雷军的真实感遭遇挑战

雷军在武汉大成路享用了一份11元的经典过早套餐，不料被一名路过的小学生直言不讳：「吃个早饭还这么多人拍照，至于吗？」

这段视频迅速在网络上发酵，热搜榜上挂了一周之久。事情本身并不复杂，但背后所折射出的现象却颇耐人寻味。

01

让我们先来看看小米团队那天的操作流程。

多台专业摄像机对准雷军，多角度拍摄。衣领上别着高级收音麦，拍摄区域还精心铺设了地垫。内容由官方账号首发，画面经过精心剪辑。

这些举措，在从事CEO个人品牌塑造的公关人士看来，或许并无不妥。

太正常了，不是吗？

多机位确保素材全面，别麦保证收音质量，每一步都看似合情合理，专业至极。但问题在于，这种「专业」是发布会级别的标准。

一碗普通的路边热干面，却享受了产品发布会的待遇；用顶级的拍摄设备去记录一碗面，观众看到的还能仅仅是面吗？显然不是。

于是，问题来了：整个团队，为何无人觉得这种场景与氛围格格不入？

在得出结论之前，先分享两个我亲身经历的故事。

曾租过一间办公室，楼下是商场。有次中午去上班，发现商场三个大门都被封锁，仅留一个小门供人通行。原因是里面有明星在拍戏。门口聚集了一群看热闹的人，正好挡住了入口。我进不去，只是想去自己的办公室而已，却被一件与我毫无关系的事情挡了路。你猜我当时的心情如何？烦，就一个字。

还有，我经常出差，在机场时常会遇到明星被跟拍的场景。那个场面，有时真的令人啼笑皆非。

一个人帽子口罩裹得严严实实，后面跟着一串人举着手机狂拍；如果你与那个明星素不相识，第一反应会是什么？我猜你大概率会觉得：这难道是一场精心策划的表演？

这两个故事的共同点在于：我都是一个局外人。

与那件事毫无关联，被拍的人不认识，团队也不认识，甚至不知道是什么活动。所以，在我眼里，就只剩下一件事：一群人在做一件奇怪的事情。

回到武汉大成路的场景，那个背紫色书包的小女孩，她看到的是什么？

一个人蹲在那里吃面，旁边却架了一圈机器，一堆人举着手机对着他。她管你是谁？她只是个路人。觉得画面不对劲，就说了一句大实话。

那小米的公关团队为何感觉不到这种不对劲？

因为他们太过专业了。在这个团队的认知框架里，每一个动作都合情合理，架机位是标准操作，别麦是基本配置，控制画面是专业素养。

所有人都在同一个专业系统里互相确认「这是标准流程」，你指望有人在会上提出「我们是不是做得太过了」？那几乎是不可能的事情。

02

如果只是小米一家公司踩了这个坑，那讨论到这里就可以结束了。一个团队执行判断没跟上场景，下次注意便是。

但当你把目光从大成路上移开，扫视整个行业，画面就变得有趣起来了。

我来给你列举一下这两年的相关事件。

2025年3月，海尔的周云杰开通了个人视频号，9个月内发布了111条视频，总播放量高达6.8亿，单条最高播放量达到了9500万。

我查阅了一份追踪超过500个企业家视频账号的行业年度榜单。雷军排名第一，全年发布了117条视频，获得了312万点赞和213万转发。

同一时期，美的也启动了企业家个人品牌打造项目，极石汽车的昌敬也曾亲自下场，但在2025年4月却清空了全部社交媒体内容。百果园的余惠勇则在社交媒体上频繁分享个人感悟。

