世界杯流量来袭，粤超如何巧妙接招？

文/寒冰随着美加墨世界杯小组赛的落幕，全球足球迷的目光再次聚焦于这场四年一度的体育盛宴。中国，作为世界杯这一全球顶级赛事的最大单一受众市场，其全网内容的触达规模持续领跑全球。可以预见，随着赛事进入更为激烈的淘汰赛阶段，尽管比赛场次有所减少，但淘汰赛的紧张刺激与不确定性，将使得世界杯话题的热度持续攀升，形成一股不可忽视的“流量洪流”。

在这股洪流面前，粤超联赛作为广东本土的足球盛事，无疑面临着前所未有的挑战与机遇。如何接住这“泼天流量”，成为粤超必须深思的问题。接不接流量已不是问题，关键在于如何巧妙地借势，实现自身品牌的提升与影响力的扩大。

世界杯的比赛时间多集中在午夜至清晨，与粤超的傍晚比赛时段并不冲突。然而，世界杯的超高关注度与话题热度，极易对粤超的话题热度、全平台流量以及赞助商曝光价值造成挤压。同时，餐饮、快消、线上品牌等营销资源也会向世界杯倾斜，这无疑会对粤超的场外餐饮、文旅经济带来一定影响。

但值得注意的是，美加墨世界杯与粤超在比赛时段、受众分类、商业逻辑以及赛事IP定位上均存在显著差异。这种差异如同泾渭分明，决定了两者并非正面对抗的同赛道竞争者，而更像是同属足球领域的“弱竞争”伙伴。

世界杯作为全球性的超级赛事IP，其在中国市场的收视率、全媒体触达以及社媒平台流量均堪称惊人。然而，由于比赛时间多集中在凌晨和上午，对中国观众并不友好，导致比赛直播的完整收看意愿大幅下降，碎片化传播成为主流。此外，48支球队的庞大阵容也带来了话题的庞杂与分散，使得世界杯的流量虽然巨大，但缺乏持续性与深度。

相比之下，粤超联赛则扎根于广东本土，具有鲜明的地域性优势。其比赛时段固定在周末晚间黄金时段，场内看球方便实惠，线上平台传播区域性强。粤超的比赛直播和相关信息与广东本土的粤语、潮汕、客家语言文化高度融合，话题密集度集中在下午、晚间黄金时段以及宵夜档时间。这与世界杯相比，更与周末休闲、餐饮、消费等场景高度适配，无需观众熬夜观看，降低了消费门槛。

两者的流量特点截然不同。世界杯流量虽然巨大且具有爆发性，但全民关注的泛话题度占比高，“跟风、看热闹”效应突出，缺乏本土归属感。而粤超则因赛制和比赛时间的优势，流量热度更长期且具有持续性。结合各地丰富的文旅周边服务，粤超的受众黏性更强，线下赛事经济活跃度更高。

世界杯与粤超球迷的底层情感差异也导致了消费习惯与规模的不同。今年世界杯比赛时间的设置使得深夜档“世界杯经济”活力不足，半数在早晨和上午的比赛难以产生规模效应的赛事经济。而粤超则主打统一的8.8元惠民票价，观赛成本低廉。其独特的“票根经济”集中在晚间黄金档，形成周末常态化休闲消费。赛季时间跨度长，还有五一、端午、暑期等假日带来的省外旅游资源，为粤超的赛事经济提供了有力支撑。

对于粤超而言，世界杯流量带来的所谓“危机”，实则“机”远大于“危”。这正是粤超借世界杯流量提速增长的绝佳机遇。

世界杯是无法回避的流量高峰，但比赛时段的差异和全民对足球的关注热度，为粤超从世界杯“引流”提供了契机。粤超可以将场外活动、线下经济从单一的粤超IP拓展到“世界杯+粤超”的双赛事概念，为粤超增加世界杯赛事受众。营造“早上看世界杯，晚上看粤超”的并立氛围，让球迷在观看世界杯时缺失的情感归属，在晚间黄金档的粤超比赛中得到充分弥补。

通过粤超已经非常成熟的“票根经济”，在条件成熟的场外设置以世界杯为核心的娱乐、互动和消费区域，吸引并留住世界杯球迷群体。拓展场外流量入口，将原本更关注世界杯的球迷引导到粤超场外。利用“票根经济”新增的世界杯内容，通过场外福利承接世界杯的“路人球迷”，包括与粤超合作的消费、餐饮、文旅等品牌门店联动，共同营造“世界杯+粤超”的双向福利，最终形成粤超赛场为终端的消费闭环。

相比全球化的世界杯，粤超真正的核心竞争力依然在于以岭南非遗、方言、民宿为核心的文化差异性优势。世界杯期间短期营造的“世界杯+粤超”概念，始终都是围绕文化和城市独有的归属感展开。把握住全民看世界杯的话题度流量，让粤超更多下沉运营，进社区、进校园、进企业，以世界杯的话题引出粤超自身的文化和城市归属感。某种程度上，世界杯的全民足球关注度，正是粤超进一步扩大受众群体的流量载体。

借助全民话题流量“引流”，粤超此前在潮汕方言电影《给阿嬷的情书》话题上已有过成功先例。不仅潮汕四城，东莞、深圳等城市也都有与电影主题紧密联系的文娱表演、相关内容展示和餐饮、周边产品联动，收到了不错的效果。世界杯亦是如此，借助世界杯的关注度，通过与世界杯高度绑定的粤超“票根经济”，为粤超联赛带来新的关注度人群并非难事。

本届世界杯还为粤超提供了一个可供参考的球迷文化黏性案例。挪威球迷为世界杯精心准备并成功带动球员与球迷互动的“维京助威”，以其独有的北欧维京文化将球迷和球队紧密联系在一起。挪威人在场内和场外形成具有高辨识度文化符号的球队标签，进一步增强了球迷与球队的归属感。这为粤超在打造球迷文化方面提供了有益的启示。

值得一提的是，粤超的上座率并未受到世界杯的明显影响。6月14日世界杯开赛的第4天，粤超湛江主场观众人数达32561人，创粤超观众人数新高。一周后的韶关主场也吸引了1.4万观众，与5月初首个主场相当。在现场观众群体比较稳固的基础上，粤超需要的是更多的观众和关注度增量。这其中的关键，除了场内的比赛质量外，具有球迷参与互动的黏性活动也是另一个重要因素。

粤超此前在强调文化与城市归属感方面，更多落力在场内的非遗展示、互赠本地特产和场外地域性突出的餐饮、文旅活动上，相对静态和单向。在能激发场内观众更多热情的“球迷文化”方面，还有提升空间。粤超每个城市主场都有球迷团体和独特的助威口号，整齐的服装、旗帜和助威口号在粤超前半程成为吸引球迷入场、沉浸式体验球场氛围的亮点。但像欧洲杯冰岛队球迷的“维京战吼”、世界杯挪威队的“维京划船”般文化辨识度高又极易出圈传播的球迷助威方式，在粤超还没有成功出圈的先例。

参照世界杯带给全球的赛事IP传播经典案例，粤超未来可以尝试融合潮汕、客家、广府不同文化特点，设计简单易学又有文化辨识度的助威方式。这样既能快速激发看台氛围，也能通过短视频传播爆点出圈，吸引更多人关注粤超球队。比如梅州队就曾在赛后自发组织了“龙舟竞渡”仪式，这就是一个很好的尝试。由此将粤超球迷文化打造成城市联赛助威的标杆，实现从“跟跑世界赛事”到“自创本土赛事文化”的跨越升级。

编辑 | 搞快点 图片 | 粤超