TA：帕尔默无缘世界杯，可口可乐等赞助商营销遇挑战

据徽声在线援引The Athletic的报道，帕尔默意外无缘世界杯，这一突发状况让可口可乐等赞助商原本精心策划的营销计划陷入了被动局面。

时间回溯到不到两个月前，可口可乐高调宣布与帕尔默达成合作，聘请他担任“足球品牌大使”。这一举措在当时引起了不小的关注，毕竟帕尔默在足球界有着一定的知名度和影响力。

在4月22日发布的新闻稿中，可口可乐满怀期待地表示，这份“多年合作协议将让以冷静著称、充满活力的帕尔默，在英超和2026年世界杯期间深度参与可口可乐和Powerade的推广活动”。从这份声明中不难看出，可口可乐对帕尔默寄予了厚望，希望借助他在足球领域的魅力和影响力，进一步提升品牌在足球市场的知名度和美誉度。

声明还着重解释道，邀请帕尔默加入“进一步加强了可口可乐长期以来对Z世代和大众足球受众的投入”。在当今数字化时代，Z世代是消费市场的重要力量，他们追求个性、时尚，对体育有着浓厚的兴趣。可口可乐显然希望通过与帕尔默的合作，更好地触达这一群体，扩大品牌在年轻消费者中的影响力。

声明再次提及足球的顶级赛事，并补充称，这位切尔西和英格兰前锋“还将围绕即将到来的世界杯参与推广活动，这是可口可乐长期赞助该赛事的一部分，而他在场内外的影响力仍在不断增长”。世界杯作为全球最具影响力的体育赛事之一，拥有着庞大的观众群体和极高的关注度。可口可乐作为世界杯的长期赞助商，一直致力于通过与优秀球员的合作，将品牌与世界杯紧密结合，提升品牌的全球影响力。帕尔默的加入，无疑为可口可乐的营销计划增添了新的亮点。

然而，计划赶不上变化。到了5月下旬，这份与汽水制造商的合作变得有些尴尬起来。

帕尔默落选了托马斯 - 图赫尔公布的26人英格兰世界杯名单，无缘在美国、加拿大和墨西哥举行的世界杯。这一结果让可口可乐陷入了尴尬的处境，原本围绕帕尔默制定的世界杯营销计划瞬间失去了核心元素。

当英格兰队准备在周三于达拉斯附近迎来世界杯首战、对阵克罗地亚时，帕尔默却在伊维萨岛的O Beach日间俱乐部，与韦恩 - 莱因克尔合影留念。这一场景与世界杯的紧张氛围形成了鲜明的对比，也让人不禁为可口可乐的营销计划捏一把汗。

此时，人们不禁会问：这位切尔西球星无缘世界杯决赛圈，这对他与可口可乐的合作以及其他赞助协议意味着什么？类似情况对大品牌来说又有多棘手呢？

为了找到答案，The Athletic采访了业内专家。

国际体育营销机构Synergy前负责人蒂姆 - 克劳开门见山地表达了自己的看法。

克劳表示：“这肯定会让人感到很沮丧。但同样，如果他们做了尽职调查，我相信他们肯定做了，那他们就应该为这种可能性准备了预案。”在体育营销领域，球员的状态、伤病以及能否入选国家队等因素都存在着不确定性。因此，赞助商在进行合作时，需要充分考虑这些风险，并制定相应的应对策略。

“这其实是曝光价值下降的问题。突然之间，你原本希望一个资产能够出现在赛场上，但他没有，所以你就很难利用他的场上表现和他在世界杯上的存在感。”克劳进一步解释道。在世界杯这样的大型赛事中，球员的场上表现和曝光度对于赞助商的营销效果至关重要。帕尔默无缘世界杯，意味着可口可乐失去了一个重要的宣传平台，其品牌的曝光度也会受到一定的影响。