把这些事件按时间线排列，清晰可见。

从2024年到2025年，中国商业世界掀起了一场企业家集体「出道」的风潮。

所有人都在做同一件事：选择一个接地气的场景，带上拍摄团队，制作一条老板日常Vlog，然后通过自有渠道首发。雷军是最早尝试的，也是跑得最靠前的，自然也是最成功的。

但看看2026年发生了什么？

5月15日，黄仁勋现身北京南锣鼓巷，站在炸酱面馆门口端着碗吃面，路人拍摄的视频几小时内播放量就过亿了。全网一片叫好声，称赞其「接地气」「有松弛感」

一个月后，6月15日，雷军蹲在武汉大成路上吃热干面。同样是街头吃面，同样被路人拍下。但全网却是一片质疑声，认为其「摆拍」「又来了」

前后不到30天的时间，同一个动作却引发了两种截然不同的反应。这中间有个规律，做品牌公关的同行值得留意一下。

一种内容打法，当只有一两个人在做的时候，叫做差异化；但当所有人都在做的时候，它就变成了一个品类。品类一旦形成，你在其中的辨识度就会被大大稀释。

黄仁勋一个人在胡同里吃面，大家觉得新鲜；但当雷军也蹲在路边吃面，周云杰也开始分享日常，各路CEO纷纷涌向街边小店时，「企业家街头吃饭」这件事就不再是谁的专属故事了。它变成了一个套路。

