从全球盛事到城市日常：百威集团借Cheers to Bars激活夜经济与增长

7月7日夜晚，广州五条友餐酒吧内热闹非凡，世界杯赛事正在大屏上激情上演。球迷们聚集于此，一同观赛、热烈交流，即便这场精彩赛事远在万里之外，却也成为了广州夜晚中真实可感的共同记忆，让这座城市的夜晚充满了别样的活力与激情。

百威集团全球首席执行官邓明潇（Michel Doukeris）亲临现场。就在当天，百威集团在广州正式启动了“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动。这一独具匠心的活动，将关注的目光聚焦于那些熟悉的本地酒吧和餐厅。它们可不只是人们相聚、看球、畅聊的场所，更是联结城市温度与夜晚活力的关键纽带，能吸引更多人走出家门，尽情享受夜晚的美好时光。

百威集团全球首席执行官邓明潇

对于与FIFA携手合作长达40年的啤酒行业巨头百威集团而言，此次活动背后有着更为深远的考量。它指向了一个比赛事营销更为具体且重要的问题：世界杯所汇聚的全球热情，究竟该如何巧妙融入中国消费者的日常生活，进而为本地售点以及城市消费创造更为长久、可观的价值呢？

世界杯的舞台不止于体育场

足球，无疑是一项高度依赖共同体验的运动项目。据徽声在线相关数据统计，全球约51%的人口都是足球迷，这一庞大的群体数量相当惊人。而FIFA官方统计数据也显示，2022年卡塔尔世界杯通过电视、数字媒体以及社交平台等多种渠道，累计触达了约50亿全球受众。然而，能够亲临体育场现场感受比赛激情的球迷只是其中的一小部分，绝大多数人的世界杯体验其实发生在城市里的酒吧、餐厅，以及大大小小的屏幕前。

在酒吧或餐厅里观赛，有着独特的魅力。一次精彩的进球，可能会让朋友们同时兴奋地起身欢呼，也可能瞬间让相邻两桌原本陌生的球迷迅速熟络起来，开启一场热烈的交流。邓明潇形象地将本地酒吧和餐厅形容为球迷的“社区客厅”，在这里，比赛被大家共同观看，情绪得以尽情分享，人与人之间的联结也在不经意间悄然发生。

正因如此，酒吧和餐厅成为了世界杯不可或缺的重要线下场景。它们巧妙地将观赛、社交、餐饮以及城市生活融合在一起，让一项原本遥远的全球赛事真正走进了消费者的身边，成为他们生活的一部分。

对于百威集团来说，仅仅接住世界杯所带来的热情还远远不够。更为关键的是，要将这份热情转化为长期的品牌资产，同时为合作伙伴创造能够共享的商业机会，实现互利共赢的局面。

全球IP如何深度融入本地夜晚生活？

2026年，对于百威集团与FIFA的合作而言，是一个具有特殊意义的年份，这将是它们携手走过的第40个年头。

自1986年墨西哥世界杯起，百威集团便开启了与世界杯的紧密合作之旅，至今已经连续参与了11届世界杯。值得一提的是，百威集团是全球唯一与FIFA保持40年连续合作的啤酒企业，这份坚持与执着在行业内堪称典范。

随着时间的不懈积累，这项合作带来了丰厚的成果。足球、社交和欢庆之间有着天然的紧密联系，百威集团持续出现在这些关键时刻，逐渐从单纯的赛事赞助商身份，深深走入了球迷的共同记忆之中，成为了足球文化不可或缺的一部分。

这份深厚的积累也在持续为业务伙伴带来实实在在的好处。世界杯所汇聚的巨大关注和消费热情，如同一条无形的纽带，沿着经销、零售、酒吧和餐饮等多个环节依次传递，为各个环节带来了源源不断的客流、显著提升的销售业绩以及全新的消费场景。对于合作伙伴来说，百威集团连续40年的稳定投入，无疑意味着更可靠的品牌势能以及更清晰明确的增长预期，为他们的业务发展提供了有力保障。

然而，超级IP的价值最终要体现在真实的市场和生意之中，才能真正发挥其应有的作用。

“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动正是推动这一价值转化的重要有力抓手。多年来，百威集团始终积极倡导本地酒吧的社会与经济价值。这些酒吧不仅承载着城市丰富多彩的社交生活，更让品牌、消费者与社区之间产生了更为紧密、深厚的联系，成为城市生活中不可或缺的一部分。

在本届世界杯期间，百威集团展现出了强大的全球影响力，将在全球40多个国家支持超过20万场观赛活动。通过巧妙地将FIFA赛事资源、百威品牌内容与本地酒吧的真实空间相结合，全球足球热情得以顺利进入一座座城市和社区，让更多人感受到世界杯的独特魅力。

在中国，“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动选择从广州启程，这背后有着深厚的历史渊源。广州不仅是百威中国业务的起点，至今仍然是百威集团在华南及粤港澳大湾区的重要市场。这座城市拥有浓厚的餐饮文化、活跃的夜间生活以及丰富多样的社交场景，所有这些优势条件使得广州成为该活动落地中国的自然且理想的选择。

