山野蜕变：越野赛如何从极限运动走向大众狂欢

年轻人热衷跑山疗愈身心，品牌纷纷布局山野赛道，地方政府借赛事激活文旅经济。

撰稿人 | 邱岭（上海）

「赛事扎堆，双腿不够用」的调侃不仅适用于马拉松，越野跑领域同样如此。

翻开莫干山2026年赛事日历，HOKA春季训练营、新手专属的人生首野挑战赛、凯乐石经典深秋跑山赛，以及Outopia推出的女性主题四季赛等接连登场，这座江南名山几乎全年被越野赛事覆盖。

这恰是国内越野赛事井喷的缩影。国际越野跑协会数据显示，中国近三年赛事数量与参赛人数增速领跑全球。据徽声在线监测，截至2026年5月1日，全国累计举办403场越野赛事，同比增长31.3%，全年规模有望突破千场大关。

本轮越野热潮的核心增量在于轻量化、大众化的短途趣味赛事。2025年中国登山协会备案数据显示，政府主导的800余场赛事中，短距离训练赛与社区休闲赛占比超六成，彻底颠覆了越野跑「高门槛小众」的固有印象。

今年3月完成「人生首野」的上海跑者小葵，自称已进入「上瘾模式」。她下半年计划参加两场25公里和一场14公里赛事，就在采访前日刚完成20公里越野跑。「原本讨厌跑步，看到朋友分享的山野美景就心动了，结果一试难忘。」

低门槛、强体验的赛事形态吸引大量新手入场。小红书平台上，#人生首野 话题累计浏览量超6000万次，衍生出装备攻略、风景摄影、奖牌展示、美食探店等多元内容生态。

当越野跑褪去极限运动的外衣，走向大众化、日常化、社交化，我们不禁要问：是谁催生了这场赛事革命？又是谁在推动行业转型？

山野变身主题乐园

上一轮越野赛事爆发要追溯到2017年前后。

拥有十年跑龄的施洋回忆，当时国内越野赛屈指可数，2017年成为转折点。「香港100堪称里程碑事件。」

作为世界级越野巡回赛（UTWT）首站，这场赛事培养了大批内地从业者。许多赛事创办者曾以参赛者或志愿者身份参与港百，将国际运营经验与专业理念带回国内。

中国田径协会数据显示，全国赛事从2017年的312场增至2019年的418场。有业内人士指出，实际数量可能远高于统计值。

2021年后，超长距离、高海拔赛事迎来强监管，硬核竞技赛道增速放缓。但疫情后大众户外需求升级，追求自然体验与情绪释放成为新趋势。轻量化、低门槛的社区赛事因此成为本轮增长主力。

「2017年莫干山萨洛蒙社区赛只有200-300人，2023年后每场超500人，去年为Outopia组织的四季赛每场报名都破千。」作为「菰城越野」负责人，施洋见证了参赛人数的指数级增长。

参赛规模扩张源于赛事门槛降低与趣味性提升。传统精英赛事以竞技为核心，设置高额奖金池，30公里以上长距离为主，头部国际赛事还要求ITRA积分达标。而新兴社区赛事通常在30公里内，无需专业积分与参赛履历，报名全凭手速，组织方多为本地跑团或社区，品牌方担任赞助商角色。

小葵参加的「可隆东海云顶跑山赛」15公里组，实际赛程13公里，关门时间4小时，累计爬升618米，新手也能轻松完成。

「途经竹海茶园时虽未逢杜鹃花期，但冲下山脊的瞬间，感觉自己像燕子般自由。」小葵描述道。赛后主办方安排的乐队演出，更让选手们开启草坪派对模式。

除降低门槛外，赛事类型呈现多元化趋势。中国户外品牌Outopia创建「山野来赛」IP，赞助「抱福脚」趣味赛，今年推出全女性越野赛「好野姐妹」，在安全性、审美性、趣味性上精准匹配女性需求。

以好野姐妹春季赛为例，Outopia与菰城越野选择莫干山风景优美路段，放宽关门时间、取消ITRA积分要求、弱化竞技属性。赛前一天，前国足运动员赵丽娜、健身KOL与播客主播还与跑者共同录制越野主题节目。

「越野赛不该只有硬核属性，轻松体验才是核心。」Outopia赛事负责人阿包表示。2024年该品牌主办及赞助的社区赛事达百余场。

低门槛、高包容的赛事变革正在重塑行业生态。施洋团队统计显示，现阶段24-34岁年轻群体占报名人数50%-60%。

女性跑者增长尤为显著。ITRA数据库显示，全球女性参与者占比从2007年的16%升至2025年的30.5%；UTMB与Strava联合报告指出，2025年上半年女性参赛人数较三年前增长2.6倍，Z世代女性运动记录上传量激增6.5倍。

