烧烤店邂逅世界杯：可口可乐场景创新激活消费新活力

来源：徽声在线市场观察

（本文转自中国日报相关报道）

在江苏南京，有这样一家充满活力的宝记烧烤店。当你踏入店内，首先映入眼帘的是炭火上滋滋冒油的烤串，那诱人的香气瞬间扑鼻而来，与此同时，此起彼伏的碰杯声交织成一曲独特的“夜之乐章”。抬头看向大屏幕，2026年美加墨世界杯的精彩集锦正循环播放着，足球转播的画面与烤串的烟火气完美融合，已然成为这家店不可或缺的“背景音”，营造出一种别样的热闹氛围。

对于宝记烧烤的老板李媛媛而言，如今这般热闹的日常景象，在创业初期是难以想象的。宝记烧烤从一家小小的街边店起步，凭借着对品质的执着追求和不断创新的经营理念，逐步发展壮大。如今，它已成功开出20多家门店，不仅为300多人提供了就业机会，还成为了当地颇具影响力的连锁餐饮品牌。而这一切的转变，足球在其中扮演了至关重要的角色。2025年，宝记烧烤做出了一个大胆而明智的决策——赞助征战江苏“苏超”的南京队。这一举措让门店迅速成为了球迷们的聚集地，每到比赛日，店里总是座无虚席。

李媛媛回忆起这段经历时感慨道：“以前真没想到会有这么多人专门为了看球出来吃饭。足球就像有一种无形的魔力，它天然具备强大的社交能量，能把大家紧紧地聚集在一起，共同享受这份热闹与欢乐。”

这种因足球而引发的“热闹”现象，正在悄然重塑着消费场景。27岁的南京球迷周礼就是一个典型的例子。在这个夏天，他的生活被两个足球联赛填满：夜晚，当大多数人进入梦乡时，他却守在屏幕前，全神贯注地盯着世界杯的直播；周末，他又会前往现场观看苏超的比赛，为自己喜爱的球队呐喊助威。

周礼表示：“过去看球，我总是宅在家里，一个人对着屏幕，虽然也能感受到比赛的激情，但总觉得少了点什么。现在不一样了，我会约上朋友们一起下馆子，在烧烤店里聚会庆祝。大家围坐在一起，一边品尝着美味的烤串，一边畅饮着可口可乐，共同为喜欢的球队加油助威，这种体验简直太棒了！”他所主理的一个拥有500人的球迷群，每周都会固定在烧烤店相聚。这种“撸串+可口可乐+看球”的组合，已经从过去只有在重大赛事时才会出现的低频狂欢，逐渐演变成了如今人们日常生活中高频的活动。

从全国范围来看，这种新的消费模式正在迅速蔓延。越来越多的球迷不再满足于独自在家看球，而是选择走出家门，前往餐馆、夜市和街边小店，与志同道合的朋友们一起共享观赛时光。央视市场研究CTR总经理虞坚将这种模式定义为一种“场景融合”。他指出：“体育、本地零售与餐饮的深度联动，就像一股强大的动力，将社区的活力充分转化为了提振国内消费的实际动力，为经济发展注入了新的活力。”

罗兰贝格合伙人严威也强调了足球运动在消费领域的强大影响力。他表示，足球运动属于消费强场景，它不仅能够带动观赛聚会、夜间餐饮等一系列消费行为，对啤酒、白酒乃至软饮等饮品市场也具有显著的拉动作用。宝记烧烤创始人李媛媛对此深有体会，她肯定了体育赛事对业务的巨大提振作用：“每当有重要赛事时，赛前门店就会额外备足冷藏库存，因为饮料的需求通常会在中场休息和赛后聚会时段达到峰值。有时候，饮料的销量甚至会比平时翻好几倍。”

