场内降温场外繁荣：中国品牌世界杯营销策略大转变｜聚焦世界杯新趋势

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

6月26日，美加墨世界杯激战正酣，小组赛第三轮的争夺已进入白热化阶段。与此同时，中国企业在世界杯营销领域的布局也如火如荼展开。除了海信与蒙牛这两家官方顶级赞助商在足球场边以“合体”广告吸引眼球外，众多中国企业还围绕参赛球队、球员以及世界杯主题展开了轻量级营销活动，呈现出百花齐放的态势。

以世界杯为代表的全球性体育赛事，历来是中国企业品牌营销与全球化战略的重要舞台。然而，随着宏观经济环境的变迁，本届世界杯上，中国企业的营销策略已悄然转变，从过去的声量比拼转向效率优先，出海进程也迈入了全新阶段。

场内赞助格局生变

与上一届卡塔尔世界杯相比，中国企业对美加墨世界杯官方赞助的热情明显降温。

据公开资料，本届美加墨世界杯的16家全球赞助商中，中国企业占据三席，分别是联想、海信和蒙牛，行业估算总投入约5亿美元。回望2022年卡塔尔世界杯，中国企业以13.95亿美元的总赞助额成为全球最大赞助来源国，当时共有万达、海信、蒙牛、vivo四家全球赞助商，以及雅迪、Boss直聘两家亚太区域赞助商，合计六家企业进入FIFA官方赞助体系。

对比两组数据，本届世界杯中国官方赞助阵容的收缩态势一目了然。曾连续两届跻身世界杯官方赞助体系的手机厂商vivo选择退出；地产龙头万达因未按期支付赞助款项，被国际足联暂停本届赛事权益，未出现在官方赞助商名单中；雅迪与Boss直聘也同步缩减了赛事投放预算。

文渊智库创始人王超在接受徽声在线记者采访时表示，海信、蒙牛、联想均属于面向全球的消费品企业，蒙牛所在的乳制品行业与身体和体育紧密相关，联想和海信生产的电子产品也面向全球市场，“这些企业进行世界杯营销无可厚非，世界杯不仅能带来巨大销量，还能提升品牌价值。”

与此同时，本届世界杯赛场上的中国企业也在告别传统的声量比拼模式，不再满足于场边的品牌露出，而是将核心业务能力与赛事场景深度融合。

据海信方面向徽声在线记者介绍，海信成为本届世界杯VAR（视频助理裁判）显示技术官方合作伙伴，其自研的RGB-Mini LED显示技术已进驻视频裁判中心，以高精度画面助力裁判做出关键判罚。此外，徽声在线记者还从联想方面获悉，其为2026年FIFA世界杯打造的世界杯足球AI超级智能体（FIFA AI Pro），已向全部48支参赛球队免费开放使用。

对此，嘉世咨询高级合伙人李应涛认为，全球经济已进入高波动低增长的不稳定周期，今年中国企业赞助世界杯的底层逻辑已从品牌声量竞争转变为商业效率竞争，“世界杯营销不再是追求高大上的面子工程，而是更加注重自身产出的考核机制。”

场外轻量化营销兴起

尽管赛场内的中国官方赞助商数量有所减少，但更多中国消费品牌选择通过绑定参赛球队、签约球星、IP联名等方式，展开赛场外的轻量化营销布局。

据徽声在线记者梳理，当前中国企业的世界杯场外营销主要涵盖国家队合作、球星代言、FIFA全球衍生品授权三大轻量化路径，家电、咖啡、饮料、潮玩、白酒等多个消费赛道的品牌均已积极入局。

赞助热门参赛国家队是世界杯营销的常规策略。公开信息显示，本届赛事中，瑞幸成为葡萄牙队与西班牙队的中国区赞助商；库迪拿下阿根廷队全球赞助商身份，并获得世界杯官方授权零售商资质。华帝与TCL均选择赞助西班牙队，除此之外TCL还同时赞助了阿根廷、德国与捷克三支国家队。

