世界杯：点燃中国品牌出海新篇章

赛事终有落幕时，品牌建设无止境。

徽声在线（ID:huishengzx）原创

文|杨 林 改写

编|饶霞飞 扩展

每四年一届的世界杯，不仅是一场跨越各大洲、吸引数十亿人目光的超级盛宴，更是一次全球消费潜力的集中释放。在这场盛宴中，中国品牌正以越来越自信的姿态，走向世界舞台的中央。

2026年美加墨世界杯激战正酣，在巴西的球迷们围坐在大屏幕前，为每一次精彩的射门欢呼雀跃。然而，他们或许未曾留意，脚下滚动的足球、头顶飘扬的旗帜，乃至被“种草”的便携式投影仪，都源自万里之外的中国。这不仅仅是一个简单的商品交易，更是中国品牌国际化进程中的一个缩影。

事实上，在这届世界杯上，中国品牌的参与热情空前高涨。无论是AI技术的创新应用，还是消费电子产品的全面覆盖，亦或是供应链各环节的深度融入，中国品牌几乎无处不在，展现出了强大的竞争力和影响力。

回望过去，2018年俄罗斯世界杯是中国品牌跨境营销的起点，那时我们尚显稚嫩，更多是借助流量红利实现短期爆发。而到了2022年卡塔尔世界杯，中国投影仪、高保真耳机等品类异军突起，品牌意识开始萌芽。再到如今的2026年美加墨世界杯，中国品牌似乎已经找到了从“借流量”到“建品牌”的有效路径。

但这绝不是终点，而是新的起点。

赛事流量如同强心剂，能迅速提升品牌知名度，但药效短暂。当终场哨声响起，球迷们收起投影仪、摘下耳机，那些曾借势爆发的中国品牌，能否继续留在消费者的购物车中？这无疑是一个值得深思的问题。世界杯是品牌的放大器，赛后才是品牌建设的真正开始。在这场品牌出海的加时赛中，比拼的不仅是速度，更是耐力与稳定性。

世界杯：中国品牌出海的一个缩影

“美加墨世界杯”，中国品牌收获满满。

据中国贸促会最新统计，本届世界杯16席全球赞助体系中，联想、海信、蒙牛三家中国企业成功跻身官方全球赞助商行列，万达则转型成为赛事中国区官方旅行合作伙伴。四家中国企业携手构建世界杯营销矩阵，共同书写中国品牌出海的新篇章。

海信连续三届成为世界杯官方赞助商，并首次以视频助理裁判（VAR）显示技术官方合作伙伴的身份亮相，其自研产品成功进驻视频裁判中心，展现了中国品牌在高端技术领域的实力。联想作为官方技术合作伙伴，在16座球场部署了超过17000台设备，为FIFA技术指挥中心提供了强大的服务器和AI架构支持。

五粮液首次以官方联名产品合作伙伴身份加入世界杯大家庭，成为唯一与FIFA达成官方合作的中国白酒品牌。其推出的“冠军盲盒”玩法更是引发了市场的热烈反响，乌拉圭隐藏款收购价一度炒至1.2万元/瓶，彰显了中国品牌的创新力和市场号召力。

在潮玩赛道，泡泡玛特旗下的LABUBU成为世界杯史上首个受邀登场的中国原创IP。据报道，LABUBU的搜索量激增300%，销量环比暴涨超30倍，联名玻璃杯隐藏款更是从59元溢价至最高359元，展现了中国潮玩品牌的巨大潜力。

这一系列成就表明，中国品牌已经不再满足于场边广告牌的简单展示，而是以技术、内容、服务等多维度姿态，深度嵌入这场全球盛宴，成为不可或缺的一部分。

球迷热情点燃细分赛道

据媒体报道，赛前一个月，全球球迷纷纷涌入跨境电商平台抢购观赛装备，为世界杯之旅做好充分准备。

在速卖通平台上，高保真耳机品牌KZ在巴西市场的销量增长了12倍，MCHOSE也实现了10倍的增长，“沉浸式观赛”成为新的消费关键词。储能品牌ECO-WORTHY在美国市场增长了50倍，展现了巨大的市场潜力。而3D打印机品牌Elegoo则借助世界杯周边打印潮实现了订单量的显著增长。

实际上，除了传统的广告赞助外，中国品牌尤其是制造业的世界杯出海之路早已开启。早在2014年巴西世界杯时期，借助跨境电商的早期红利，深圳华强北的白牌手机、移动电源、小音箱等产品在当地市场风靡一时。然而，那时的中国制造更多是以“低价走量”的姿态出海，缺乏品牌和技术壁垒，同质化竞争激烈，利润微薄。

