世界杯来袭，餐饮业面临新变局

作者 |徽声在线餐饮观察 内参君

四年一度的世界杯再次打响，餐饮人却迎来了前所未有的"新挑战"

连续三晚坚守，向朋友圈里的四千余位顾客发出看球邀请，店主满怀期待最终却无人赴约！！！

"哪怕你不消费，单纯来看世界杯，我也提供场地，"杭州一家茶咖店的店主在视频中无奈苦笑。

这家杭州的"最孤独"世界杯看球点，在社交平台上意外走红，据说店主为此紧锣密鼓地筹备了半个月之久。

6月12日凌晨3点，美加墨世界杯正式拉开帷幕，赛程横跨39天。对于餐饮人而言，这场四年一度的顶级全民体育盛宴，历来都是翘首以盼的商机。往届世界杯，由于赛事多集中在晚间和凌晨，因此极大地带动了夜宵市场的消费。

回望2018年俄罗斯世界杯，堂食与外卖同步迎来爆发期，小龙虾搭配啤酒成为球迷们的观赛标配。数据显示，小龙虾在揭幕战当晚的外卖销量就高达153万只，啤酒外卖也达到了28万瓶。整届赛事期间，外卖销量更是突破了6450万只，啤酒售出640万瓶。线下龙虾馆的翻台率翻倍，客单价也大幅提升，大排档更是成为了球迷们的主要聚集地。

再来看2022年卡塔尔世界杯，由于是在冬季举办，且当时居家场景较多，夜宵外卖市场依旧火爆异常。尤其是火锅，成为了当届世界杯的最大黑马。数据显示，火锅店观赛主题套餐的订单量环比上涨了136%，海底捞的专属球赛套餐整体订单量更是同比提升了262%。上海部分观赛型餐厅的定位满足率甚至超过了100%……

然而，本届世界杯赛程进行一周以来，国内餐饮市场的相关数据似乎并未如预期般热烈。

其中，最关键的变量莫过于时差。

美国与中国的时差在12到15小时之间，这意味着美国的夜晚是中国的白天，美国的下午恰好是中国的凌晨。从赛程表上看，本届世界杯大约有70%的比赛是在北京时间的凌晨到上午之间开球。

世界杯开幕以来，北京胡大饭馆的夜宵时段客流增长了12%以上，小龙虾日均销量达到6500余斤，烧烤、佐酒凉菜和啤酒类产品的销量也明显上升。这主要得益于多重利好的叠加效应，包括世界杯的举办、北京夜经济政策的推动、簋街不夜节的举办以及小龙虾消费旺季的到来。"不过，与往年相比，今年世界杯的热度并不高，堂食和外卖的销量变化都不太大。"胡大饭馆的品牌负责人表示。

而啤酒生意则更为艰难。卡塔尔世界杯期间，青岛啤酒的季度营收增长超过了15%，相关机构测算，中国啤酒企业在当届世界杯期间的增量利润保守估计超过了30亿元。然而，今年世界杯期间，夜间啤酒的外卖量却同比不升反降。其中一个有趣的变化是，早上7点到9点的咖啡外卖量却大幅上涨。"看完凌晨的比赛，直接买杯咖啡去上班。"有网友如此说道。

这届世界杯，意外地带火了"早间咖啡"。

消费场景的"无奈"转移

显然，这届世界杯的比赛时间切走了夜宵消费最黄金的时段，使得人们在餐饮决策上变得更加理性。

往届世界杯的消费逻辑主要是线下，人们走出家门、约上朋友、共同消费。而这届世界杯的观赛逻辑则转向了线上，人们更倾向于窝在客厅里独自观看。凌晨看球意味着第二天睡眠不足，而到店看球则意味着交通、聚餐等高昂的消费成本。对于很多人或非球迷而言，世界杯虽然是一个可以参与的热点，但并不一定值得因此改变自己的生活节奏。

因此，或许并不是"大家不爱看球了"，而是看球的成本变高了，人们愿意选择适当"舍弃"。

今年世界杯带来的并不是统一的深夜夜宵爆发，而是"到店看球"场景的削弱和消费需求场景的被迫转移。

比如，有人选择在家点外卖，有人选择早上买咖啡，还有人把看球变成了"早餐标配"…

"由于比赛时间的原因，顾客外出就餐的意愿减弱，店里的堂食客流没有增长，但外卖需求却大幅度增长，特别是在24点到凌晨3点这个时间段。"上海某烧烤连锁店的老板告诉内参君。

京东秒送的数据也印证了这一点。对比平日夜间时段，6月12日至6月16日期间，"同城急送"的餐饮夜宵品类单量环比增长了70%以上，酒水便利品类单量环比增长了102%以上；同比去年，餐饮夜宵品类单量增长了107%以上，酒水便利品类单量涨幅更是达到了150%以上。

此外，早餐与世界杯也迅速被"深度绑定"。比如在湖北武汉的兰陵路老五热干面早餐店，店主特意在门口支起了一台高清大屏电视，打造了一个足球主题的早餐店。人们坐在小板凳上，边吃热干面边观赛，无疑是一种全新的体验感。

在广东，茶楼则成为了球迷们的聚集地。"在餐厅里，吃了烧腊，点上一杯奶茶，和球友们一起看看比赛、吃点东西，还挺舒心的。"广州福满楼凭借大屏直播吸引了不少顾客前来吃早茶和观赛，据工作日顾客比平常增加了大约五分之一。

小结

其实，从连锁品牌的动作来看，世界杯的热度并不低。从肯德基、麦当劳等西式快餐，到瑞幸、库迪等咖啡连锁，都早早地围绕世界杯推出了不同的相关活动和限定新品等。大众点评上也有不少门店给自己打上了"看球餐厅"的标签。

对于连锁餐饮品牌而言，世界杯仍然是一个适合做营销的节点，能够给品牌带来话题、联名、套餐和社交传播的机会，从而放大品牌势能和强化消费者的记忆点。

而对于中小品牌来说，或许关键并不在于"有没有世界杯活动"，而在于活动能否真正落到实处的消费场景里。就比如说，如果门店周边本身没有太多人有深夜到店用餐的习惯，那么盲目延长营业时间、投入大屏或免费邀约，反而只会白白增加成本。

因此，世界杯仍然是餐饮行业难得的营销节点。但至少今年，它并不是餐饮夜宵的万能答案，而是由于比赛时间、消费习惯和到店意愿的共同影响，改变了流量的去向。