世界杯营销新玩法，纯甄带你乐翻天

本届世界杯赛事，对于中国球迷，尤其是广大的泛球迷群体而言

由于中国队未能参与其中

「看看热闹，找找乐子，偶尔编编段子」

已然成为大家普遍的心态写照

就拿观看开幕式来说

网友们纷纷调侃「中国除了国足，其他该露面的都露面了」

毕竟在本届世界杯的官方赞助商行列里

蒙牛、海信等众多中国品牌赫然在列

不仅如此，比赛专用的足球

也出自中国广东深圳的一家工厂

还有中国裁判马宁

首次以主裁判的身份执法世界杯正赛

网友们戏称他为「背后有强大支撑，毫无软肋的裁判」

因为在他身后，是强大的祖国

而中国队却未能出现在赛场上

当马宁在厄瓜多尔与库拉索的比赛中

一口气出示了6张黄牌时

网友们更是妙语连珠，总结为「六黄齐发，赛事升温」

网友还自制了马宁出征世界杯的趣味梗图

除了对中国元素和中国面孔充满兴趣

大家还将热情投向了那些冷门球队

比如首次参加世界杯的佛得角

竟然接连逼平了西班牙和乌拉圭

这两支世界冠军球队

大家纷纷表示这并不意外

毕竟「凡人的脚」，怎能与「佛的角」相抗衡呢

可以说，中国球迷

参与这届世界杯的方式多种多样

既是营造气氛的高手、预言未来的行家，也是制造段子的能手、寻找乐子的达人

同样

在下面这支由徽声在线报道的短片中

你也能深切感受到这样的欢乐氛围和无尽乐子

满屏都是喜剧人，也满屏都是乐子人。

这是纯甄在今年世界杯期间，精心邀请王天放、罗圣灯、杨雨光、李明磊、蒋易、孙天宇等多位喜剧人，担任观赛气氛组的短片。

无论你是资深球迷，看球多年，还是泛球迷，看球就是为了图个乐子，你都能在这部短片中找到那些秒懂的笑点。

比如短片第一幕里，王天放支持的球队以0:7的大比分落后，这绝对会让巴西球迷们回想起痛苦的往事，那些被尘封的记忆再次被唤醒。

因为在2014年世界杯半决赛中，巴西队就曾以0:7的悬殊比分被德国队血洗。虽然最终比分是1:7，但自那以后，只要世界杯比赛出现大比分，巴西队那段惨痛的历史就会被再次翻出，成为球迷们茶余饭后的谈资。

而今年世界杯，轮到德国球迷心碎不已。因为在淘汰赛第一轮，巴西队顺利晋级，德国队却被巴拉圭爆冷淘汰，已经连续三届世界杯无缘16强，这无疑让德国球迷们感到无比失落。

还有短片中杨叔叔家的狗子，偷偷拿走了他花了两个月工资买的VIP门票，跑到现场去看球。这一情节既让人联想到本届世界杯天价门票的现实，也能让广大打工人产生共鸣——白天辛苦工作，晚上熬夜看球，最后的心血却仿佛付诸东流。

不过，玩梗只是表面现象。

对于纯甄来说，更重要的是它跳出了世界杯营销中常见的找球星、洒热血的思维定式，采用了一种高网感、重情绪、错位竞争的方式，与年轻人打成一片。

在这个过程中，纯甄不仅抢占了一个过往乳品很少关注，但在世界杯期间会高频出现的场景——观赛时刻，还用一句极具野生网感的广告语，将纯甄吸吸酸奶深深植入了消费者的心智中。

一次视角的巧妙转换

纯甄抢占世界杯社交欢乐组

我们谈论世界杯营销，本质上就是品牌在一个高能量的场域中，竞相争夺用户的时间、情绪和注意力。

但相较于啤酒天然与狂欢相关联、碳酸饮料天然能刺激情绪、能量型饮料天然属于运动竞技，乳品尤其是酸奶，想要在这个场域中找到合理的存在感和强关联感，通常都需要回答这样一个问题：

足球与酸奶之间，究竟有什么关系？

纯甄这一次的做法十分聪明，它既没有正面去解释这个问题，也没有刻意回避这个问题，而是将目光从这个问题上巧妙转移——从探讨酸奶与足球的关系，转向建立酸奶与看足球的人之间的关系。

