世界杯饮品新战局：从“补水时刻”到“日常陪伴”，营销逻辑大变革

2026年美加墨世界杯赛事正如火如荼地进行，赛场上的激烈对抗固然吸引眼球，但赛场之外，一场围绕“观赛饮品选择”的商业竞争同样暗流涌动。与往届世界杯啤酒品牌独占鳌头不同，今年的饮品营销领域涌现出两个精准把握消费场景的新星——东鹏补水啦与小罐茶，它们以独特的场景切入策略，引领了饮品行业的新风尚。

东鹏补水啦巧妙利用“补水暂停”这一赛事新环节，而小罐茶则深耕“熬夜观赛”、“佐餐解腻”等日常消费场景。尽管路径不同，但两者都指向了一个共同的趋势：饮品品牌正从单纯的流量争夺，转向更为精细化的场景占领。

消费者在超市精心挑选饮料产品。

东鹏补水啦：赛事瞬间催生的消费新宠

本届世界杯的一大商业创新，便是“补水暂停”制度的正式实施。国际足联规定，每场比赛的上下半场各设有3分钟的强制补水时间，这一变化为饮品品牌提供了全新的营销触点。

东鹏补水啦敏锐地捕捉到了这一机遇，不仅签约国际足坛巨星姆巴佩作为代言人，还成功成为央视总台世界杯转播的战略合作伙伴。在世界杯的转播画面中，“补水暂停”的提示与“补水啦”的品牌名形成了完美的契合，姆巴佩那句略带法式口音的“我是姆巴佩，补水啦”更是迅速走红网络，甚至被网友戏谑为“我是姆巴佩，不睡啦”，成为社交媒体上的热门话题。

而真正让东鹏补水啦声名大噪的，是一场意外的“天作之合”——在小组赛法国对阵伊拉克的比赛中，突如其来的暴雨导致比赛中断近2小时，网友纷纷调侃这是“老天爷亲自为姆巴佩打造的超长版补水广告”。这一事件进一步强化了消费者在“补水暂停”时联想到“补水啦”的条件反射，使东鹏补水啦成功实现了“品名即场景”的精准定位，成为世界杯期间备受瞩目的饮品品牌。

小罐茶浓萃：融入日常生活的场景化矩阵

东鹏补水啦的成功，无疑证明了场景营销在赛事中的巨大潜力。然而，世界杯终有落幕之时，真正具有持久价值的，是那些能够超越赛事周期，深入消费者日常生活的场景化策略。

从今年2月起，小罐茶便推出了浓萃无糖茶系列，通过四款不同产品精准对应四个高频生活场景：餐前餐后的浓萃普洱，专为佐餐解腻设计；午后犯困时的浓萃乌龙，助力提神醒脑；熬夜观赛的浓萃白茶，成为深夜陪伴的佳选；久看屏幕后的浓萃绿茶，则能有效缓解眼部疲劳。产品包装上明确标注了天然茶褐素、咖啡因、茶多酚等成分含量，让消费者能够直观感受到产品的解腻、提神、清润等功效。

这套产品矩阵并非为世界杯量身打造，但却与世界杯催生的细分需求不谋而合。小罐茶顺势推出的“观赛出征套装”，将四款产品巧妙组合，全面覆盖观赛过程中的各种场景需求。

小罐茶创始人杜国楹曾表示：“年轻人喝茶的方式，将决定中国茶品牌未来的走向。”小罐茶浓萃系列正是基于这一理念，致力于回答“此刻处于什么状态，需要一瓶什么样的茶”的问题，而非仅仅关注“喝什么口味”。这背后，是小罐茶“三泡茶”战略中“不用泡”板块的深远布局——推动中国茶从传统的专业品鉴场景，向更加高频的日常生活陪伴场景转变。

