世界杯饮品新战局：从“补水暂停”到“熬夜搭子”，生意逻辑大变革

徽声在线（记者 周子荑 文/图）2026年美加墨世界杯赛事正酣，赛场上的激烈对抗扣人心弦，而赛场之外，一场围绕“看球时喝什么”的商业暗战同样精彩纷呈。与往届世界杯啤酒品牌一枝独秀不同，今年备受瞩目的饮品营销案例，出现了两个精准切入特定场景的品牌——东鹏补水啦与小罐茶。

东鹏补水啦精准卡位“补水暂停”这一赛事瞬间，小罐茶则深耕“熬夜”“佐餐”等日常消费场景。尽管二者路径不同，但都指向了饮品行业的一个新趋势：饮品品牌正将竞争焦点从单纯“抢流量”转向深度“占场景”。

消费者在精心挑选心仪的饮料产品。

东鹏补水啦：赛事催生的独特消费契机

在本届世界杯中，“补水暂停”成为了一个引人注目的商业变量，它被正式制度化。国际足联规定，每场比赛的上下半场都要各设置3分钟的强制补水时间，这一举措为饮品品牌创造了全新的市场触达场景。

东鹏补水啦敏锐地捕捉到了这一机会，精准卡位这一关键时刻。今年4月，该品牌签约足球巨星姆巴佩作为代言人，随后又成为央视总台世界杯转播的战略合作伙伴。在世界杯转播过程中，“补水暂停”的提示频繁出现，与“补水啦”的品名形成了高度契合。姆巴佩那略带法式口音的中文广告语“我是姆巴佩，补水啦”迅速在网络上走红，甚至被网友空耳成“我是姆巴佩，不睡啦”，成为了社交平台上的热门梗。

真正让东鹏补水啦品牌声量持续发酵的，是一场意外与“天选剧本”的完美结合。在小组赛法国对阵伊拉克的比赛中，突然天降暴雨，比赛被迫中断近2小时。网友们纷纷戏称“老天爷亲自下场给姆巴佩做了个超长版补水广告”。在社交平台上，“看到补水暂停就想到补水啦”的条件反射式认知不断被强化，补水啦成功完成了一次“品名即场景”的精准卡位，成为赛事期间极具存在感的饮品品牌之一。

小罐茶浓萃：构建融入日常的场景矩阵

东鹏补水啦在赛事营销中的成功，充分印证了“场景”在营销中的强大爆发力。然而，世界杯终有结束的一天，真正值得饮品品牌深入思考和探索的，是超越赛事周期、深度嵌入日常生活的场景化营销路径。

从今年2月开始，小罐茶推出了浓萃无糖茶系列，陆续上市的四款产品分别精准对应四个高频生活状态。餐前餐后·浓萃普洱主打佐餐解腻场景，午后犯困·浓萃乌龙切入办公犯困场景，熬夜搭子·浓萃白茶满足深夜陪伴需求，久看屏幕·浓萃绿茶则面向长时间用眼时刻。而且，天然茶褐素、咖啡因、茶多酚等成分被量化标注在产品包装上，让解腻、提神、清润等功效有了可验证的依据，增强了消费者对产品的信任感。

这套产品矩阵并非为了世界杯而临时设计，但却与世界杯催生的细分需求形成了精准呼应。小罐茶顺势推出了“观赛出征套装”，将四款产品组合销售，全面切入观赛全场景，为消费者提供了一站式的观赛饮品解决方案。

小罐茶创始人杜国楹此前曾表示：“年轻人喝茶的方式，才是中国茶品牌走向世界的正确姿态。”小罐茶浓萃系列要解决的不仅仅是“喝什么口味”的问题，更重要的是“此刻处于什么状态，需要一瓶什么样的茶”。这背后是小罐茶“三泡茶”战略中“不用泡”板块的长期布局，旨在让中国茶从传统的专业品鉴场景，向高频的日常生活陪伴场景延伸，使喝茶成为年轻人日常生活中不可或缺的一部分。

市场也用实际行动验证了这一营销逻辑的正确性。小罐茶浓萃普洱茶在春节期间电商首发，首周即售罄，好评率高达98%；在“6·18”期间，更是霸榜抖音必买榜第一名长达13天，充分显示了消费者对该系列产品的高度认可。

场景锚点：从情绪消费迈向“状态陪伴”

