比亚迪渠道大变革：直营店撤退背后的市场博弈与转型阵痛

来源：徽声在线市场观察

（根据第一风口综合报道）

近期，徽声在线记者在主流社交平台注意到，多位自称方程豹汽车（东营原厂家直营店）员工的网友集中发声：该方程豹直营店即将被转让给区域经销商，多名资深员工权益面临保障危机。"门店转手后东营地区再无直营体系，新东家明确表示无法延续原有薪酬福利标准"，一位自称在该店服务满三年的员工在社交动态中透露。

社交平台用户爆料截图

直营模式作为新能源汽车企业构建的垂直销售体系，通过省去经销商中间环节实现与消费者的直接对接，在行业爆发期曾展现出显著优势。但随着市场转入存量竞争阶段，车型价格持续下探导致企业利润空间被压缩，这种重资产运营模式逐渐成为企业负担。据行业分析师测算，单店建设成本超千万元的直营体系，在销量下滑时月均亏损可达数十万元。

记者调查发现，自2024年起比亚迪旗下四大品牌矩阵——方程豹、王朝网、海洋网、腾势同步启动渠道变革，在全国范围内推进直营店关停或转型经销商模式。这场被外界解读为战略调整的举措，实则折射出企业面临销量承压与利润下滑的双重困境。数据显示，2024年Q1比亚迪单车平均利润同比下降42%，渠道优化成为降本增效的关键举措。

"我们整个部门都在寻求劳动仲裁途径"，前述方程豹员工向记者展示内部通知截图显示，该店自4月起启动转让程序，6月突然宣布终止补偿方案，目前员工已无法登录企业通讯系统。记者多次致电涉事门店，均处于无人接听状态。方程豹汽车（东营顺诚迪豹4S店）销售负责人宋女士证实收购事宜："我们已完成资产交接，正在进行系统升级和人员培训，预计本月底重新开业，届时将提供更符合区域市场的服务方案。"

26日，方程豹官方客服向记者确认东营直营店闭店转型事实："该门店设备已全面撤出，未来将以经销商模式运营"。记者进一步调查发现，王朝网在山东、河南等省份已关闭17家直营店，海洋网在二三线城市直营体系收缩达30%，腾势品牌则全面终止直营业务，仅保留部分城市展厅。

这场渠道变革背后是严峻的市场现实。中国汽车工业协会数据显示，2024年前五月新能源汽车市场增速较去年同期回落28个百分点，价格战导致行业平均利润率降至3.2%。比亚迪虽以140.5万辆销量保持行业首位，但较去年同期减少35.8万辆，降幅达20.32%。特别是5月38.3万辆的销量中，出口占比提升至27%，国内市场增长明显乏力。

深入分析销售数据可见结构性危机：2025年下半年以来，比亚迪国内销量连续6个月同比下滑，其中2026年一季度降幅扩大至38.5%。分车型看，曾经月销破5万的汉EV系列，2025年Q4销量同比下降54%；海鸥车型虽保持月销3万水平，但单价较2024年下降18%，利润贡献大幅缩水。

财务数据直观反映经营压力：2024年Q1比亚迪营收1502.25亿元，同比下降11.82%；净利润40.85亿元，同比暴跌55.38%，创近五年同期新低。更值得关注的是，这种下滑趋势已延续四个季度，2023年Q4净利润同比下降62%的阴影尚未消散。现金流方面，经营性现金流净额从2023年同期的1193亿元骤降至2024年Q1的324亿元，降幅达73%。

资本市场反应同样剧烈。比亚迪股价自2023年5月触及358元历史高点后持续下行，截至2024年6月25日收盘报82.2元，市值蒸发超60%。即便在6月初股东大会上，董事长王传福坦言"公司价值被严重低估"，仍未能阻止股价下探趋势。机构持仓数据显示，2024年Q1公募基金对比亚迪持仓市值减少237亿元，北向资金连续5个季度净流出。

面对行业深度调整期，比亚迪正通过多重举措重塑竞争力：渠道端推进"直营+经销"混合模式，产品端加速高端品牌腾势和仰望的市场渗透，技术端加大固态电池和智能驾驶研发投入。但行业分析师指出，在特斯拉持续降价、新势力品牌崛起的双重挤压下，比亚迪2024年毛利率预计将降至16%左右，较2023年下降3.2个百分点，转型成效仍需观察。

当新能源汽车行业步入淘汰赛阶段，比亚迪的渠道变革既是应对当前困境的权宜之计，更是关乎未来格局的战略抉择。这场涉及销售体系、产品矩阵、资本运作的全面转型，能否帮助企业穿越周期实现二次增长，市场正在等待答案。

撰稿/徽声在线记者 陈明

编辑/徽声在线编辑 周洋