市场反馈验证了这一战略的正确性：小罐茶浓萃普洱茶在春节期间电商首发首周即告罄，好评率高达98%；在“6·18”购物节期间，更是连续13天霸榜抖音必买榜榜首。

场景锚点：从情绪驱动到状态陪伴的转变

东鹏补水啦与小罐茶的崛起并非偶然现象。据徽声在线分析，今年世界杯饮品消费的变化，实质上是健康消费趋势在强情绪场景下的集中体现。“消费者不再仅仅追求酒精带来的刺激感，而是更加注重饮用后的体感舒适度”，“低度化、去糖化依然是未来饮品市场的确定性趋势”。

这一趋势在世界杯的观赛消费中得到了充分印证。年轻群体对低负担、高品质生活方式的追求，正推动世界杯观赛饮品消费向更加多元化的方向发展。无糖茶消费群体中，30岁以下的年轻人占比高达70.8%，与世界杯的核心观赛人群高度重合。

徽声在线进一步指出，小罐茶的场景化路径旨在打破茶品类消费的频次限制，通过场景陪伴让喝茶成为一种日常习惯。“在追求品效合一的时代背景下，短期流量营销的边际效应逐渐减弱，而场景深耕则成为快消品穿越市场周期的关键所在。”

这一观点与饮品行业近年来的集体反思不谋而合。过去几年，IP联名、限定包装几乎成为品牌年轻化的标配手段，但联名活动的“潮汐效应”日益显著——热点带来的销量脉冲难以转化为长期的复购行为。情绪消费或许能制造短期的市场热度，但长期的复购则取决于产品能否持续满足年轻人的真实状态需求：通勤时的提神醒脑、餐后的解腻消食、熬夜时的陪伴守护。这些高频且未被充分满足的“状态”需求，正成为品牌竞争的新焦点。

年轻消费者在便利店挑选无糖茶产品。

流量与场景：让“过客”变为“常客”

场景化趋势的兴起，标志着饮品营销逻辑的深刻变革。

关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受采访时表示，品牌方进行体育营销通常有两个核心目标：一是从声量角度出发，提升品牌健康传播和认知度；二是利用世界杯提供的场景营销契机。“场景营销的本质是在特定时空背景下激发消费者的情绪反应，进而促进购买行为。世界杯恰好同时提供了流量和场景两个宝贵的机会。”

对于流量与场景的关系，张庆认为：“在追求品效合一的时代背景下，流量需要汇聚到场景池中形成消费行为转化。尤其对于快消品企业而言，检验营销效果的关键在于流量能否在场景适配的情况下转化为实际的消费行为。”他认为体育营销已经进入了一个新时代——传统品牌的破圈依然重要，但移动互联网带来的创新玩法以及赛事IP在场景适配上的探索正在改变行业格局。

清华大学品牌营销专家孙巍则从“营与销”的关系角度进行了深入阐释。他认为赛事营销的核心在于抓住场景、引爆营销、植入品牌和产品认知。东鹏补水啦主打补水功能爆点，小罐茶则抓住年轻人熬夜看球的日常消费痛点，两者都是在具体消费场景中植入产品的功能价值和品牌认知。

在他看来短期流量更多追求的是品牌曝光度，而在场景中植入产品功能价值则会在消费者脑海中留下深刻的“认知烙印”，一旦遇到对应场景就会立即刺激消费欲望。“这两者是‘营和销’相辅相成、缺一不可的关系。”

从两位专家的分析中我们可以梳理出一条清晰的逻辑：世界杯同时提供了流量和场景两个机会，流量解决的是“被看见”的问题，而场景解决的是“被记住”和“被购买”的问题。快消品营销的检验标准在于流量能否在场景适配中形成消费转化。而场景深耕则是将短期流量沉淀为长期品牌资产的关键路径。

有分析认为虽然“补水暂停”这一赛事环节可能会在世界杯结束后消失，但火锅聚餐、午后犯困、熬夜加班追剧、久看屏幕等生活状态却会一直存在。因此饮品品牌的长期价值不取决于谁能制造更大的流量脉冲，而在于能否持续进入消费者的具体生活场景成为那个“恰好被想起”的状态陪伴。赛事营销的终极目标不在赛场之内而在消费者每一天的生活现场。（记者 周子荑 文/图）

来源：中国商报