7亿男性用户，非小红书终极追求

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

当世界杯的哨声划破天际，小红书的社区氛围悄然发生了变化。

曾经，它是女性用户的专属天地，一个分享美妆心得、旅行攻略和生活小技巧的乐园。然而，如今的小红书，足球成为了新的主角，满屏的赛事动态和球迷讨论，让人仿佛置身于一个充满活力的绿茵场社交圈。

小红书上本就不乏女性足球迷的身影，但随着世界杯的火热进行，大量男性球迷的涌入，使得这个种草社区在短短一个月内，摇身一变成为年轻人共同观赛、畅聊足球、分享趣梗的热门社交场所。

有传言称，小红书斥巨资拿下本届世界杯全媒体版权，意在破解其用户性别单一的“难题”。然而，据徽声在线了解，这潜在的7亿男用户，并非小红书的终极目标。

今年世界杯期间，小红书直播的在线观看人数实现了55倍的惊人增长，球迷互动次数更是突破了900万次。这一数据背后，是小红书对直播业务的更高期待和战略布局。

借助直播这一“流量利器”，小红书旨在讲述一个关于社区扩张和壮大的故事。尤其是在其年底可能上市的关键时刻，这场赛事的直播无疑为其增添了不少筹码。

小红书世界杯直播，究竟有何独特魅力？

“在小红书看球，我遇到了不少伪球迷。”

李锐，一位拥有十年球龄的铁杆球迷，以前刷小红书都是为了看科技帖子。然而，这一个月来，他却成了小红书比赛直播的忠实观众。

谈及小红书的看球氛围，李锐表示，“伪球迷”并非贬义词，反而为社区增添了不少乐趣。

在英格兰对阵墨西哥队的淘汰赛中，英格兰队后卫贾雷尔·宽萨被红牌罚下，评论区最高赞的评论竟是：“以后英格兰是不是只有10个人上场了？”

在硬核球迷圈，这样的评论或许会被视为无知，但在小红书里，却引发了不少球迷为这位新晋球迷分享“新手看球入门指南”等实用帖子。

这些帖子详细介绍了比赛规则、时间安排以及可能出现的精彩瞬间，为伪球迷们提供了宝贵的观赛指南。

李锐认为，“小红书无需成为另一个专业的咪咕，它的独特之处在于‘泛足球生活’。伪球迷看世界杯的快乐，不在于懂球，而在于享受比赛带来的情绪价值和能量。”

在小红书，真伪球迷之间的“水火不容”被巧妙地化解为世界杯直播的一大亮点。此外，该平台还吸引了众多球迷的一点在于，“这里有粤语直播”。

在足球解说界，两广地区的球迷有着独特的“地域语言骄傲”。粤语中丰富的射门表达，如“一脚嚼埋去、斩过去、铲埋嚟、兜返嚟、省中背脊，腊到”，让球迷们仿佛置身于比赛现场。

有网友表示：“就算不用看屏幕，只听粤语讲述，都能想象场上画面。而普通话解说则显得相对单调。”

除了线上直播，小红书还将“足球直播+线下社交”玩出了新花样。在世界杯专区里，“出门去看球”成为许多球迷拓展人际关系的新方式。

6月28日清晨6点，25岁的王再兴一改往日痛苦的上班起床模式，早早来到北京东城区一家酒吧，观看葡萄牙对阵哥伦比亚的比赛。

酒吧里聚集了约十几个球迷，一半支持葡萄牙，一半支持哥伦比亚。“整个氛围简直太好了，虽然最后踢成了0:0。”王再兴回忆道。

他认为，在北京这样的大城市，年轻人的生活圈日益“原子化”，唯有世界杯这样的比赛才能给日常生活带来刺激和新鲜感。

图源网络

当然，小红书直播虽然亮点纷呈，但也存在一些不足。不少球迷吐槽称，部分直播解说员“不太专业”，“感觉很多时候都在闲聊，声音设备也时有问题，而非专注于足球解说”。

因此，许多用户选择“一键转央视解说”。但也有用户表示理解：“幸好有这个功能，让大家有了选择权。同时，鉴于小红书可以投屏、没有广告，‘姑且可以原谅这个世界杯新手平台了’。”

世界杯：直播起号的“王炸”之选

据小红书内部人士向《木禾商业财经》透露，借这场世界杯的东风，“直播业务”在小红书内部被提升到了更高的战略地位。

这背后是小红书最看重的KPI：直播在线观看人数增长55倍，球迷互动突破900万次。其中，男性用户占比超过60%。

其实，自2020年以来，小红书就逐步构建了自己的直播体系，包括主理人直播、商家直播和品牌自播。到了2025年底，小红书还专门成立了“Red&Live”部门，将视频和直播提升到战略高度。

