发现新趋势！世界杯广告愈发精彩纷呈｜深度剖析

• 在本届世界杯的营销舞台上，蒙牛、东鹏、王老吉等品牌通过精准的场景契合、创新的幽默叙事以及病毒化的传播策略，成功推动赛事营销从传统的硬广曝光模式，转变为与用户产生深度共鸣、实现内容破圈的新模式。与此同时，五粮液、泸州老窖等白酒品牌也借势世界杯这一超级IP，加速品牌破圈，展现出白酒营销从传统高端叙事向更年轻、开放、互动性更强的表达方式转变的趋势。

文｜付双祺

2026年美加墨世界杯激战正酣，绿茵场上的每一次激烈攻防都紧紧牵动着亿万球迷的心。而在赛场之外，一场同样精彩纷呈的营销大战也早已悄然打响。

细心的球迷们或许已经注意到，蒙牛的品牌片《冠军的秘密》在开赛首日便迅速刷屏，成为热议话题。电视转播的补水暂停时刻，姆巴佩那句“补水啦”的喊话，以及哈兰德用生硬的中文唱出“天热就哈王老吉”的魔性旋律，都成为了世界杯期间令人难忘的瞬间。

这些画面无疑在告诉我们：传统的品牌营销叙事方式正在被彻底颠覆，一个充满创意、更懂用户、更接地气的营销新时代已经悄然来临。

创意感爆棚

蒙牛、东鹏、王老吉打造营销名场面

本届世界杯上，最令人拍案叫绝的营销案例之一，当属东鹏饮料旗下电解质水品牌“补水啦”与姆巴佩的携手合作。这笔签约的精妙之处，并非仅仅在于请到了身价高昂的法国巨星，更在于它巧妙地踩中了本届世界杯一项全新规则的红利。

2026年美加墨世界杯首次引入了“补水暂停”机制，国际足联规定，每场比赛上下半场各设置一次3分钟的补水暂停，以便球员补充水分。转播机构也借此机会插播广告。而“补水啦”则巧妙地冠名了这一时段的广告。

这意味着什么？从揭幕战到决赛，“补水啦”的广告都会在每场比赛的中段准时亮相。补水时段播放补水饮料的广告，这种场景与产品的天然契合，让观众不仅不会感到反感，反而会觉得“就该是这个”——这种形式上的完美契合，让广告不再是观赛的干扰，反而成为了观赛体验的一部分。

如果说“补水啦”赢在了场景契合，那么蒙牛的《冠军的秘密》则赢在了叙事方式的彻底颠覆。

世界杯开赛首日，蒙牛发布了由梅西、姆巴佩、亚马尔三位球星共同出演的品牌片。这部品牌片没有堆砌汗水与嘶吼的热血元素，没有AI合成的完美假面，更没有刻意煽情的台词。它只是安静地把三位足坛巨星拍成了普通人——他们会打趣、会背手藏一盒牛奶、会和孩子们笑着碰杯。

故事的核心是一个巧妙的“误会机制”：足坛新星亚马尔想探听前辈们的世界杯夺冠秘籍，梅西和姆巴佩嘴上说着“一直练着呢”“常规训练，随机应变”，却悄悄把“秘密”藏在身后。直到亚马尔转身离开，大门关上，“冠军的秘密”——蒙牛，才终于揭晓。

蒙牛作为连续多届世界杯的全球官方赞助商，同时拥有梅西的个人独家代言以及姆巴佩、亚马尔等球星的单人肖像使用权，营销权益可谓达到了顶峰。但最值得称道的并非其雄厚的资金实力，而是其用心——它懂得用幽默消解说教感，用松弛感建立品牌认同。

如果说前两个案例走的是高级感路线，那么王老吉与哈兰德的合作则走了一条截然相反的路——“土味出圈”。

6月8日，挪威球星哈兰德在Instagram发布视频，正式官宣成为王老吉WALOVI全球品牌代言人。随后，一条改编自曼城球迷为哈兰德创作的应援歌《Haaland Song》的中文广告歌在网络上迅速走红，实现了病毒式传播。

