对话百威中国总裁：从赛事赞助到足球文化，百威与FIFA的四十年风雨同舟

“四十年风雨同舟，每一杯，都是你我共同的见证。”

时光荏苒，2026年世界杯的号角已经吹响。

对于百威集团而言，这不仅仅是一场足球盛宴，更是与FIFA携手共进四十载的重要里程碑。自1986年墨西哥世界杯起，百威便与FIFA结下了不解之缘，共同走过了四十个春秋。

在这四十年里，百威与FIFA的合作早已超越了单纯的赛事赞助，它逐渐融入了球迷文化，成为了观赛体验、欢庆时刻以及本地消费场景中不可或缺的一部分。

随着全球品牌对大型赛事IP的参与日益深入，我们不禁要问：品牌如何才能不仅仅借势一届赛事，而是能够长期经营一项世界级IP，将其转化为品牌资产、消费者记忆和合作伙伴的信心呢？

大型赛事如何从短暂的传播资源，蜕变为品牌长期发展的基石，为品牌带来持久的价值呢？

在世界杯如火如荼进行之际，徽声在线有幸与百威中国总裁Fabio Sala（盛锦华）进行了深入交流。

图说/百威中国总裁 Fabio Sala（盛锦华）

以下内容基于Fabio Sala（盛锦华）的书面回复及百威集团相关官方资料，经徽声在线编辑精心整理后发布。

Ryan：

您如何看待百威集团与FIFA（国际足联）这四十年的合作关系？

Fabio：

对百威而言，与FIFA的合作早已超越了简单的赞助范畴，它已成为一项跨越周期的品牌资产。这四十年里，我们始终以足球为纽带，与消费者共同创造和见证了世界杯的无数难忘瞬间。无论是球场上的激烈对决，还是赛场外的欢呼雀跃、举杯庆祝，百威都希望成为球迷欢庆时刻的一部分。

这也是我们今年提出“四十年风雨同舟，每一杯，都是你我共同的见证”这一主题的初衷。

图说/百威世界杯40周年限定系列，图源/百威中国

Ryan：

今年世界杯，百威中国是如何将四十年的合作转化为消费者可参与的体验的呢？

Fabio：

今年世界杯，百威中国致力于将四十年的合作积累转化为中国消费者真正可以购买、收藏、分享和参与的体验。在产品方面，我们推出了多组世界杯限定产品：世界杯40周年限定系列，将11届世界杯的经典瞬间印刻于罐身，让每一罐都成为可收藏的珍贵回忆；百威世界杯1L冠军杯荣耀版和世界杯740ml大满罐限定版，则强化了“举杯”的仪式感，更适合朋友聚会和多人分享的场景；百威黑金世界杯限定版，则以更醇厚顺滑的口感，切入赛事期间的庆祝和社交时刻。

图说/百威世界杯 740ml 大满罐限定版，图源/百威中国

在渠道方面，我们深知世界杯期间的消费往往是即时发生的，因此我们携手美团等平台，实现了“15分钟冰啤直送”服务，覆盖了深夜观赛的场景。同时，我们也把产品带到了更多年轻人日常会逛的零售场景里，包括零食有鸣、好想来等零食门店，让世界杯主题活动触达更广泛的消费人群。

在互动和跨界体验方面，百威也力求让消费者不仅仅是观看比赛，而是能够真正参与到世界杯的氛围中。我们与乐事打造了“乐事配百威，看球更有味”快闪“观赛客厅”，还原了居家观赛的体验；也与阿迪达斯打造了联名空间和足球潮流热店。在数字化互动方面，百威携手歪马平台发起了“压球场黑马，赢百威黑金”的互动玩法；还与咪咕合作，将比赛中的“换人”转化为一个观赛仪式——球员换人时，观众也可以“换一杯”，把手中的常规啤酒换成百威0.0无醇啤酒。

此外，百威还在温州率先推出了“新鲜啤酒直送”服务，酒厂直发、当日送达，让消费者在世界杯期间能够享受到更直接的新鲜口感体验。

从产品到渠道，再到互动体验，百威都希望将世界杯从一场赛事，变成消费者身边可感知、可参与、可分享的欢庆时刻。

Ryan：

夜经济与线下消费一直是百威非常看重的关键场景，今年世界杯期间，除了酒吧、餐厅和观赛活动，百威还会有哪些更具体的本地化动作呢？

Fabio：

百威中国希望将本地消费终端打造成为球迷的“会客厅”。在2026年世界杯期间，我们将借助这一全球体育赛事的东风，推动全国范围的观赛活动，通过品牌展位、主题美食街与酒吧街等形式，将体育流量转化为夜间消费活力。