今年4月，小红书披露的数据显示，进入商家直播间的用户数达到4715万，活跃的商家群聊超过17万。

有了这些基础，为何“世界杯直播”仍然显得如此特别？原因在于直播素材的DNA不同。

此前的商家直播，总体上是小红书“种草—拔草”逻辑的延伸，未跳出“带货”框架，最终KPI是希望做大电商交易。

而世界杯这样的赛事直播则完全不同。它让直播回归了“娱乐”的初心，无论是真球迷还是伪球迷，都能通过一场“公共仪式”共同沉浸在集体狂欢的氛围中。

这正是小红书最擅长的“武器”——社区氛围营造。这种氛围感是其他平台所无法比拟的。

比如咪咕，它主打专业“观赛工具”，让你专注看比赛。微博虽然也可以聊比赛，但活人感已经大幅下降，且社会和娱乐议题会互相干扰版面。而小红书则能让你在直播弹幕里尖叫、吐槽、寻找同好。

有了这种氛围，小红书根本不担心社区的情绪浓度、同时在线人数、互动次数和停留时长上不来。而只有“能刺激人多巴胺”的体育赛事，才具备短期冲高的可能性。

由此可见，小红书的所谓“男题”只是表面现象。在小红书看来，“男人的价值必须转化为提升平台有价值的数据”，这才是真正的破题之道。

小红书的终极目标：

追求2亿日活背后的巨大势能

小红书的终极本质是一个“商业企业”。在上市传闻甚嚣尘上之际，选择拥抱世界杯是其主动布局的重要一步。

作为中国最后一个“根正苗红的移动互联网公司”，小红书最大的生意逻辑还是“数人头”。无论是用户总数还是用户活跃度，都是其关注的焦点。

据说，小红书一直有一个梦想：日活坐一望三。

前几年，小红书将实现这一目标的希望部分寄托在扩大社区的“男频叙事”上，推出了许多科技、汽车等板块的内容。但总体增长相对“温吞”，因为男性用户日常分享意愿较低，情感偏冷，这对社交平台裂变扩大极为不利。

然而，世界杯却是一个“荷尔蒙激发场”，正是突破局面的最佳时机。

开幕前，今年一季度小红书日活已经攀上1.35亿。5月后日活开始放量增长，目前已经达到1.7亿。

随着世界杯逼近最后的冠军争霸赛，热度有望继续攀升。如果能冲击2亿日活，男性用户从目前的近三成提升至四成、五成（哪怕是阶段性的），对于写招股书的老板来说，无疑是喜上眉梢。

伴随男性用户数的增多和男女用户结构的调优，以收广告费起家的小红书将更懂得如何拿着账本去找广告商“游说”，收取以前难以触及的广告费用，如白酒和更多汽车品牌。

同时，如果小红书能在今年年末或明年一季度成功上市，在剩下的半年时间里，这些业绩还能进一步发酵，推高发行价和相应的IPO估值。

这不仅能增加小红书的账面财富，让股东和员工获得财富自由，还能为小红书未来发展准备更多的弹药。

因此，无论花在世界杯全媒体转播权上的金额是10亿还是17亿，若小红书想把估值从目前的310亿美元继续往上提，这些都是“小钱”。关键点都落在了“世界杯+直播”这一对拍档上，缺一不可。

小红书的一套完整战略推演应该是这样的：世界杯—直播放量—拉（男性）人头—做高估值。

话说回来，其他平台也想要世界杯吗？可能想要，但各有各的“家境”。

B站好不容易通过降本增效实现盈利，这时再拿十几亿去做世界杯营销吸引本来就不缺的男性用户，估计管理层要仔细计算投入产出比，资本市场也未必欢迎这项支出。

抖音最不缺的就是流量，男女结构也大致平衡。世界杯的价值含量对它来说不算高，顶多就是炒热社区气氛。况且字节也不着急上市，核心战略是围绕AI做盘子。

快手也是类似情况，可灵的AI叙事对其平台更有溢价。腾讯此刻也大手一挥抛售快手2.73亿股。腾讯当年本来是指望投快手对抗抖音的，如今看，就算买了世界杯，快手也斗不过抖音。

到头来，只有小红书是最适合买世界杯的人选，只有它最需要世界杯+直播这个“双起爆剂”。它要的也不是“男”这个性别，而是人数上的热闹、性别组合上的优化以及可能待挖掘的广告和消费潜力。

当然有人担心这些男性居多的球迷进来后是否能持续发挥价值。只能说任何用户漏斗都有损耗，小红书未来肯定需要持续进行“男频建设”。如果一旦能形成用户习惯就能形成安定运营的平台节奏。

不是有用户建议吗，“把四大满贯也买下来吧。”

文中受访者信息有模糊

——MuHe Business——