“这确实会拿走很多选择，迫使你换一种方式思考。”克劳的话道出了可口可乐目前面临的困境。原本围绕帕尔默制定的营销计划需要重新调整，寻找新的宣传亮点和方式。

MSQ Sport and Entertainment创始合伙人史蒂夫 - 马丁则从另一个角度分析了这一情况。他认为这类情况反映了体育行业的残酷现实。

马丁说：“大多数品牌在提前考虑如何围绕大型赛事，比如奥运会，尤其是世界杯，激活自己的营销活动时，始终都会关注谁会入选名单。如果你在街上问任何一位球迷，绝大多数人都会说帕尔默会入选。这只是一个尴尬的巧合，他没有被选中。”在体育界，球员的入选情况往往受到多种因素的影响，包括教练的战术安排、球员的状态等。即使球员在平时表现出色，也不一定能够入选国家队参加大型赛事。因此，赞助商在制定营销计划时，需要充分考虑到这种不确定性。

“你必须更早下注，因为营销活动在真正上线前几个月就已经开始制作。大家并不天真，风险一直存在。”马丁的话提醒着赞助商，在体育营销中，时间是一个重要的因素。营销活动的制作需要提前进行，而球员的入选情况却充满了变数。因此，赞助商需要在前期做好充分的准备，制定灵活的营销策略，以应对可能出现的风险。

可口可乐和Visa前全球赞助负责人里卡多 - 福特也认同这一点。

他告诉The Athletic：“对可口可乐这样长期做这件事的公司来说，他们知道有时候会遇到球员没有入选，或者受伤的情况。这是与球员合作这门生意的一部分。”在体育营销领域，球员的状态和表现是不可控的因素。赞助商需要接受这种不确定性，并在合作过程中做好应对各种情况的准备。

克劳表示，展望未来，对可口可乐来说，更可能是调整而不是取消今夏围绕帕尔默筹备的营销活动。

他补充说：“如果他们已经准备好某些内容，或者原本打算在他世界杯某场比赛发挥出色、打进制胜球后推出，那些内容会被搁置。”在营销活动中，一些特定的内容往往是基于球员在赛事中的表现来设计的。帕尔默无缘世界杯，这些原本计划推出的内容就无法按照原计划进行，只能暂时搁置。

福特也同意这一点，并表示帕尔默今夏缺席可能会带来一些成本。

他解释说：“他们可能已经和他一起拍了照片、视频，制作了内容，而这些内容很可能不会被使用。但与合同本身相比，这些制作成本只是很小一部分。其中一些内容可以在之后英超开赛时重新使用。他们必须更有创意，也更灵活，不能把所有素材都丢掉。”在体育营销中，制作营销内容的成本是不可忽视的。然而，与长期的合作合同相比，这些制作成本相对较小。赞助商可以通过重新利用这些素材，结合英超等其他赛事，制定新的营销策略，降低损失。

他估计，像帕尔默与可口可乐这样的合作，每年成本大约为300万英镑，约合400万美元。知情人士为了保护关系而匿名告诉The Athletic，帕尔默的合同为期三年。这一数据让我们对可口可乐与帕尔默的合作成本有了更清晰的了解。三年的合作期限也说明可口可乐对帕尔默的潜力有着较高的认可，希望通过长期的合作实现品牌的增值。

福特表示，在帕尔默无缘世界杯的情况下，可口可乐会把营销活动重心转向8月英超赛季开始。可口可乐去年也与英超签下了赞助协议。英超作为全球最具影响力的足球联赛之一，拥有着庞大的观众群体和极高的商业价值。将营销重心转向英超，可口可乐可以借助英超的平台，继续推广品牌，实现营销目标。

福特补充说：“这笔投资会是值得的。”他指出，可口可乐与帕尔默之间的合同本来就是长期合作。虽然帕尔默无缘世界杯给可口可乐的营销计划带来了一定的影响，但从长期来看，只要帕尔默能够在英超等赛事中保持良好的状态和表现，可口可乐的投资仍然有可能获得丰厚的回报。

克劳表示，对可口可乐而言，更令人担忧的是这位24岁的曼彻斯特球员能否找回最佳状态。上赛季，腹股沟问题影响了帕尔默的表现。球员的状态对于赞助商的营销效果有着重要的影响。如果帕尔默能够摆脱伤病的困扰，找回最佳状态，在赛场上取得优异的成绩，那么他将为可口可乐带来更多的曝光和宣传机会。