女性与年轻群体的强社交属性进一步推高赛事热度。Outopia「好野姐妹」赛中，不少参与者是被社交媒体种草后开启「人生首野」。

品牌竞逐新赛道

越野跑大众化背后，是品牌方的深度布局。

THE NORTH FACE、HOKA、Salomon等头部品牌采取双轨策略：一方面依托国际顶级赛事构建专业体系，另一方面通过新增低难度组别、合作本地俱乐部等方式渗透大众市场。

北面核心IP「TNF100」是国内首个对接UTMB积分体系的专业赛事。2026年峨眉山赛事创新推出「双周进阶」赛制：首周设置8-42公里多组别，满足不同层次跑者需求。

作为UTMB官方合作伙伴，HOKA构建了完整赛事矩阵：顶层冠名世界系列赛，中层合作国内超级山径赛，底层打造「HOKA飞跑嘉年华」吸引大众玩家。

凯乐石通过旗下「朗途体育」运营差异化IP。2025年「广州100越野赛」新增「百里少年」亲子组，将专业赛事转化为家庭活动，赛道串联岭南景观，补给站提供烧鸭、牛杂等地方美食，增强赛事烟火气。

2025年独立运营的耐克ACG，为提升户外领域影响力，不仅在北京开设全球首家ACG大本营，还高价夺得崇礼168超级越野赛首席赞助权。

耐克通过「ACG崇礼168野练营」提供专业训练支持，在门店组织社群活动与专家分享会。这种「产品+体验+社群」的模式，被视为越野跑大众化的重要信号。

新锐品牌Outopia同样重仓大众赛事。除赞助专业赛事外，其打造的「山野来赛」「好野姐妹」等IP，通过强社交属性吸引徒步等泛户外人群。「邀请朋友共同跑山，能让更多人接触越野文化。」阿包表示，这也提升了品牌知名度。

品牌对低门槛赛事的投入，推动越野跑摆脱小众标签。赛场成为最佳广告牌，Outopia线下摊位的羊毛速干衣销量可观。更广阔的装备市场正在崛起，2026年越野赛事装备规模预计达146亿元，跑鞋占比18%且三年增速预计达20%。

凯乐石通过「赛事-用户-产品」闭环，在户外圈建立强大影响力。「极度配速」数据显示，其FUGA跑山系列以40.64%的穿着率位居国内顶级赛事榜首。

值得注意的是，城市用户购买越野装备已不限于运动场景，周末徒步与日常穿搭成为新需求。这解释了品牌争抢赛事冠名权的原因，也凸显越野跑相比飞盘等运动的商业潜力。Outopia今年618天猫成交额同比翻倍即是明证。

赛事赋能文旅，商业化构建生态

年轻人自发参与、品牌重金投入之外，政府推动是本轮越野热的关键因素。

国家多部门联合发布的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025年）》明确提出，2025年户外产业规模突破3万亿元。

相比城市马拉松，越野赛具有成本低、管理易的优势。赛事多在城郊山野举行，无需占用城市道路，政府仅需协调医疗、安保等基础保障即可。

与此同时，「赛事+旅行」的Sportacation模式持续升温，越来越多人为赛事奔赴异地，带动当地旅游消费。2025年UTMB泰国清迈赛中，中国参赛者占比近三分之一。

2026年峨眉山TNF100赛事期间，当地政府推出跑者专属礼包，串联住宿、餐饮、景区消费。据《每日经济新闻》报道，该赛事直接拉动综合消费超1.5亿元，景区游客量同比增长40%、环比增长50%。

自然条件优越、交通便捷的浙江地区，成为大众越野赛的主要受益者。

在湖州深耕的施洋表示，浙江政府对户外赛事包容度高，开放办赛权限，审批流程成熟，并提供专项补贴。政府还鼓励增设5公里等低门槛组别，吸引更多参与者。

每年3、4月，莫干山迎来赛事高峰期

政策支持吸引多方入局，除商业品牌外，三夫户外等传统赛事公司、深行户外等区域运营商、品牌自有赛事团队，以及传媒公司、马拉松运营方、本土社群组织等共同推动赛事普及。

多元化参与者构成行业基石。越野赛中，计时、摄影、补给等均为刚性投入，而短距离赛事因容量有限，单纯依靠报名费难以盈利。

政策扶持、品牌参与与服务生态成熟，使大众越野赛摆脱对报名费的依赖，形成完整的产业链与可持续的商业模式。

小葵报名西湖跑山赛的重要原因，是899元报名费包含越野鞋与羊毛T恤。这些吸引参赛者的物资背后，都有品牌赞助支持。

品牌看重越野赛的核心原因，在于其能吸引高消费力、强影响力的泛户外人群。这群人正是推动户外功能日常化、运动场景生活化的关键受众。

但施洋提醒，大众化带来新挑战：专业百公里赛事监管严格，但短距离趣味赛若标准执行不规范，可能损害新手体验，行业自律至关重要。

当山野成为游乐园，越野跑正在书写大众体育的新篇章。