KUMO KUMO大撤退！杭州仅剩一家，网红品牌为何难长红？

近期，有敏锐的网友察觉到，KUMO KUMO在北京、天津、上海、广州等众多一线城市的门店，正接连不断地关闭，这一现象引发了广泛关注。

在杭州这座繁华都市，KUMO KUMO曾经在多个商场的核心商圈布局，风光无限，可如今却只剩下奥体印象城的一家中岛店仍在营业，让人不禁唏嘘。

KUMO KUMO诞生于2020年前后，在诞生之初便开启了一段辉煌的“网红征程”。在2021年至2022年期间，KUMO KUMO仿佛有着神奇的魔力，每开一家新店，就能迅速吸引大量顾客，呈现出火爆的场面。由于排队人数过多，品牌多次因为黄牛和代购问题成为大众热议的焦点。为了应对这一状况，品牌甚至一度设置了限购措施，也因此被一些网友赋予了“芝士蛋糕界的爱马仕”这一称号，足见其当时的受欢迎程度。

据相关媒体报道，在深圳万象城，KUMO KUMO门店的队伍常常能绕商场三圈，顾客排队时长超过2小时是常有的事。而在南京新街口店，因排队人数过多，门店周边滋生了大量黄牛代购。原本售价39元的蛋糕，在黄牛手中被倒卖到150元，价格翻了数倍，即便如此，仍有不少消费者愿意购买，可见其热度之高。

杭州市场对KUMO KUMO的追捧同样令人惊叹。2021年5月1日，品牌杭州首店在湖滨银泰in77 C区B1层盛大开业。每到周末，排队人数最多时超过100人，平均每位顾客需排队1小时才能买到心仪的蛋糕，而且每人还限购一个。即便如此，依然无法阻挡消费者的热情。

此后，KUMO KUMO乘胜追击，陆续在杭州的多家核心商场开设门店。在巅峰时期，杭州至少有5家KUMO KUMO门店，那抹醒目的橙色成为了杭州商场里一道独特的风景线。

一年关店180家，市场收缩令人咋舌

杭州仅存1家门店，辉煌不再

然而，在竞争激烈的商业市场中，网红并不意味着能够长久红火下去，KUMO KUMO的生命周期似乎较为短暂。

根据相关数据显示，截至6月30日，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，这些门店覆盖了15个省份。而在过去一年里，KUMO KUMO关闭了180家店，撤出了包括甘肃、四川、山西、天津、安徽等在内的多个省市。在浙江省，其门店数量也仅剩下3家，市场收缩幅度之大可见一斑。

在杭州，KUMO KUMO的收缩态势同样十分剧烈。前几年，杭州的核心商场几乎都能看到KUMO KUMO那标志性的橙色店铺，可如今，通过多渠道查询可以发现，那些曾经热闹非凡的门店均已显示“歇业关闭”，仅剩下奥体印象城B1层的一家中岛店还在苦苦支撑。

在某团购平台的评论区里，不少消费者纷纷感慨曾经KUMO KUMO门店前火爆的排队场面，那些排队数小时只为尝一口芝士蛋糕的日子仿佛还在眼前，可如今却已物是人非。

品类单一成发展掣肘，创新尝试难挽颓势

KUMO KUMO之所以能够迅速走红，与其专注现做芝士蛋糕这一品类有着密切关系。将单一品类做到极致，一度是不少新消费品牌快速崛起的杀手锏，KUMO KUMO也凭借这一策略在市场上占据了一席之地。

不过，单一品类的发展空间终究有限。为了应对这一挑战，后期KUMO KUMO也做出了一些创新尝试，推出了季节性产品、限定和联名产品等，并将品类拓展至芝士甜品、芝士烘焙等领域。然而，即便如此，品牌依旧难以避免消费者新鲜感褪去所带来的冲击。随着时间的推移，消费者对KUMO KUMO产品的兴趣逐渐降低，客流量也随之减少。

大单品策略暗藏风险，山寨问题冲击品牌

大单品策略在为KUMO KUMO带来成功的同时，也存在着诸多风险。一方面，芝士蛋糕的制作工艺相对并不复杂，很容易被模仿。KUMO KUMO爆火后，市场上迅速出现了各种山寨品牌，如“kumo zawa、zazakumo、kumu kumu”等。这些山寨品牌不仅在名称上与KUMO KUMO相似，而且在产品外观和包装上也极力模仿，给消费者造成了混淆，对KUMO KUMO本身的品牌力产生了一定的影响。

面包店大规模闭店，背后原因值得深思。盘古智库高级研究员江瀚认为，烘焙行业的竞争烈度极高，且技术门槛相对较低。这就导致新进入者相对容易进入市场，使得烘焙行业的竞争变得十分激烈。而且，由于缺乏明显的差异化，各品牌之间很难形成独特的竞争优势，消费者在选择时也往往缺乏明确的指向性。

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