世界杯“第二现场” 沪上商圈打造消费新体验

在虹桥南丰城，一块2026年世界杯冠军预测看板成为了球迷们瞩目的焦点——即便这块看板高达近两米，上面也密密麻麻地贴满了球迷们支持的球队国旗。球星立牌旁，球迷们络绎不绝，纷纷拍照留念——这些球星物料，都是商场通过官方渠道精心谈妥的授权商品。对于许多球星而言，这或许是他们的最后一届世界杯征程，球迷们虽无法亲临现场，但这样的“互动”体验，也算是对他们情怀的一种慰藉。

FIFA（国际足联）官方周边快闪店、环球美食市集、沉浸式足球互动装置以及多国文化演出，共同构成了连续四个周末的“世界杯球迷节”，为商场带来了显著的客流增长：客流环比上涨4%，同比上涨8%。上周末，知名体育品牌迪卡侬更是趁势开业，进一步延续了赛事带来的体育消费热潮。

商圈，作为世界杯“第二现场”的天然承载地，却面临着版权限制的难题。即便是比赛集锦的转播，也受到严格的版权约束。如何将“第二现场”升级为消费体验场，延长消费链条，成为了沪上商圈探索的新方向。

放眼上海全市，新天地的“欢GOAL聚一夏”主题活动正如火如荼地进行着。6个快闪空间、近20场国际风情及花式足球主题演艺，不仅为优质商户带来了客流和销售的双增长，还营造了浓厚的世界杯氛围。如端午小长假期间，商户adidas Originals的客流环比提升了28%。而在西岸，6月中旬的阿迪达斯2026年FIFA世界杯传奇野场主题活动，通过3v3野场开放赛、“梅西之屋”、巡游站台等互动环节，成为了营造世界杯氛围的热门“早市”。

将“第二现场”升级为“体验场”的关键，在于实现常态化运营和提供差异化体验。上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐指出，商圈应跳出打折促销的浅层逻辑，从场景、链条、机制和文化等多维度进行系统性构建，使“第二现场”真正融入城市生活，成为展示城市活力与温度的标志性场景，从而为经济发展注入持久动能。

绕过版权限制，打造非赛时场景

“第二现场”，指的是在体育场馆之外，通过商圈、广场、影院等公共空间组织集体观赛活动，将观赛体验延伸为集观赛、社交、消费于一体的沉浸式体验。其价值在于将体育IP转化为可消费的城市事件。以今年上海举办的F1中国大奖赛为例，联动多个“第二现场”累计吸引了92.5万人次参与，直接经济影响达45.81亿元，拉动效应更是高达132.55亿元。

放眼全球，德国世界杯有柏林“球迷之路”的免费音乐会，巴西世界杯有里约沙滩的巨幕直播，卡塔尔世界杯有多哈滨海大道的百个餐饮摊位——但这些“第二现场”都建立在“实时观赛”的基础上。而在国内，由于版权限制和美加墨的遥远时差，传统“第二现场”面临着无赛可看或看球无人的尴尬境地。

“即便版权没有问题，要复刻美加墨的现场观赛氛围也很难，除非有中国队参赛。”沪上多名商圈运营负责人坦言。在此次世界杯期间，FIFA快闪店成为了商场营造体育消费氛围的重要抓手。

“做快闪店并不难，难的是在没有直播的情况下，让专业球迷觉得对味、非球迷觉得有意思。”虹桥南丰城相关负责人揭示了关键所在。为此，商场借助FIFA官方授权，将重心从“看球”转向“玩球”。除了FIFA授权的200余种官方周边和世界杯球星卡外，最具人气的莫过于“谁是冠军”预测墙和球星立牌。球迷们跳着贴上国旗，参与抽奖互动，即便不紧盯屏幕，也能在沉浸式氛围中获得参与感。对于非球迷而言，四个周末的亚、非、欧、南美洲风格歌舞演出，更是将赛事的热闹氛围烘托得淋漓尽致。该负责人表示，这种“去直播化”的尝试，不仅有效规避了版权风险，还将人流留在了商场，通过赋予空间多元内容，让非专业球迷也能感受到赛事运动的玩趣体验。

曹祎遐认为，这种做法恰恰延长了消费链条。受时差影响，大量比赛在北京时间的凌晨至上午进行，催生了“夜宵+早午餐”的全新消费生态。如扬州茶社升级为“球迷晨间客厅”，福州餐厅实行24小时营业并推出世界杯早场套餐，当地凌晨烧烤外卖环比增长26%。“当商圈能够覆盖从深夜狂欢到清晨小憩的全时段需求时，‘第二现场’便真正升级为了全天候的消费体验场。”

延伸“产业链”，从流量打卡到常态留存

体育消费不应只是大赛期间的一阵风潮。

上周末，正值“球迷节”尾声，迪卡侬在虹桥南丰城开设了1400余平方米的旗舰店，集结了80余种运动品类。这不仅是对连日来“球迷节”高涨人气的回应，也是商场借势世界杯IP、确立“体育运动”定位的关键一步。从FIFA快闪店到头部运动品牌入驻，商场探索的是一条从引流到变现的商业闭环。在新天地，FIFA快闪同样为商户带来了溢出效应，adidas Originals同步上新的2026年FIFA世界杯国家队客场球衣，成为了重点引流单品。

如何将短期的赛事流量转化为长期的消费留量？

去年8月底，市商务委等八部门联合发布的《关于进一步支持我市夜间经济人气地标发展的若干措施》明确提出，推动有条件的商场、街区、公园绿地等打造体育观赛“第二现场”，结合周边市集、餐饮、零售等消费业态，将观赛流量转化为消费增量。沪上商圈已有类似“德比实验”的探索，即借助体育赛事直播打造复合型夜间经济新场景。

在进一步深耕区域经济方面，“苏超”经验值得借鉴。曹祎遐分析指出，全省布局的600余个“第二现场”点位，并未止步于观赛，而是将美食市集、非遗展演、汽车促销等活动深度融合，并配套推出了“票根经济”模式——一张球票，串联起景区、餐饮等多个消费场景。数据显示，这种模式成效显著：揭幕战当晚，常州文化广场作为“第二现场”，直接带动整体销售额同比增长44%，其中轻食茶饮品牌销售额增长超70%。2025赛季前六轮比赛，监测的旅游、出行、餐饮等五个场景合计实现服务营收379.6亿元，实现了每1元门票带动7.3元周边消费的乘数效应。

“要突破‘短期刺激’的局限，关键在于让票根成为串联消费的长效链条。”曹祎遐认为，这需要借助数字化手段，赋予票根可追踪、可分析、可运营的属性，将一次消费转化为可持续关系。同时，通过政策引导打破相关部门界限，在市场创新与公共服务（如交通疏导、审批优化）的双向赋能下，才能真正让“第二现场”从流量的中转站升级为城市消费的动力源。