尽管帕尔默无缘世界杯，但业内专家一致认为，他依然很有吸引力。

体育营销策略师理查德 - 约翰逊告诉The Athletic：“他是一个非常出色的营销资产，因为他非常放松，也有一种普通人的品牌气质。就足球运动员而言，他很有亲和力。他看起来像个不错的人，而且他主动拥抱自己身上这种容易被做成梗的特质，这对全球品牌有好处。”在当今社交媒体时代，球员的形象和气质对于品牌的传播有着重要的影响。帕尔默的亲和力和独特的个性使他更容易与消费者产生共鸣，为品牌带来积极的影响。

马丁也同意这一点。他说：“人们会把科尔 - 帕尔默和这个品牌联系起来，这没问题。事实上，他身上有很多优势。回想一年前，他是最炙手可热的人物。世界杯终究会开始，也会结束。这些只是小波折，而不是什么太戏剧化的事。”在体育界，球员的职业生涯充满了起伏。一次无缘世界杯并不能否定帕尔默的价值和潜力。只要他能够在未来的比赛中证明自己，仍然有机会成为体育营销领域的热门人物。

“球迷在意吗？其实不太在意。更在意的可能是营销行业。”马丁的话一针见血地指出了问题的关键。对于球迷来说，他们更关注的是比赛的结果和球员在场上的表现。而对于营销行业来说，球员的商业价值和营销效果才是他们关注的重点。帕尔默无缘世界杯虽然让可口可乐等赞助商的营销计划受到了影响，但从球迷的角度来看，这并不是一件大事。

过去一年，帕尔默的顾问团队一直在努力提升他的形象，并将他的品牌商业化。去年，The Athletic曾披露，他已经成功注册了“Cold Palmer”一词和自己的签名商标。之后，他又注册了标志性的颤抖庆祝动作、自己的名字“帕尔默”，以及一项代表其面部形象的图形商标。这些举措显示了帕尔默及其团队对品牌商业化的重视。通过注册商标，帕尔默可以更好地保护自己的品牌形象，同时也为未来的商业合作奠定了基础。

为了纪念与帕尔默合作的开始，可口可乐推出了一支设定在中餐外卖店的短片。在广告中，柜台后的人递给帕尔默一罐无糖可口可乐，帕尔默说：“老板，希望这是冰的。”随后服务员做出了帕尔默标志性的颤抖庆祝动作。这一创意十足的广告短片将可口可乐的产品与帕尔默的个人特色相结合，给观众留下了深刻的印象。

短片以帕尔默说“开始吧”收尾，最后画面是他双臂交叉的“Cold”手势。这个独特的手势成为了广告的一大亮点，进一步强化了帕尔默与可口可乐品牌的联系。

这项商标由两个不同颜色的标识组成，已在1月获批，涵盖范围和他的其他注册商标一样，包括大量商品和服务。这意味着帕尔默的品牌价值得到了进一步的拓展，未来可以在更多的领域进行商业开发。

被帕尔默落选世界杯影响的不只是可口可乐。

他还与耐克、博柏利、Beats by Dre、Sure和Boohoo签有合作协议。这些品牌都与帕尔默有着不同程度的合作，帕尔默无缘世界杯无疑也会对它们的营销计划产生一定的影响。

耐克本月发布了群星云集的“Rip the Script”广告，帕尔默是唯一出镜的英格兰球员，与姆巴佩、维尼修斯、哈兰德和C罗等人一同亮相。这一广告展示了耐克强大的明星阵容，也体现了帕尔默在耐克品牌中的重要地位。

尽管帕尔默被图赫尔忽略，耐克仍决定保留他在这支6分钟广告中的镜头。这一决定显示了耐克对帕尔默的信任和认可。耐克认为，帕尔默的片段仍然具有价值，可以为广告增添亮点。

在短片中，帕尔默身穿英格兰球衣，号码为20号，与说唱歌手Central Cee一起出现在冰雪背景前。这一独特的场景设计结合了足球与音乐元素，展现了耐克广告的创新和时尚。

