中国品牌世界杯营销新策略：从身份竞争到资产配置

2026年美加墨世界杯的战火即将重燃，作为全球体育界规模空前的盛会，首次扩军至48支球队、总计104场精彩对决的超级体育IP，这届世界杯不仅点燃了球迷的热情，更成为全球品牌竞相角逐的营销高地。

然而，当我们仔细审视今年的赞助商名单时，一个看似矛盾的现象浮现出来：在国际足联公布的核心官方赞助商中，中国品牌的身影从2022年卡塔尔世界杯的六家锐减至如今的三家。

但若仅凭官方名单的变动就断言“中国品牌出海预算大幅缩减”，那显然是对中国企业营销智慧的低估。

实际上，尽管官方席位有所减少，但围绕世界杯展开商业活动的中国品牌却丝毫未减，反而更加活跃。

除了赛场围栏上那块价值不菲的官方广告牌，赛场的边缘地带、转播的屏幕之上、用户的社交圈层乃至街头巷尾的咖啡馆里，都充斥着中国企业的营销身影。

中国品牌正以一种更为精明且高效的方式参与世界杯营销。

01 赞助商减少，世界杯营销热度不减反增

回溯过往，品牌参与世界杯的路径相对单一。进入FIFA赞助体系，获取官方身份、场边广告及全球传播资源，成为众多品牌的共同选择。

2022年，中国企业一度成为卡塔尔世界杯的最大赞助群体之一。

在当年16个官方赞助商中，中国企业独占6席，万达集团作为国际足联合作伙伴，海信、蒙牛、vivo则作为世界杯赞助商，雅迪和BOSS直聘则作为亚太区赞助商亮相。

据徽声在线援引Global Data的数据显示，中国企业累计赞助金额高达13.95亿美元，超越美国的11亿美元，成为当届世界杯的最大赞助来源国。

然而，今年的情况却发生了微妙变化。目前，进入FIFA官方赞助体系的中国品牌主要有联想、海信和蒙牛三家。

但官方赞助名单的缩减，并不意味着中国品牌对世界杯的热情减退。相反，赛事周围的商业活动愈发密集，营销手段也更加多样化。

小红书、瑞幸、华帝、长安、度小满、追觅、东鹏补水啦、泡泡玛特、五粮液、王老吉等众多品牌，通过各种创新方式参与世界杯营销。即便没有直接赛事权益的品牌，也会围绕熬夜看球、早餐、夜宵、啤酒、外卖、酒店、旅行、电视和社交话题等展开外围借势营销。

在消费者眼中，这些品牌都会在世界杯期间密集出现，共同争夺这场体育盛宴带来的巨大注意力。

过去，我们习惯以谁是官方赞助商来评判品牌参与世界杯的热度，如今，这一标准已显得不够全面。因为世界杯营销，已演变成一套庞大的商业操作系统。

02 中国品牌参与世界杯的五大营销策略

若将这些看似繁杂的品牌动作重新梳理，会发现中国品牌参与世界杯，实际上是在购买五种不同的商业资产。

第一种，是技术展示与产品场景营销。

联想提供的Football AI Pro，能够为参赛球队提供赛前和赛后的数据分析服务。其AI 3D球员模型将用于升级半自动越位判定和转播呈现，而新一代裁判视角也将通过AI技术稳定画面，为观众带来更加流畅的观赛体验。

世界杯因此成为了一场全球规模的企业级AI产品演示盛会，判罚、数据分析和赛事转播等环节，都可能成为联想技术能力的有力证明。

海信则选择了另一种产品场景营销方式。足球比赛天然需要大屏幕、清晰画质和家庭观赛体验，海信将电视、冰箱、空调和世界杯定制套系相结合，将赛事热度直接引入客厅和家电卖场。

