助力赛事提升品质和影响力。

在选手端，签约大洗牌的现象正在上演。2026年初，中国越野跑顶尖运动员集中转换门庭。例如，与Salomon合作六年的姚妙正式签约耐克ACG，开启了新的合作征程；与The North Face合作六年的申加升转投Salomon，寻求新的发展机遇；与HOKA合作六年的向付召加盟始祖鸟，为品牌注入新的活力。

以崇礼168的赞助商耐克ACG为例，它可以被看作一个典型的品牌样本。徽声在线了解到，除了与大型越野跑赛事展开合作，耐克在重启ACG户外线之后，采取了“多管齐下”的市场策略。一方面，签约专业越野跑运动员姚妙，借助运动员的影响力提升品牌知名度和美誉度；另一方面，自2026年2月以来，在北京、南京、长沙接连开设ACG线下门店，拓展销售渠道，让更多消费者能够近距离接触和体验产品。

徽声在线走访临近选手冲线区域的ACG门店了解到，该品牌把旗下最具流量的产品以及与比赛配适度最高的产品带到了现场。例如运动员姚妙和演员此沙在本届赛场上穿着的白色“洞洞衣”，以其独特的设计和舒适的穿着体验吸引了众多目光；基于神经科学研发的赛前拖鞋Mind 001，更是凭借其创新科技和实用性，在7月10日博览会第二天就宣告售罄，可见其受欢迎程度。

越野跑运动员姚妙身穿洞洞衣（图片来源：耐克）

围绕耐克的系列动作，柴婧分析指出，这是一套行业内常规的打法。品牌在做专业的户外营销时，通常会选定几个运动项目，如攀岩、滑雪或者越野跑等，然后围绕比赛、选手、产品、渠道等方面展开一系列动作。耐克的特别之处在于它善于挑选最好的赛事或选手进行合作，追求卓越，这也符合这个品牌一贯的营销逻辑。

然而，柴婧也提醒道，“在越野跑赛场上，品牌的动作能取得多大的收益，存在一定的不确定性。”当前，户外市场整体仍处于增长期，但随着越来越多的玩家入局，市场竞争变得更加激烈。晚入局的品牌在收益上大概率会相对较弱，因此品牌需要更加谨慎地制定营销策略。

崇礼168比赛期间，博览会是赛场外人潮最为密集的场所之一。除了直接的销售行为，各参展品牌还通过举办各种不同的活动，吸引选手和周边民众前来参与，增加消费者与品牌的接触机会，从而实现销售转化。在跑者营地，耐克ACG提供了免费的风筝和海报，让选手和观众可以发挥创意，参与绘制，留作赛事纪念，这不仅增加了活动的趣味性，也提升了品牌在消费者心中的好感度。

一名参加30K比赛的选手告诉徽声在线记者，她参加的比赛在7月12日出发，11日抵达崇礼领取参赛包后，尽管现场下起了大雨，但她仍然留在博览会开启“薅羊毛之旅”。她向记者展示了手提包中的战利品，包括肌贴、面膜、发带、可乐、环保袋、零食等十多样物品。其中部分活动仅限选手参与，也有面向观众参加的“关注公众号，打卡领福利”活动，吸引了众多人参与。

三夫赛事总经理章超慧在群访中向徽声在线表示，从去年开始主办方就在崇礼168越野跑办赛期间同步举办博览会。2026年，博览会在品类、数量和属地风物上有了更丰富的内容叠加。其中比较特别的是文创和非遗的板块，这些具有地方特色的元素吸引了消费者的关注，为博览会增添了独特的文化魅力。

100K参赛选手陈瑞向徽声在线表达了相似的看法，她表示：“在博览会上能看到很多平时看不到的品牌，也有品牌专门放新品在这里发售。”由于品牌并非在每个城市都开设门店，而博览会却形成了聚集效应，让消费者能够一次性接触到众多品牌和产品，满足了他们的购物需求。

博览会现场吸引了大量民众参观消费（图片来源：崇礼168）

自7月9日开始，户外博览会在庆典广场与赛事同期举行。徽声在线走访博览会了解到，展位包含户外装备、美食及非遗文创等近200个品牌展位。这里不仅涵盖了凯乐石、萨洛蒙、NNormal、UTO等国内户外鞋服品牌，还包括头灯、肌贴、能量补给等各式产品，满足了不同消费者的需求。

这些品牌“扎堆”越野跑赛事博览会的逻辑并不复杂。柴婧向徽声在线指出，当品牌锁定越野跑领域后，最容易触及到这类消费者的地方就是赛事现场。品牌通常会通过赛事的参与人数、线上曝光量、线下销售数据，以及对品牌形象塑造的战略意义等多方面指标去综合评估投资回报率，从而制定更加合理的营销策略。

越野跑赛事通常仅持续3天左右的时间，但对于品牌来说，如何在赛场外把热度延续下去，转化为更为长期可观的销售数据，才是更为重要的挑战。品牌需要不断创新营销方式，加强与消费者的互动和沟通，提升品牌忠诚度，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。