同时，我们也会深度支持闽超、川超、粤超等国内六大超级联赛，将世界杯等全球赛事带来的热情延展到本地社区。一方面，我们希望通过大众体育赛事激活城市社区的活力；另一方面，也希望通过更高频、更广泛的线下观赛和消费场景，为地方渠道商与零售网络开辟更长期的动销机会。

我们希望世界杯的热情不仅仅停留在赛事观看中，而是能够让更多本地消费场景成为球迷共享热爱的地方。

图说/以百威无醇为核心，百威中国打造了“百威早点铺”，联动全国300座城市、11000家门店，为中国球迷创造晨间观赛与欢聚新体验

Ryan：

持续投入同一个超级赛事IP，为百威沉淀了什么呢？

Fabio：

在我看来，足球是全球最能点燃大众热情的情感载体之一。当人们相聚观赛、齐声呐喊、举杯欢庆，或者一同感受失利的惋惜时，啤酒都是与生俱来的陪伴者。四十多年来，我们携手国际足联，不断巩固百威、足球与欢聚时刻之间的纽带，也让我们不断借此接近消费者。这也让百威成为了胜利和庆祝的代名词，并给消费者留下了持久的情感印记。

其次，是深远的商业价值。长期积累的品牌势能能够赋能价值链，为经销商、零售伙伴和终端渠道带来持续增长的机会。我们希望通过覆盖全渠道的深度赋能，将与顶级体育IP合作的红利转化为商业动能，支持合作伙伴在营销旺季取得共赢。

第三，是差异化优势。FIFA世界杯是全球影响力最大的体育盛事之一。百威集团自1986年首次成为世界杯赞助商以来，是全球范围内唯一连续四十年、从未缺席的啤酒酿造公司。这种长期深耕，形成了难以复制的品牌资产，也强化了合作伙伴对长期合作的信心。

Ryan：

除了FIFA世界杯，百威集团也持续投入奥运会、NBA、Tomorrowland等顶级IP。回到全球品牌经营层面，百威如何判断一个大型赛事或文化IP是否值得长期投入呢？背后是否有一套统一的方法论呢？

Fabio：

我们判断一个IP值不值得长期投入，首先会看它是不是消费者真正热爱的东西，也会看它能不能持续创造真实的社交和消费场景。

啤酒本质上不是一个孤立消费的产品。很多时候，它出现在朋友聚会、看球、音乐现场、餐饮夜宵等场景里。所以对我们来说，足球、篮球、音乐、美食这些平台之所以重要，是因为它们天然能把人聚在一起，也能让品牌进入消费者真实的欢庆时刻。

这也是百威集团“旗舰品牌，超级平台”（Mega Brands Mega Platforms）战略背后的思考。我们会集中资源投资高规模、可持续增长的核心品牌，再通过音乐、体育等顶级平台，和消费者建立更深的连接。

比如，百威品牌长期与FIFA世界杯、Tomorrowland音乐节深度绑定，并将Tomorrowland引入中国，在上海打造“The Magic of Tomorrowland室内幻境”；哈尔滨啤酒则依托NBA，通过“篮球+潮流文化”的结合，联动王鹤棣、泰瑞斯·哈利伯顿等年轻成年消费者熟悉的体育和娱乐人物，持续进入年轻成年人的社交与消费场景。

图说/全球规模最大的电子音乐节之一Tomorrowland携手百威将于今年再次亮相上海

从这个角度看，顶级IP对百威来说，不只是一次传播资源。它更像一个长期经营的消费场景。品牌每一次进入，都不是为了单次露出，而是希望在消费者真正热爱的时刻里，持续建立情感连接，也为渠道和市场带来新的增长机会。

结语

世界杯终会落幕，但人们留下的回忆——祝酒、欢笑、激动人心的夜晚——将永远伴随着他们。百威与FIFA走过的这四十年，早已超越了一次次顶级赛事的赞助。从全球赛事资源到中国市场的在地化经营；从产品、渠道、观赛体验到高端产品、无醇啤酒、即时零售、数字互动和年轻化表达，百威一直在把足球热情转化为消费者可以参与、分享和消费的体验。在百威身上，我们看到了一项赛事IP如何从赞助事件逐渐走向足球文化的打造。品牌价值的长期主义，最终仍然要回到产品、场景和消费者关系上，回到那个真正愿意举杯的时刻。就像今年百威x FIFA的主题所说：“四十年风雨同舟，每一杯，都是你我共同的见证。”

本期采访&作者：范怿Ryan