东鹏补水啦与小罐茶的走红并非偶然现象。盘古智库高级研究员江瀚在接受徽声在线记者分析时指出，今年世界杯饮品消费变化的本质是健康消费趋势在强情绪场景下的集中爆发。“如今，用户不再单纯追求酒精刺激带来的短暂快感，转而更加关注体感舒适度”，“低度化、去糖化依然是饮品行业确定性的长期赛道”。

这一趋势在本届世界杯的观赛消费中得到了充分印证。年轻群体对低负担、有品质生活方式的追求，正推动世界杯观赛饮品消费朝着更多元化的方向演变。据相关数据显示，无糖茶消费群体中30岁以下年轻人占比高达70.8%，与世界杯核心观赛人群高度重叠，这进一步说明了年轻消费者对健康饮品的偏好。

江瀚进一步表示，小罐茶的场景化路径旨在打破茶品类的消费频次限制，通过场景陪伴让喝茶成为一种日常习惯。“在当今市场环境下，短期流量营销的边际效应递减明显，场景深耕才是快消品穿越市场周期、实现长期发展的关键所在。”

这一观点也呼应了饮品行业近年来的集体反思。过去几年，IP联名、限定包装几乎成为品牌年轻化的标配营销手段，但联名活动带来的“潮汐效应”日益凸显——热点事件只能带来脉冲式的销量增长，却难以沉淀为长期的复购行为。情绪消费或许能够制造短期的消费冲动，但长期复购取决于产品能否持续回应年轻人的真实状态需求，如通勤提神、餐后解腻、熬夜陪伴等。这些高频但尚未被充分满足的“状态”，正逐渐成为品牌竞争的新锚点。

消费者在认真挑选无糖茶产品。

流量与场景：让“路过”转化为“留下”

场景化趋势的背后，是饮品营销逻辑的深层转变。过去，品牌方可能更注重流量的获取，而现在，如何将流量转化为实际的消费行为成为关键。

关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受记者采访时表示，品牌方进行体育营销通常要实现两个重要目标：一是从声量角度出发，追求健康传播、提升品牌认知度，这是首要目标；二是世界杯提供了场景营销的绝佳契机。“场景营销的本质是在特定的时空背景下，相关的营销元素能够激发消费者的情绪反应，进而促进购买行为。世界杯恰好同时提供了流量和场景两个宝贵机会。”

对于流量与场景的关系，张庆认为：“在追求品效合一的时代背景下，流量要能够汇聚到场景池中，形成消费行为转化。尤其对于快消品企业而言，检验营销效果的关键就在于流量能否在场景适配的情况下形成实际的消费行为转化。”他认为，体育营销已经进入了一个新的时代——传统品牌破圈依然具有重要意义，但移动互联网带来的创新玩法，以及赛事IP在场景适配上的不断探索，正在深刻改变行业格局。

清华大学品牌营销专家孙巍从“营与销”的关系角度进行了进一步阐释。他认为，赛事营销的核心是抓住场景、引爆营销、植入品牌和产品认知。东鹏主打补水这一功能爆点，精准抓住了消费者在赛事中的补水需求；小罐茶则抓住年轻人熬夜看球的日常消费痛点，满足了他们在特定场景下的饮品需求。两者都是在具体的消费场景中植入产品的功能价值和品牌认知。

在他看来，短期流量更多追求的是品牌曝光，而在场景中植入产品功能价值，则会在消费者脑海中打上深刻的“认知烙印”。一旦消费者遇到对应的场景，就会立即刺激其消费欲望。“这两者是‘营和销’相辅相成的关系，缺一不可。”

从两位分析师的判断中可以梳理出一条清晰的逻辑：世界杯同时提供了流量和场景两个机会，流量解决的是品牌“被看见”的问题，场景解决的是品牌“被记住”和“被购买”的问题。快消品营销的检验标准，是流量能否在场景适配中形成消费转化。而场景深耕，正是将短期流量沉淀为长期品牌资产的关键路径。

有分析认为，虽然“补水暂停”可能会在世界杯结束后逐渐淡出人们的视野，但火锅聚餐、午后犯困、熬夜加班追剧、久看屏幕等生活状态会一直存在。饮品品牌的长期价值，不取决于谁能制造更大的流量脉冲，而在于能否持续进入消费者的具体生活场景，成为那个“恰好被想起”的状态陪伴。赛事营销的终局不在赛场，而在消费者每一天的生活现场。世界杯饮品战事：从“补水暂停”到“熬夜搭子”，生意逻辑已然改变