当全球资源进入中国市场时，必然需要充分考虑并匹配本地消费者的生活节奏和消费习惯，才能更好地融入市场，发挥其最大价值。

本届世界杯的赛程安排中，不少比赛时间落在了中国的深夜和清晨。针对这一特点，百威中国精心打造了更贴近中国球迷日常生活的本地化体验。

以百威无醇产品为核心，百威推出了“百威早点铺”这一创新活动。该活动联动全国300座城市、11000家门店，为球迷们带来了晨间观赛与欢聚的全新独特体验。清晨的比赛从此有了更自然、更合适的线下落点，而无醇产品的推出也进一步拓宽了消费者的选择范围，满足了不同消费者的需求。

在歪马送酒平台，百威集团还推出了“押球场黑马，赢百威黑金”的互动活动。消费者可以在该平台参与赛事竞猜，有机会赢取百威黑金世界杯限定产品，并且通过即时配送服务，能够快速收到心仪的商品。这一活动巧妙地将赛事内容、互动参与和即时消费串联起来，为消费者带来了全新的消费体验。

这些精心策划的活动共同落在了百威集团“旗舰品牌，超级平台”（Mega Brands, Mega Platforms，简称MBMP）战略之下。该战略的核心是将资源集中投入到具备规模和长期增长潜力的旗舰品牌上，并通过体育、音乐等消费者真正热爱的超级平台，如奥运会、NBA、“明日世界”电音节等，持续不断地创造优质的产品、丰富的内容以及独特的体验，满足消费者日益多样化的需求。

在世界杯这一特定场景中，FIFA凭借其强大的影响力汇聚了全球的关注目光，百威品牌则顺利进入消费者的欢庆时刻，而“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动以及一系列针对中国市场的创新行动，则成功地将赛事资源引入具体的城市、渠道和消费场所，实现了资源的精准落地。

通过这些举措，超级IP从单纯的传播资源成功转化为一套完善的商业平台，有效地连接起品牌、消费者、渠道和本地合作伙伴，形成了一个有机的商业生态系统。

从世界杯延伸至城市夜经济领域

当终场哨声响起，城市的夜晚并未随之陷入寂静。有人选择留下来继续愉快地聊天，分享比赛中的精彩瞬间和感受；有人则走进附近的餐厅，品尝美食，延续这份欢乐的氛围。与此同时，商圈、交通和娱乐空间也在流动的人群中逐渐连接起来，形成了一个有机的整体，共同构成了城市夜晚的独特风景。

夜经济的价值，恰恰体现在这种自然而然的延伸之中。优质的内容就像一块强大的磁石，吸引着人们走出家门，来到城市的各个角落。而丰富多样的场景则让人们愿意停留下来，尽情享受夜晚的美好时光，同时也将一次活动的影响力带到了餐饮、零售、娱乐和服务消费的更多领域，促进了城市经济的多元化发展。

在英国等夜经济发展较为成熟的市场，夜经济对GDP的贡献相当可观，可超过4%。中国市场同样展现出了巨大的夜经济潜力。根据中国旅游研究院发布的相关报告，夜间消费已经占据中国全天消费支出的31%；与此同时，中国餐饮业年收入接近5.8万亿元，约占社会消费品零售总额的12%。如此庞大的餐饮市场与活跃的夜间消费，共同为夜经济的持续增长奠定了坚实的基础。

百威集团过往的实践案例，也充分展示了优质内容对城市消费的强大放大作用。以2025年上海“明日世界”电音节为例，该活动吸引了众多外地及国际观众，占比达到18%，并且成功将游客在沪的平均停留时间延长至3至5天。随着停留时间的延长，消费也随之从活动现场延伸到了酒店、餐饮、零售、交通和娱乐等多个领域，为城市带来了可观的经济收益。

这一案例充分说明，一项优质IP所带来的价值远远超出了活动现场本身。它不仅能够吸引大量人群聚集，还能延长人们的停留时间、扩大消费半径，为城市带来更广泛的服务消费增量，推动城市经济的繁荣发展。

世界杯同样具备这样的巨大潜力。百威集团巧妙地将赛事热情带入本地酒吧，让原本90分钟的比赛延展为一整晚的丰富观赛、深入交流和多元消费体验。酒吧由此成为了连接体育内容、社交体验与城市商业的重要关键节点，在城市夜经济中发挥着独特而重要的作用。

围绕城市夜间消费这一核心主题，百威集团也在不断探索更多具有本地特色的场景。例如，“百威夜百味”活动将视角聚焦于中国城市里的深夜餐饮小店，通过讲述真实故事和开展线下体验活动，生动呈现本地餐饮文化中的温暖与人情味，让消费者在品尝美食的同时，感受到城市的文化底蕴和独特魅力。

从酒吧到深夜餐饮，百威集团的这些实践充分体现了其对夜经济的长期关注和深入布局。通过运用全球资源创造优质内容与强大吸引力，同时借助本地场所承接真实体验，百威集团持续丰富着城市的消费供给，为城市夜经济的发展注入了新的活力。

赛事终会有落幕的一天，但城市里的相聚却永远不会停止。对于百威集团来说，世界杯所激发的热情与紧密连接，正在这些持续发生的真实场景中，逐渐沉淀为更为长久的品牌价值、商业价值和城市价值，为未来的发展奠定坚实基础。