一位当年经历过巴西世界杯的商家回忆道：“那时大家拼的就是价格更低、发货更快。但世界杯一结束，订单就断崖式下跌，消费者根本记不住你。”这反映了当时中国品牌出海的困境和挑战。

到了2018年俄罗斯世界杯，情况开始发生积极变化。

彼时，跨境平台首次大规模借世界杯做全球营销，一些有品牌意识的中国商家开始崭露头角。扫地机器人、智能手环等科技产品出现在俄罗斯消费者的购物车里，展现了中国品牌在科技创新方面的实力。

然而，多数品牌仍停留在卖货阶段，赛事流量来了订单暴涨；流量一过品牌认知便迅速消退。在跨境电商的早期阶段，很多商家甚至没有自己的海外仓和售后中心，更别提本土化营销了。这限制了中国品牌在国际市场上的进一步发展。

真正的品牌出海元年发生在2022年卡塔尔世界杯期间。

卡塔尔世界杯期间，多款中国制造产品爆单成为市场焦点。从集装箱、场馆基建到新能源交通、家电显示设备再到海量世界杯周边小商品中国商品与中国品牌完成了从代工贴牌出海到自主品牌全球化破圈的标志性跨越。这被业内视作中国品牌系统化出海的分水岭之年。

“可以说通过世界杯我们看到了中国品牌出海的一角。”业内人士如此评价道。

一台投影仪：开赛前销量暴增9倍的奇迹

四年过后故事和格局又发生了新的变化。

如果说过去世界杯更多是知名品牌和代工品牌的狂欢那么2026年的今天世界杯对中国制造业而言似乎成了一种“品牌普惠”。越来越多的品牌开始借力赛事出圈实现品牌的快速崛起。

“最近两周有不少巴西球迷找到我们让我们根据他们的预算和使用场景推荐不同价位的投影仪。世界杯让我们的订单在海外618又新增了一波爆发。”TouYinGer品牌速卖通负责人Yilia向徽声在线表示。这个自2010年就入驻速卖通并一路成长为年销过亿的中国品牌在世界杯开赛前迎来了意料之外的爆发主推爆款Q13W在巴西市场增长超9倍。

但真正让Yilia感受到“爆发”这个词的是这次世界杯的特殊影响力。“从5月初就能感觉到热度了，”Yilia回忆道，“到了6月1号数据增长变得特别明显。”很多客户直接跑来咨询开门见山就说“我要买投影仪看世界杯”然后描述自己的房间环境、预算让Yilia帮忙推荐合适的机型。

更有趣的是一位巴西球迷甚至专门为这台投影仪装修了一个房间从布线到幕布安装他拍下全过程分享到社交媒体引来更多消费者的“同款”订单。这充分展示了世界杯对消费者购买决策的巨大影响力。

为什么是投影仪成为市场热点？

Yilia分析认为投影仪相对于传统电视在大尺寸画面上有天然优势。“我们主攻200-300美金的中高端市场亮度和对比度显著优于同行。白天使用保证清晰度100寸到200寸的投屏画面搭配立体环绕声世界杯观赛体验更佳。”她解释道。

更关键的是户外观赛场景催生了差异化需求。TouYinGer多款自带电池的便携式投影仪成了巴西球迷的新宠。“最高续航2小时完全覆盖一场球赛还支持充电宝供电户外基本不用担心续航问题。”Yilia介绍道。

然而Yilia也坦言之所以能成为爆款靠的不是运气而是对产品力的极致追求。

主推款投影仪是TouYinGer从去年下半年开始研发的新品针对世界杯观赛需求新增了MEMC运动补偿功能。这个功能专门解决高速运动画面拖影的问题让观赛体验更加流畅清晰。“便宜的投影仪看球赛会有拖影进球瞬间画面糊成一片但打开MEMC后画面干净利落。”Yilia坦言道。

产品力是根基但要让产品被看见仅靠产品本身肯定不够。

实际上TouYinGer在巴西市场深耕多年建立了自己的海外仓和售后中心。这对当地消费者来说是一个强烈的信任信号。“客户会觉得你有本地仓库、本地售后万一出了问题能找到人这个很重要。”Yilia说。此外他们在营销上也走地毯式网红推广路线YouTube、Instagram、本地消费电子网站都有他们的发帖种草。整个6月份TouYinGer在多个国家有十多个网红视频发布包括巴西、俄罗斯、韩国等等。

