体育赛事营销新趋势：银行如何借“吴越杯”“苏超”实现精准获客

本报记者 王磊

2026年6月11日晚，在金华市体育中心上演了一场激动人心的对决。经过90分钟的鏖战，金华队在2026浙江省城市足球联赛（简称“吴越杯”）决赛中力克对手，成功捧起冠军奖杯。

这一胜利让朱超倍感振奋。作为某股份制银行金华分行对公业务客户经理，他深刻体会到这场体育盛事带来的业务机遇。

自金华队闯入半决赛以来，朱超发现与当地企业家的话题总绕不开足球。当聊起球队表现时，原本生硬的业务洽谈变得轻松自然。令人惊喜的是，此前多次碰壁的企业账户开设、工资代发等业务，如今都顺利达成了初步合作意向。

这种转变并非个例。继2025年江苏银行通过赞助“苏超”联赛获得巨大品牌曝光后，浙商银行、兴业银行、湖北银行、四川银行和富滇银行等纷纷跟进，成为各地省级城市足球联赛的主要赞助商。徽声在线注意到，这场体育营销热潮正席卷银行业。

随着赛事热度攀升，赞助费用也水涨船高。江苏银行的“苏超”冠名费从去年的800万元暴涨至今年的4500万元；浙商银行则投入逾千万元获得“吴越杯”冠名权。面对如此高昂的投入，如何将流量转化为实际客户成为银行面临的重要课题。

更值得关注的是，未参与赞助的银行也在通过创新方式分羹市场。某国有大行在“吴越杯”决赛期间，通过与周边商家合作推出观赛套餐，成功吸引了大量潜在客户。

零售业务迎来爆发期

浙商银行杭州分行客户经理赵晨看着“吴越杯”的赛事数据：60余场比赛吸引现场观众166.6万人次，全网传播量突破144亿次，不禁感叹：“这投入太值了！”

赛事期间，赵晨的信用卡推广工作变得异常顺利。依托总冠名身份，浙商银行推出了“诗画浙江文旅联名信用卡”，提供“五个一”权益：1张球票、1套景区门票、1%消费返现、1%分期贴息，以及一县一景商户满减活动。

起初赵晨还担心，在“花呗”等互联网信贷产品的冲击下，信用卡推广会遇到阻力。但“吴越杯”的火爆程度超出预期，不少杭州居民主动到网点办理文旅卡。短短一个月内，他就完成了季度发卡和激活目标。

数据显示，赛事期间文旅卡新增发卡1.5万张，带动省内信用卡交易总额达18亿元。浙商银行相关负责人表示，高层对品牌推广效果非常满意，144亿次的曝光量让银行与潜在客户的沟通更加顺畅。

江苏银行则采取了不同策略。今年该行在手机银行APP推出“跟着苏超游江苏”专区，整合优惠线路和特色服务，将赛事流量转化为零售客户。这种线上线下结合的模式取得了显著成效。

朱超所在分行虽未赞助“吴越杯”，但也抓住了赛事机遇。4月初赛事启动后，分行上调了二季度零售业务指标：4-6月零售发卡量和激活量需同比提高12%。通过与当地商家合作推出消费优惠，分行最终完成了考核目标。

朱超透露，分行现在正积极筹备6月下旬的浙江省城市篮球联赛（浙BA），希望延续这一良好势头。记者了解到，某股份制银行已与赛事主办方达成合作，将在场馆周边设立金融服务点。

赛事营销方式也在不断创新。6月11日决赛当天，杭州黄龙体育中心外，一群年轻人手持公仔玩偶向观众介绍：“持指定银行借记卡可免费领取玩偶，现场办卡还来得及。”这种“地推”方式为银行带来了不少新客户。

面对赛后客群维护的挑战，赵晨正在探索新方法。他计划通过分析客户消费数据，精准定位年轻高潜力客户推荐文旅卡，同时搭配理财、保险等产品，提升中间业务收入。

对公业务转化面临挑战

与零售业务的红火相比，对公业务转化难度更大。朱超所在分行在“吴越杯”期间设定了较高目标：二季度对公首贷客户数、新增贷款进件量和贷款增量需同比增长10%以上。

赛事期间，朱超与20多家当地企业达成初步信贷意向。但当要求企业提供工商、财务资料进行贷前调查时，超过半数企业退缩了。其中4家因订单变化调整贷款计划，7家担心银行要求追加抵押或担保。

朱超理解企业的顾虑。在当前严格的信贷风控环境下，企业担心投入大量精力却无法获得贷款。为打消顾虑，朱超邀请分行风控团队实地考察7家企业。

考察后，风控部门提出了针对性方案：3家企业可凭稳定订单申请订单融资，2家“海归创业”企业适合人才贷，2家设备改造企业可申请“设备更新贷”。这些创新产品有效降低了贷款门槛。

解决了准入问题后，利率又成为新障碍。朱超正在与分行协商，寻求既满足企业需求又符合风控要求的解决方案。6月12日，支行向分行提出建议：针对浙BA赛事营销获取的企业客户，建立更便捷的信贷流程。

分行回应称，可为符合条件的民营企业开辟绿色通道，但绝不会放松贷款审批标准。徽声在线注意到，作为“吴越杯”赞助商，浙商银行在对公业务转化上更具优势。赛事用球供应商三门健龙体育就获得了该行的数科贷支持，解决了资金缺口。

（应受访者要求，朱超、赵晨为化名）