世界杯“纳新”接近尾声！小红书借地方联赛筑牢“留量”防线

本报（chinatimes.net.cn）记者石飞月 北京报道

当徽声在线曝出小红书成功获得2026年美加墨世界杯转播权的消息时，外界曾投来诸多质疑目光：这个以“种草”文化为核心、女性用户占主导地位的平台，为何要投入巨资购买一项与其传统定位看似不符的体育赛事版权？7月10日，小红书社区运动户外负责人兼世界杯运营负责人草莓对此给出了明确回应。她指出，世界杯的引入极大地促进了小红书App的使用时长、内容消费以及直播业务的迅猛增长。

然而，对于小红书而言，仅仅依靠世界杯吸引来的新用户若只是一次性流量，则意义有限。唯有实现用户的长期留存，方能将这些流量转化为实实在在的商业价值。因此，在宣布获得世界杯转播权的同时，小红书也宣布了上海街超、苏超、佛山西甲等十二个省市的地方足球联赛将正式入驻平台，并承诺将为这些地方赛事提供全方位的支持，助力它们在小红书上构建起专属的内容与球迷社区。草莓还透露，未来小红书不排除继续引进其他大型体育赛事版权的可能性。

流量迎来爆发式增长

随着2026年美加墨世界杯赛程的深入，作为持权转播商的小红书特别增设了“世界杯”专区，为用户提供更加便捷的观赛体验。

从用户体验反馈来看，众多球迷对小红书的转播效果表示满意。本报记者注意到，已有球迷在平台上呼吁小红书争取英超、欧冠等其他联赛的转播权。更有网友直言：“如果小红书能拿下欧冠、英超的版权，我愿意考虑付费观看，因为这里的排版真的很舒服，社区氛围也相对纯净。”

在现实生活中，不少球迷也向本报记者分享了他们在小红书上看球的两大优势：一是无广告干扰，打开App即可直接观看比赛；二是观看方式灵活多样，无论身处何地，只要有手机就能看球，甚至还能投屏到电视上享受大屏观赛的乐趣。

小红书公布的数据显示，7月份平台使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速达到6月的3倍。在互动直播场景中，长时间观播的用户数量同比增长近5倍。从小组赛到淘汰赛，用户的观赛人次和观播时长均持续增长，部分场次用户平均观播时长甚至高达52分钟。

此外，世界杯期间，小红书上足球内容的发布量环比增长超过10倍，万赞以上的优质足球笔记数量是赛前的200倍，站内相关热点话题数量更是达到了6253个。

正如海豚智库创始人李成东所言，小红书拿下世界杯转播权，归根结底是为了获取流量。他对本报记者表示，对于小红书这样规模的内容平台来说，制造新热点、吸引新流量是根本任务。而这波新流量中，男性用户无疑是关键一环。小红书本身以女性用户为主，而足球则是男性高度关注的内容领域，因此通过世界杯吸引男性用户目光，无疑是一个明智之举。

新流量的涌入是显而易见的。草莓在分享中提到，团队对新加入的球迷进行了调研，发现不少人是因为看世界杯才下载了小红书App，并且使用后改变了对平台的刻板印象，其中不少人已经逐渐成为高频次用户。不过，至于具体有多少新用户是为世界杯而来，小红书方面并未透露具体数字。

那么，男性用户的比例是否有所提升呢？虽然小红书方面没有给出具体数据，但草莓透露，在本届世界杯小组赛阶段，男性用户在观看人数中的占比约为60%，而到了1/8决赛阶段，这一比例已经攀升至80%，且持续走高。与此同时，女性用户的占比也远超传统足球类平台。

草莓强调，小红书买下世界杯转播权并非一时冲动。小红书当日发布的《不止赛场：小红书社区足球生态观察报告》显示，一个充满活力的“足球社区”正在小红书上悄然形成。报告指出，小红书站内第一篇足球笔记发布于2014年5月3日，第一个足球专业账号则在2015年初入驻。经过十余年的发展，足球内容已经从零星的笔记成长为一个拥有1400万篇笔记、1640个民间足球账号的完整生态。其中，“业余足球”话题的累计浏览量超过7207.9万次，“女足”话题的浏览量更是高达1.6亿次。

新用户留存策略揭秘

值得一提的是，随着本届世界杯进入下半程，对于小红书来说，赛时拉新只是第一步，赛后如何实现用户的长效留存才是关键。毕竟，斥巨资拿下转播权的目的不仅仅是为了吸引新用户，更是为了将这些用户转化为平台的长期忠实用户。

那么，小红书在世界杯结束后要如何留住这些因为赛事而入驻的新用户呢？《华夏时报》记者就此采访了小红书方面。草莓回应称：“核心不在于我们如何强行留住用户，而在于用户为什么会自然而然地留下来。有些用户最初是因世界杯而来，但来了之后发现这里不仅能看球，还能获取旅游攻略、参与骑行讨论等，这些意外的收获让他们觉得挺有意思，于是就愿意留下来。”

此外，草莓还透露，目前小红书上的球迷圈子数量已经达到1390个，加入人数突破1000万。世界杯结束后，小红书将逐步引导这些国家队圈子的用户转移到不同的俱乐部圈子中。这样一个同温层聚集地天然具有吸引力，因为这里有最集中的主队球迷，圈子人数甚至已经超过了其他平台的同类社区。“足球不等于世界杯，世界杯也不等于足球的全部。还有非常多的比赛值得他们留在这儿讨论、探索。”草莓如是说。

不过，世界杯带来的流量红利也让小红书看到了体育赛事的巨大潜力。如今，该平台显然有意乘势而上，在体育内容方向继续深耕布局。

在国内赛事方面，小红书这次官宣了上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等十二个省市的地方足球联赛将正式集体入驻小红书。该平台将为这些入驻联赛提供流量扶持、内容运营等全方位支持，帮助地方赛事在平台上建立起自己的内容和球迷社区。

李成东对此评价道，在世界杯结束后，顶级足球内容可能会出现断档期，而地方联赛则能提供全年不间断的本土草根赛事内容，将用户的短期观赛热情转化为长期内容消费习惯。尤其是对于男性用户群体来说，覆盖全国的同城赛事不仅能满足他们线下观赛的需求，还能促进球友之间的社交互动，从“线上看内容”延伸到“线下强关系”。这些地方比赛的粘性远高于远距离的国际赛事。

不仅是用户留存方面，李成东还指出，对于小红书来说，通过这些比赛还能获得体育垂类品牌广告的精准投放机会，以及赛事周边、运动装备、地方特产的电商佣金收入。此外，还有球场周边餐饮、住宿的本地生活团购分成以及赛事直播打赏与带货分成等多元化收益来源。

在国际赛事方面，既然不少用户已经表达了希望小红书拿下其他联赛版权的心愿，草莓也表示接下来一定会持续在体育职业版权上做探索。“经过这次的世界杯转播，小红书已经证明了作为一个多样且有多元文化的社区，其实是有能力拿下这种高强度、周期长的世界顶级赛事版权的。至于具体买什么比赛，我们会结合整体的用户调研、赛事的版权情况来决定。大家不用担心我们对世界杯只是一次性投入。”草莓如是说。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