去年年底TouYinGer加入了速卖通的Brand+品牌出海计划。这个决定被Yilia视为一个转折点。

“加入这个计划是有门槛的。”Yilia说，“品牌需要有一定的时间沉淀、有一定的知名度、有一定的销售额才能加入。”Brand+最直接的好处是官方打标平台为品牌背书消费者的信任度明显提升；还会在线下广告做品牌合集展示在搜索页面、推荐页面、官方首页给予流量倾斜。

除此之外Brand+品牌还提供站外网红资源、线下广告投放、海外音乐节合作等整合营销方案。Yilia透露：“合力之下我们认为品牌的打法可以复制。世界杯只是在这个基础上给我们增量世界杯过后我们依旧会做这些。”

品牌能否打破赛事流量魔咒？

尽管增长是看得见的但毫无疑问赛事流量终有退潮的一天。

这正是TouYinGer们需要思考的问题。Yilia坦言往年世界杯期间投影仪销量也会增长大约是平时的2倍；而今年因为产品增长达到了4倍。但世界杯过后增长必然会回落这是规律他们很清楚。

实际上新的挑战已经出现。

随着竞争的加剧价格战隐忧已经浮现。“我们是速卖通上第一批做投影仪的商家最近的感觉是竞争明显激烈了很多。”Yilia坦言道，“但做低端投影仪的商家今年至少增长了20%到40%。”这意味着大量低价白牌正在涌入赛道未来要面对的是更多的价格战挑战。

更值得警惕的是宏观市场正在发生结构性变化。

Omdia数据显示2026年第一季度全球电视出货量同比增长6%主要受世界杯备货拉动但中国大陆市场因需求疲软成为唯一下滑地区。这说明国内市场在收缩出海成了必选项出口赛道上挤进来的玩家势必越来越多。

这也意味着Yilia所描述的“做低端投影仪的商家增长了20%到40%”会在诸多出海品类里同步上演。当供给以指数级放大价格战就会覆盖所有还没来得及建立品牌壁垒的商家。因此建立品牌壁垒、提升品牌价值成为出海商家的当务之急。

另外本土化与品牌认知的瓶颈依旧是每个出海商家持续需要解决的课题。“我们想去当地做更深入的宣传比如实体广告、电视广告其实非常困难。”Yilia表示本土化和品牌知名度扩散是出海品牌最大的挑战。“借助平台可以节省大量的沟通成本但如果只靠平台到了一定阶段增速就会放缓。”因此出海商家需要寻找新的增长点突破本土化和品牌认知的瓶颈。

但并非没有破局之道。

市场媒体的报道提供了一个观察窗口。本届世界杯于大品牌而言已经从产品输出进化到了文化输出层面。比如瑞幸绑定西班牙队和葡萄牙队、库迪拿下阿根廷国家队全球赞助商中国品牌在集体追球星流量的同时也在完成品牌认知的深层植入。这为中国品牌出海提供了新的思路和方向。

这些案例的共同点是它们不只是“卖货”思维而是追求在消费者心里留下一个标签。

于制造业商家而言这种方式同样适用。

外贸商家必须完成“卖货思维”到“品牌思维”的转变。以前赛事流量来了很多商家的第一反应是“多备货、多投广告、多出单”。但流量走了品牌没有在消费者心中留下记忆点下一届世界杯很快就会被遗忘。因此建立长期品牌价值成为出海商家的核心任务。

Yilia的解法是：“世界杯过后我们依旧会做网红合作、论坛种草、站内广告。世界杯只是在这个基础上给我们增加增量。”她强调品牌建设是一个长期过程需要持续投入和精心运营。

一位出海商家也对徽声在线表示：“在出海赛道产品力才是核心。而本土化是借力打力；同时商家还必须找到借力平台又不依赖平台的平衡感。当潮水退去扎实做投入的玩家才会继续释放品牌价值。”

于行业来说世界杯是起点赛后才是真正的开始。

从白牌走量到品牌萌芽再到品牌爆发和品牌建设出海正在经历蜕变。对于有志出海的中国商家来说赛事流量是一次难得的“起跑加速”但绝不应该成为品牌增长的唯一引擎。只有将赛事流量转化为长期品牌价值才能真正从中国制造走向中国品牌在世界舞台站稳脚跟。

“总而言之一句话赛事有终场品牌无终局。”不少出海商家向徽声在线坦言道。他们相信只要坚持品牌建设、不断提升产品力和服务水平中国品牌一定能在国际市场上绽放光彩。

（头图由AI生成。）

（声明：本文仅作为信息交流不构成任何投资参考建议。）