马丁说：“耐克显然有信心保留这部分内容。而且他的片段很有趣，所以他们可能从创意角度决定把它留下。”耐克的这一决策也提醒着其他赞助商，在面对球员无缘赛事的情况时，可以从创意的角度出发，重新审视营销内容，寻找新的亮点和价值。

帕尔默还出演了一支为联合利华旗下Rexona推广的广告，该品牌在英国名为Sure，广告语是“永远不会让你失望”。这一广告语与帕尔默的形象相契合，传达了品牌的可靠性和稳定性。

上周，帕尔默还与切尔西队友若昂 - 佩德罗一起出现在麦当娜新专辑《Confessions On A Dance Floor: Part II》的宣传片中，画面里两人站在小便池旁。若昂 - 佩德罗同样无缘世界杯，他没有入选巴西队名单。这一宣传片结合了音乐与体育元素，展现了不同领域的明星之间的合作。

不过，帕尔默没有出现在博柏利两周前发布的“Good Sport”广告中。或许颇具意味的是，他的英格兰队友赖斯和埃泽都入选了世界杯名单，也都出现在了广告里。这一情况可能与博柏利的广告策划和选角标准有关。博柏利可能更倾向于选择确定参加世界杯的球员，以确保广告与赛事的紧密结合。

The Athletic为本文联系了可口可乐和帕尔默的代表，但没有收到回复。这也让人们对可口可乐和帕尔默未来的合作走向充满了猜测。

这并不是赞助商首次押注某位球员，结果球员无缘最大舞台。在体育营销领域，这种情况并不罕见。

福特记得，他在耐克工作时曾围绕罗马里奥为2002年世界杯制作营销活动，但罗马里奥最终落选了巴西队名单。这一案例与可口可乐和帕尔默的情况类似，都反映了体育营销中的不确定性。两年前，格拉利什是赫尔曼蛋黄酱的代言人，但他没有入选英格兰2024年欧洲杯名单。这些案例都提醒着赞助商，在体育营销中需要做好应对各种风险的准备。

或许最著名的例子，是锐步在1992年巴塞罗那奥运会前推出的“丹和戴夫”营销活动。

这家运动品牌通过一系列广告，炒热丹 - 奥布莱恩和戴夫 - 约翰逊之间的竞争。当时，两人都是相对不知名的十项全能运动员。然而，奥布莱恩未能获得奥运资格后，锐步原本的故事线不再成立，高层不得不迅速转向。他们改为播放奥布莱恩为约翰逊加油并指导他的广告，这一策略调整后来被证明很成功，也让这次营销活动令人印象深刻。锐步的这一案例展示了赞助商在面对突发情况时的应变能力和创新思维。通过及时调整营销策略，锐步将危机转化为机遇，实现了品牌的传播和推广。

约翰逊在2008年发表的一次CNBC采访中说：“我们已经拍了大约10支广告，但都不能用了，所以又拍了3支新的。有趣的是，我也差点没进奥运会。我获得了资格，但离开赛道时，我的脚很疼。”约翰逊的亲身经历也反映了体育营销中的不确定性和挑战。即使球员获得了参赛资格，也可能在比赛过程中遇到各种意外情况，影响营销计划的实施。

另一个明显例子是每届世界杯前推出的帕尼尼球星卡册，因为该公司必须提前整整一年选择每个国家收录哪些球员。在最新版本中，内马尔没有出现在巴西队页面上，但后来他被主教练卡洛 - 安切洛蒂征召进了名单。这一案例说明了体育营销中的时间因素和不确定性。帕尼尼需要提前一年确定球星卡册的内容，而球员的入选情况却可能在最后一刻发生变化。这就要求赞助商在制作营销内容时，要充分考虑各种可能性，制定灵活的应对策略。

马丁补充说：“这就是我们所处的体育世界。归根到底，体育很残酷。如果我们都能预测未来，那这份工作就会非常容易。”在体育界，充满了各种不确定性和变数。球员的状态、伤病、教练的决策等因素都可能影响比赛的结果和球员的职业生涯。赞助商在体育营销中需要接受这种不确定性，做好应对各种风险的准备，不断创新和调整营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。