围绕顶级球星的营销竞争则更为激烈。王老吉于今年6月签约哈兰德，担任其国际线品牌WALOVI全球品牌代言人；东鹏旗下电解质饮料品牌补水啦在今年4月签约姆巴佩；追觅于今年5月正式官宣C罗出任全球品牌代言人；蒙牛则在世界杯前夕延续与梅西、姆巴佩的长期代言合作，并同步签下新星亚马尔完善球星矩阵。

世界杯联名周边产品也密集面市。公开信息显示，五粮液推出了本届世界杯官方联名白酒，泸州老窖旗下国窖1573也分别与葡萄牙、阿根廷国家队推出联名款产品；名创优品、聚星动力等企业均推出了世界杯主题盲盒，泡泡玛特旗下LABUBU更成为世界杯历史上首个官方受邀的中国原创IP，亮相开幕式舞台并参演官方单曲MV。

本届赛事轻量化营销热度走高的背后，是更多中国企业对低成本营销和精准破圈路线的选择。有业内人士在跟徽声在线记者交流时表示，轻量化营销可以让企业以较低的成本精准覆盖世界杯参赛球队、球星背后庞大的球迷群体，他预估企业赞助一支球队的投入可能仅为官方赞助商的十分之一或更低。

一个值得关注的低成本信号是，央视最终以6000万美元的价格拿下本届世界杯中国大陆地区独家全媒体转播权，而FIFA初始报价为2.5亿至3亿美元。李应涛在接受徽声在线记者采访时认为，中国企业今年世界杯投放的预算缩减与世界杯赛事和中国市场的时差有关，“大部分企业大本营仍在中国市场，中国用户观赛不方便，中国市场的广告产出势必大幅度缩减。”

王超也认为，面对今年世界杯，中国企业更加务实，不再像过去那样高举高打对FIFA进行重金赞助，而是选择了投入产出比最高的营销形式。

出海迈向新阶段

无论是持续投入重金的场内官方赞助商，还是以轻量化方式入局的场外品牌，世界杯营销的核心落点之一始终指向品牌全球化。

重资产深度布局是官方赞助商的传统出海路径。

世界杯赛期，海信在北美、拉美市场同步推出世界杯定制家电套系。据海信集团官网信息，其在全球布局了30个研发中心、37个工业园区与生产基地。2025年年报显示，海信视像与海信家电的海外收入占比分别超过50%与40%。

联想则在今年3月签约球星贝克汉姆担任全球代言人。作为国内最早一批出海的科技企业，其2025-2026财年（截至2026年3月）财报显示，海外收入占据总营收的比重达77%，其中美洲区域贡献了约三分之一的总营收。

蒙牛在世界杯期间于美加墨赛区的11座举办城市铺设专属乳制品堆头，依托本地工厂供应链实现品效协同。据蒙牛2025年年报，其冰激凌产品已进入菲律宾、越南等东南亚市场，海外收入比重约为5%。

轻量化营销则更侧重海外区域市场的精准渗透。比如库迪借助阿根廷队赞助权益加快拉美地区门店布局，追觅通过C罗的全球影响力拓展欧洲清洁电器市场，泡泡玛特则依托联名潮玩产品进一步渗透全球年轻消费群体。

这一变化的背后，是中国企业出海路径的持续升级：已从早期的代工出海逐步迈向品牌出海与文化服务出海。李应涛将中国企业的出海分为四个阶段，他对徽声在线记者表示，中国企业出海的1.0阶段是代工出海，2.0阶段是产品出海，代表中国供应链以极低的价格在海外抢占市场，品牌溢价能力非常弱；3.0阶段是以手机、家电、新能源汽车为代表的真正的品牌出海；4.0阶段则是文化出海，包括潮玩、餐饮、服装甚至美妆，“目前来看，中国品牌还是以3.0出海为主，在向4.0出海跨越的阶段，只有少数企业走到了4.0出海阶段。”

伴随着中国企业出海进程的演进，中国品牌在世界杯上粗放重金投放的营销时代已逐渐落幕。如今中国企业在世界杯赛场的比拼重心早已不再是谁的场边广告露出更多，而是谁能将短期赛事流量有效转化为长期的海外市场运营能力。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