电厂 ｜ 中国足球缺席世界杯，但本土车企借足球加速全球化

记者 林晓晨

北京时间6月12日凌晨，第23届国际足联世界杯在美国、墨西哥和加拿大三国同步拉开帷幕。这是世界杯历史上首次由三个国家联合举办，同时也是首次将参赛队伍规模扩大至48支的赛事。

尽管赛事规模空前，但中国国家男子足球队依然未能获得参赛资格。距离中国队上一次亮相世界杯舞台，已经过去了整整24年。

世界杯向来是全球品牌营销的黄金战场。在2022年卡塔尔世界杯上，中国企业的赞助金额高达13.75亿美元，但本届美加墨世界杯的赞助金额却骤降至约5亿美元，且国际足联官方赞助商中仅剩联想、海信和蒙牛三家中国企业。

然而，这并不意味着中国企业对足球的热情有所减退。足球作为全球第一大运动，拥有超过50亿人次的观众群体，世界杯、欧洲杯等顶级赛事更是品牌国际化的重要跳板。特别是中国新能源汽车企业，正通过足球赛事加速全球化布局。

在中国足球超级联赛中，上海海港和浙江队的球衣胸前广告分别由上汽和零跑汽车赞助，蔚来和乐道则成为大连英博、上海申花两家俱乐部的官方用车合作伙伴。相比之下，全球新能源汽车领军企业比亚迪在足球领域的布局更为激进。

作为全球销量第一的新能源汽车公司，比亚迪在国内外市场均积极投身足球运动，甚至一度接近成为中国足球队的官方赞助商。

2025年7月，上海联合产权交易所公示信息显示，比亚迪计划以5年7500万元的金额成为中国足协中国之队官方合作伙伴。但由于中国队成绩下滑引发争议，这一合作最终未能落地。

尽管未能与中国足协达成合作，但比亚迪并未停止对中国足球的支持。公司转而与董路主导的“中国足球小将”青训项目展开合作，延续了其对中国足球青训的长期支持。

早在2024年6月，比亚迪就出资支持上百名足球少年学员和教练前往德国游学。学员们不仅参加了德国欧洲杯开幕式，还与慕尼黑1860足球俱乐部、青训队伍罗森海姆等进行了三场交流赛。据报道，比亚迪为每名学员提供了高达50万元的预算支持。

时任比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在出征仪式上表示：“中国汽车曾经历坎坷，但通过新能源技术实现了弯道超车，成为全球汽车出口第一大国。我们有理由相信，中国足球也能走出低谷，迎来新的辉煌。”

对国内足球青训的支持，是比亚迪履行社会责任的重要体现。而比亚迪赞助2024年美洲杯、欧洲杯，并成为国际米兰、曼城等顶级俱乐部的合作伙伴，则与其全球化战略密切相关。

成为2024年美洲杯拉丁美洲区域官方合作伙伴后，比亚迪借势加速在美洲市场推出新款车型。例如，6月15日在厄瓜多尔发布海鸥系列，6月18日在巴西圣保罗上市驱逐舰05。此外，比亚迪还在墨西哥首发了首款海外新能源皮卡BYD SHARK。

2023年，比亚迪以302.44万辆的年销量成为中国和全球新能源汽车销量冠军。然而，其海内外销量结构严重失衡，约92%的销量来自国内市场，海外市场仅贡献约8%。

2024年被视为比亚迪出海战略的第二阶段起点。除了美洲杯，比亚迪还成为2024年德国欧洲杯官方出行合作伙伴。尽管2022年才进入欧洲市场，但比亚迪通过与欧洲杯的合作，迅速扩充了欧洲产品线，包括Atto 3（元PLUS）、Dolphin（海豚）、Seal（海豹）等车型陆续在多个欧洲国家上市。

同年，比亚迪位于匈牙利塞格德的乘用车生产基地进入实质性建设阶段，并设立了欧洲总部。2024年，比亚迪在德国销量达3.5万辆，在法国销量为1.2万辆。到2025年上半年，比亚迪更是一举超越特斯拉、宝马等品牌，成为意大利新能源汽车销量冠军。

在巴西市场，比亚迪同样表现亮眼。2024年，其新车注册量达到2023年的4.5倍。尽管部分增长源于关税政策变化引发的经销商提前备货，但2025年上半年，比亚迪在巴西的销量仍保持强劲增长，新车注册量达2023年全年的2.6倍。

2024年，比亚迪海外销量达41.72万辆，同比增长71.9%。到2025年，其海外市场销量首次突破百万辆大关，达到105万辆，同比增幅高达145%。

尝到体育营销甜头的比亚迪继续深化职业体育领域合作。2025年7月和2026年2月，比亚迪先后与意大利国际米兰足球俱乐部和英国曼彻斯特城足球俱乐部达成合作，成为两大俱乐部的官方汽车合作伙伴。甚至刚离任的曼城主教练还自费购买了一辆比亚迪海狮07 EV作为日常用车。

事实上，赞助大型体育赛事和职业体育俱乐部已成为中国科技企业出海的核心策略，比亚迪并非个例。

在澳大利亚，橄榄球运动深受欢迎。2020年之前，华为曾赞助当地职业橄榄球俱乐部堪培拉奇袭队，后因经营环境变化提前终止合作。从2020年起，上汽集团旗下的名爵（MG）品牌成为阿德莱德港队和南悉尼兔队的主要赞助商。

据澳大利亚联邦汽车工业商会数据，名爵品牌在2023年跻身澳大利亚汽车销量榜前十，位列第七，超越特斯拉和斯巴鲁等品牌。名爵已连续三年保持这一成绩，创下中国品牌在澳大利亚市场的最佳销量纪录。

板球是印度的国球。中国手机品牌vivo、OPPO和家电品牌TCL先后赞助印度板球国家队和职业联赛。顶峰时期，vivo和OPPO在印度分别获得10%和8%的市场份额，TCL在赞助印度板球国家队的当年，印度市场销量增长151%。

不过，在职业体育最为发达的美国，中国科技企业和汽车企业尚未与四大体育联盟（冰球、棒球、橄榄球和篮球）建立市场化合作关系。这主要源于美国对中国科技企业和汽车品牌的限制措施，导致中国企业在美国市场的销售规模有限。