歌词简单到“魔性”：“天热就哈王老吉！烧烤就哈王老吉！看球就哈王老吉！哈不够，根本哈不够！”配上哈兰德吃烧烤喷火、大口喝凉茶的夸张表演，喜剧反差感拉满。

这支广告的最大亮点，在于精准抓住了天然传播梗——品牌紧扣哈兰德名字发音与中文“哈”字的谐音，以低成本撬动了病毒式传播。

更重要的是，这支广告精准贴合了看球、烧烤、夏日燥热三大核心场景，把中式怕上火的产品痛点转化为全球球迷都能共情的观赛解暑需求。既守住了王老吉的本土凉茶核心卖点，又适配了海外市场的饮品消费习惯。

有评论指出，比起昂贵的高级大片，有梗、有反差、接地气的内容才更适配短视频时代的传播逻辑。

白酒品牌亮相世界杯

展现差异化探索新路径

回到我们熟悉的白酒行业。白酒企业从未像本届世界杯这样深度参与这项全球顶级赛事。在诸多入局者中，五粮液和泸州老窖走出了两条截然不同的路径。

五粮液走的是官方正席路线。2025年8月，五粮液官宣成为“FIFA2026世界杯官方联名白酒”，成为本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌。开赛前夕，五粮液再度加码，与中央广播电视总台签约成为世界杯转播黄金合作伙伴，坐拥“国际足联+央视”双重官方身份加持。

在产品层面，五粮液陆续推出了第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款、大力神杯酒等7款联名产品，满足了不同消费者的需求。

五粮液还首创了“冠军盲盒”玩法，将巴西、德国、意大利等八大冠军国家队的荣耀印记融入瓶身，增加了产品的趣味性和收藏价值。在二级市场上，隐藏款价格被热炒至原价的2到3倍，部分极度稀缺的款式涨幅更是超过20倍，展现了强大的市场号召力。

泸州老窖则走了另一条路——押注“绝代双骄”的情怀牌。旗下高端品牌国窖1573同时获得阿根廷国家队与葡萄牙国家队的官方授权，推出了联名纪念酒。瓶身融入阿根廷的“天空蓝/白”与葡萄牙的“红绿”经典配色，梅西与C罗分列C位，成为收藏界的热门话题。

2026年美加墨世界杯极有可能是“绝代双骄”的世界杯谢幕战，泸州老窖正是瞄准了这一情怀卖点，成功吸引了大量球迷和收藏家的关注。

从本届世界杯的品牌营销战可以看出，一个清晰的趋势已经浮现：传统的硬广思维正在被淘汰。上文这些成功案例的共同点在于，它们都跳出了品牌单向输出的传统逻辑，转而追求与用户之间的双向奔赴。

长期以来，白酒营销高度依赖商务宴请、礼品市场和传统媒体投放，叙事方式也偏向宏大、庄重、高端。但在新的营销时代，这种端着的姿态正在逐渐失效。年轻消费者需要的是共情、是趣味、是“活人感”——正如蒙牛在《冠军的秘密》中展现的那种松弛与幽默。

白酒企业借力世界杯超级IP开展品牌合作，本质上是以顶级赛事为载体激活产品动销，借助全球关注度提升品牌声量，实现从赛事热度到品牌认同的深度转化。这种转化不仅有助于提升品牌形象，还能为品牌带来长期的市场价值。

当蒙牛、东鹏、王老吉们已经在世界杯舞台上完成了营销叙事的革命，白酒行业的破圈之路，才刚刚开始。未来，我们有理由期待更多白酒品牌能够在世界杯等全球顶级赛事中展现出更加创新、更加接地气的营销策略，为消费者带来更多惊喜和共鸣。