为了给球迷们打造更加沉浸式的观赛环境，宝记烧烤与江苏可口可乐展开了一系列深度合作。他们在店内进行了精心的足球主题装饰，从悬挂的球队旗帜到摆放的足球纪念品，每一个细节都充满了足球元素。同时，还举办了各种丰富多彩的活动体验，如足球知识问答、抽奖等，让球迷们在享受美食的同时，也能感受到浓厚的足球氛围。更重要的是，与可口可乐的合作还助力了宝记烧烤连锁店的标准化升级。李媛媛坦言：“可口可乐是全球知名的饮料公司，他们在合作过程中展现出了极高的专业素养和敬业精神。他们愿意花时间和我们这样的小店主一起磨合细节，从店面的布局到服务流程，都给予了我们很多宝贵的建议和指导。通过与他们的合作，我们自身的运营和管理能力得到了显著提升。”

可口可乐“中国生态”有着独特的发展模式。它依托遍布全国、深入社区的分销网络，通过品牌、产品、渠道及市场支持等多方面的举措，与价值链伙伴携手共进，共同发展。在这个过程中，可口可乐持续将全球赛事资源与本土市场实践紧密相连接，为中国市场带来了更多的活力和机遇。

可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克（Gilles Leclerc）对中国市场的发展充满了信心。他表示，可口可乐在中国市场的发展与本土价值链伙伴密不可分。“来自餐饮和零售终端等一线伙伴是中国经济微观活力的毛细血管，他们深入社区，贴近消费者，是我们触达消费者的‘最后一米’。可口可乐深耕中国市场四十余年，始终致力于与一线奋斗者共同发展。中国市场是我们双方长期深耕的主场，我们将继续加大投入，为中国消费者带来更多优质的产品和服务。”吉路克说道。

在中国，可口可乐不仅为消费者带来了畅爽的饮用体验，更在实实在在地促进着商业生态的发展。当前，中国个体工商户总数已超过1.27亿户，他们带动了近4亿人就业，成为稳就业和实体经济的坚实支撑。可口可乐中国系统通过覆盖生产、物流、渠道到零售的本土价值链网络，充分发挥自身优势，激活社区商业的微循环，对就业产生了广泛的带动作用。据专业咨询公司Steward Redqueen测算，可口可乐系统每直接创造一个就业岗位，就可在价值链上下游带动约8个相关就业机会，总计形成超过31万个关联就业岗位。这一数据充分显示了可口可乐在中国市场对就业和经济发展的积极贡献。

在体育营销方面，可口可乐进行了多元场景的布局。通过与各类体育赛事的合作，以及与餐饮、零售等行业的深度融合，可口可乐拉近了品牌与本土市场消费者之间的距离。同时，也让合作伙伴拥有了更多的营销触点与经营机会，使得“中国生态”能够持续健康发展。例如，在今年的世界杯期间，可口可乐中国邀请了包括李媛媛在内的餐饮及零售一线人员前往现场观赛。这一举措不仅让一线人员感受到了世界杯的激情与魅力，也让他们更加深入地了解了可口可乐的品牌文化和市场策略。

刚从加拿大回来的李媛媛对此深有感触。她表示：“无论是在多伦多BMO球场的看台，还是南京自家的门店，人们举着可口可乐欢呼的瞬间并没有什么不同。这让我深刻认识到，可口可乐作为一个全球知名品牌，它所传递的快乐和激情是跨越国界和文化的。同时，也让我更加坚定了与可口可乐合作的信心，相信我们能够共同创造更多的商业价值。”

“以前大家觉得看球就得去酒吧或者有巨幕的地方，现在我们看到，只要有好的体验，社区小店也能成为赛事经济的重要一环。”李媛媛自信地说道。的确，在当今这个注重体验和社交的时代，消费者对于消费场景的要求越来越高。社区小店凭借其独特的地理位置和亲切的氛围，只要能够提供优质的观赛体验，就能够吸引大量的消费者，成为赛事经济中不可或缺的一部分。

当终场哨声响起，比赛结束，但留在消费者记忆里的，或许不再是某个具体的进球瞬间，而是那个充满激情与欢乐的夏夜，那瓶冰爽的可口可乐，以及身边一起为胜利呐喊的人群。对于可口可乐而言，通过赋能百万餐饮小店和零售渠道构建起的“毛细血管”网络，正是跨国品牌在中国市场寻找确定性增长的答案。这一网络不仅让可口可乐能够更好地触达消费者，满足他们的需求，也为中国的商业生态发展注入了新的活力，实现了品牌与市场的共赢。

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