套路一旦被观众识破，反应就只剩下一个：又来了。

雷军回应此事时用了四个字：匪夷所思。他说这么简单一件事，居然上了好几天热搜，他也感到困惑不解。

这四个字，恰恰暴露了问题所在。

他是真的觉得这没什么；拍Vlog带相机，他已经做了两年了，一直如此。在他和团队的认知里，这是一个已经跑通了的模型。只不过这次，碰巧被一个小女孩的一句话给引爆了。

「匪夷所思」这句话翻译过来就是：我没变，我的做法也没变，为什么观众的反应突然变了？

你没错，是观众变了。

两年前，这套打法还是新鲜的；一年前，同行已经开始大规模复制了；但到了今天，公众已经看了足够多的「CEO街头体验人间烟火」的场景，他们的识别系统早就升级了。

同一套内容，在2024年被称为「真性情」，在2026年却被称为「标准动作」，观众的阈值已经发生了变化。

这是雷军的问题吗？我肯定不敢这么说，不然他们又会说我是黑公关。他只是这条路上跑得最快的那个人，所以最先撞到了墙。

这堵墙，挡在了每一个正在制作CEO个人品牌内容的团队面前。

03

制作CEO个人品牌内容的团队，底层逻辑都在遵循同一个假设：真实感这东西，是可以持续生产出来的。

找一个有烟火气的地方，拍摄团队过去，老板往镜头前一坐，干一件看起来挺日常的事。剪辑、分发，一条看起来挺日常的内容就诞生了。再来一条，再来一条。

但这个假设有一个保质期，大多数团队还没有意识到这一点。

我查阅了今年几份行业报告，几个数字放在一起，颇有意思。

一份消费趋势报告指出：消费者越来越反感那些精装修的人设和悬浮的完美表演，他们想看点有温度、像活人一样的内容。

2025年，「活人感」这个词在微博上被提及了6800万次。用户用脚投票，告诉你一件事：我能分清楚什么是真的，什么是演的。

同期一份关于消费者对营销内容态度的调研，数字更加触目惊心。46%的人对营销内容「无感」，22%的人直接选择了「反感」。

接近七成的人，已经对被制造出来的内容竖起了一道过滤墙。

你知道这道墙是怎么建起来的吗？

每一次有企业家街头吃面的视频走红，自媒体和公众号就会蜂拥而上进行拆解；为什么选这个场景，团队怎么拍的，首发控了什么节奏，背后传播策略是什么。拆得一清二楚。

每拆一次，就是帮公众做一次反套路训练。

你同行做一个爆款，发一篇复盘，观众就多学会一招识破爆款。你教一次，他们学一次。等到哪天用户能猜到你下一句要说什么，你的传播就彻底失效了。

你想想，雷军的Vlog套路，稍微关注他的人是不是已经能背出来了？

挑一个有记忆点的地方，蹲下来或者坐下，吃一口当地特色，感叹一句「好久没这样了」，配两个路人互动，收一个温情结尾。这个模板他已经用了两年，观众也看了两年。

第一次看到CEO蹲路边吃面，新鲜，真实。

但第十次看到时，评论区就开始出现「又来了」的声音。第二十次看到时，观众甚至不用看完视频，扫一眼画面里的多机位阵仗，就能自动归类为：表演。

这个识别速度只会越来越快，跟狼来了的故事一样。

这背后隐藏着一个残酷的机制：你越成功地「生产」过一次真实感，公众下一次识别「被生产的真实感」的速度就越快。你的每一次成功，都在缩短下一次的保质期。

所以，当雷军在2026年6月蹲在大成路上吃那碗面时，团队用的还是2024年跑通的模型。模型没变，执行没变，场景也挑得对。

但公众的识别能力已经跑到了公关团队的前面，他们不耐烦了，直接怼脸开大。

你说这是什么现象？

你还在用那套工业化的方式接着复制、接着生产。公关团队手里这套打法，以前演给愿意看的人看，可惜这回，碰到了不想看的人。

04

说到这里，问题来了。怎么办？我也没什么标准答案。做品牌公关的人，方法论从来都不缺。缺的是在对的时间，问自己对的问题。

聊三个事情，你可以拿回去对照自己的内容计划反思一下。

第一个。你的内容制作规格，有没有进行分级？发布会该重装就重装，没问题。但一碗路边面的Vlog，一台手机可能比三台专业设备更合适。

制作规格应该跟着场景的分量走，而不是跟着团队能调动的资源上限走。你有十台机器，不代表每次都该用十台。有时候克制，就是专业。

你可能觉得这话太虚了。那看一个活生生的例子。

周润发。快70岁了，经常在北京朝阳公园、上海外滩、香港街头跑步。

他没有团队、机位、收音麦，甚至没有任何你能叫得出名字的「拍摄阵仗」，就一个人，穿着普通运动服，早起跑步。

路人碰到了，拿手机拍一张照片，传到小红书上。他从来不拒绝合影，每次都主动接过对方手机来拍。他自己说过，掌镜的那个人容易被广角拉宽脸，显得脸大。所以，他主动站那边，让对方拍得好看。

这些内容全是路人生产的。没有策划、剪辑，画面可能还是糊的。

但公众是什么反应呢？「真实」「亲切」「接地气」。一边倒的好评。从来没人说他摆拍，从来没人觉得「违和」。

你把周润发在朝阳公园跑步和雷军在大成路吃面放在一起看。同样是公众人物在公共场合做一件日常的事。一个被全网夸赞，一个被全网质疑。

区别在哪里？你吃个早餐架了一堆机器，人家跑步连跟拍的人都没有。

周润发的「真实感」为什么没有保质期？因为它就是他的日常，碰巧被别人看到了。真实感这东西，最禁不起刻意制造。

第二个。你的内容过审流程里，有没有一个「路人」的角色？

找一个跟这事完全没关系的人，在内容发布之前让他看一眼。他不用懂公关，最好什么都别懂。他看了觉得哪里别扭，那地方大概就是公众会觉得别扭的地方。

一个人，三分钟，零成本。但可能帮你避免一条热搜的麻烦。

第三个。这事不急，但它最重要。如果有一天CEO不再站在聚光灯正中间了，你的品牌拿什么来接棒？

2026年3月，新一代SU7发布时，雷军做了一件事。他官宣舒淇和苏炳添成为品牌代言人。在发布会主视觉上，雷军的身影被换掉了。

我算了算，2024年SU7上市时，雷军靠个人IP扛起了整个品牌叙事。但到2026年3月，他主动引入了代言人、弱化了个人曝光。中间只过了两年时间。

长江商学院有个教授对此评价说：雷军现在更像是小米的底线。代言人的角色，是去触碰雷军触达不到的人群。

底线。往前冲的那个人已经换了，最成功的企业家IP操盘手自己先开始想退路了。你把品牌表达全压在老板一个人身上，从来都不是什么好事。

你今天手上那套模型或许还能运行。但明天呢？这取决于你今天有没有开始思考这个问题。

真搞不懂一碗面有什么好拍的，要是舒淇在，说不定我还愿意看看。就说这么多吧。说多了，他们又说我过度解读了。