更具体地说，纯甄注意到了世界杯期间必然会高频出现的一个社交场景——朋友聚会观赛。

然后在这个场景中，它一方面洞察到中国泛球迷群体对待这届世界杯，整体上是一种「线上整活、寻找乐子」的心态。

就像短片中杨叔叔的角色，既是一位在客厅里自以为很懂球的专家，又是一位喜欢拿朋友开玩笑的损友。

另一方面，纯甄也注意到一旦球迷们全身心投入到比赛的进程和情境中，难免会出现情绪崩溃的瞬间，比如喜欢的球队遭遇乌龙球、被爆冷淘汰。

于是，纯甄看准时机，以气氛组担当的角色，及时出现在大家面前，接住各种看球时情绪崩溃的时刻。

而且特别的是，它是用一句极具野生网感的广告语，一次又一次地承接了这些时刻。

一句充满网感的广告语

化解球迷们看球时的沮丧情绪

相信你只要看一遍这部短片，就肯定能对纯甄吸吸酸奶的这句广告语留下深刻印象：

一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻。

这句广告语，既充满了梗点，又蕴含了丰富的信息。

首先，对于经常在互联网上冲浪的人来说，一眼就能明白，它呼应了这两年年轻人在表达情绪快速转变时，经常会用到的一种句式——嘻嘻不嘻嘻。

比如上一秒还在嘻嘻哈哈，下一秒就变得不嘻嘻了；周五下班时嘻嘻哈哈，周一上班时就变得不嘻嘻了；抢到限量款时嘻嘻哈哈，看到支付账单时就变得不嘻嘻了。

其次，这13个字，相当于是一次性将纯甄吸吸酸奶的产品卖点、用户痛点、特定场景这三者全部巧妙地结合在了一起。

其中，产品卖点指的是纯甄吸吸酸奶的顺滑口感、多汁果粒、可随身携带等特点，能够支持消费者随时随地，只要想喝就可以吸上一口。

用户痛点则是指当球迷们全身心投入地去观看一场比赛时，难免会遇到事与愿违的时刻，比如支持的球队输球等。

而在这样的特定场景中，纯甄吸吸酸奶所起到的作用，就相当于是一剂情绪调味品，吸上一口，就能让人感到被安抚，原本沮丧低落的情绪也会以转移注意力的方式，逐渐消散。

所以这句充满野生感的广告语，不仅能够在瞬间拉近与年轻人之间的距离，也能够在传播过程中降低记忆成本。

同时，它相当于将一款酸奶从一个普通的消费品，变成了一个能够承载情绪的特殊物品。

纯甄注入在这句广告语中的言外之意也非常明确，看世界杯并不一定都是一个开心的过程，但纯甄还是希望大家都能在这个过程中找到属于自己的乐子。

全程充满乐子的直播

在嘻嘻哈哈的氛围中快乐种草

另外，除了在传播层面给大家带来乐子之外，纯甄这一次还将乐子带到了直播间。

和传统直播间里靠低价促销策略和高频催促话术激发用户快速下单的方式不同，纯甄在直播间的做法是先为6位喜剧人量身定制了一个个互动小剧场，让他们「嘻精附体」，即兴演绎各种有趣情节。

比如模仿足球场上主队93分钟绝杀、进球被吹无效等不同情境下的看球表情，完成「帽子戏法」「一吸吸就嘻嘻」等猜词游戏。

也就是说，纯甄相当于采用了一种微型情景综艺的方式，让观众在一种看乐子的状态中实现对产品的快乐种草。

而且有意思的是，在喜剧人的精彩演绎下，纯甄吸吸酸奶的缤纷新装也仿佛被赋予了人格化特征。

它可以成为球迷们熬夜看球的绝佳搭子，也可以成为泛球迷们参与世界杯玩梗、进行朋友局社交的一种时尚选择。

最后，将纯甄这一次的做法放在世界杯营销这个大的场域下去审视，可以说它选择的是一种错位竞争策略。

它没有与其他饮品品牌拼球星资源，也不将目光仅仅聚焦在赛场上，而是将关注点转移到了客厅和沙发上，转移到了世界杯期间朋友聚会观赛的地方。

在这些地方，接地气的喜剧人负责制造乐子，场外的世界杯负责制造话题，而纯甄吸吸酸奶则负责接住年轻人看球时的各种情绪，将「嘻嘻」的欢乐氛围感延续下去。