海信的营销策略形成了一条完整链路：消费者先在比赛中看到海信的产品，再在家庭观赛中深入理解海信的品牌理念，最后在卖场和电商平台完成购买行为。

第二种，是长期品牌资产积累。

蒙牛自2018年开始打造“天生要强”的品牌理念，世界杯已成为一项能够跨越多届赛事的长期内容资产。今年，蒙牛继续将官方权益下沉至集团内部各个品牌。

每日鲜语绑定梅西、姆巴佩和亚马尔等球星，推出传奇号码瓶，并通过扫码设置决赛门票、红包和鲜奶年卡等奖励机制。美洲比赛带来的时差问题，也被蒙牛巧妙转化为早餐观赛场景，让鲜奶在用户的生活中找到更多融入点。

集团赞助权益由此流向子品牌、包装、渠道和具体商品，实现了品牌价值的最大化传递。

世界杯虽然只有几十天的时间，但“天生要强”的品牌理念可以长期服务品牌心智建设。官方权益也可以被拆解进不同产品线、不同渠道和不同消费场景中，为蒙牛带来持续的品牌影响力。

第三种，是内容与用户入口的争夺。

咪咕和小红书都在购买世界杯内容，但它们的侧重点却有所不同。

咪咕购买的是赛事服务和通信权益，世界杯可以带动流量、会员、终端、周边和运营商生态的发展。对咪咕来说，比赛本身就是服务能力的一部分，用户看球、回放、互动、买周边等行为背后，都能与通信及内容消费连接起来。

小红书则通过转播权益，提供104场比赛的直播、回看和精彩瞬间服务。同时，还上线了世界杯频道、赛事预测、球迷卡和球迷圈子等功能。对小红书来说，足球不仅仅是一项体育内容，它还可以被拆解成现场旅行、看球酒吧、球衣穿搭、夜宵外卖、数码装备和情绪表达等多个维度。

小红书购买的是一次进入全民公共事件的机会，它希望借此吸引更多男性和泛体育用户，同时证明自己能够承接全国性大型话题的讨论和传播。

第四种，是国家队与球星影响力的利用。

瑞幸同时签下西班牙和葡萄牙两支国家队，既覆盖了亚马尔与C罗两代球星的话题热度，也降低了单支球队提前出局的风险。华帝则绑定西班牙队，继续使用夺冠赠礼这类条件式营销手段，将比赛结果转化为社会话题进行传播。长安汽车借葡萄牙队服务欧洲市场和全球化战略，度小满则用阿根廷队连接小微企业主的奋斗叙事。

球星合作则更加直接且有效。

追觅签下C罗作为品牌代言人，看重的是他在全球市场的个人影响力。C罗的自律、高标准和长期竞技状态，有助于帮助追觅进军更广泛的产业领域。东鹏补水啦签下姆巴佩作为代言人，速度、体能和竞技表现都能自然连接电解质饮料的快速补水功能。

国家队提供集体荣誉和比赛悬念，球星提供稳定的个人认知。品牌选择哪一个进行合作，取决于自身的传播周期和市场目标。

第五种，是商品与零售入口的拓展。

泡泡玛特通过IP联名的方式，将世界杯变成了看得见、摸得着、买得起的潮玩商品。五粮液则将世界杯IP直接导入礼赠、收藏和餐饮消费场景中，对于动辄千元级别的白酒产品而言，这是比电视广告更直接的销售转化路径。

库迪咖啡则更接近零售入口的角色，授权商品进入门店之后，世界杯就不只是线上话题，也变成了到店消费的理由。消费者可以买咖啡的同时，也可以顺手购买周边商品、参与活动、获得票根式的消费体验。

世界杯已经从一块完整的大广告牌，变成了一张可以按需购买和自由组合的资产表。好的世界杯营销，需要同时解释品牌买了什么以及自己的产品为什么应该出现在这里。

03 品牌开始精打细算，明确自身需求

这种变化背后，首先是一笔越来越难算的预算账。

完整的顶级赛事赞助权益价格高昂且合作周期长，买完权益后还需要继续支付广告拍摄、明星合作、媒介投放、线下活动和渠道促销等费用。门票很贵且进场后的消费更高，这使得营销部门需要面对更具体的追问：带来了多少新增用户？推动了哪些产品的销售？进入了哪些市场？赛事结束后还能留下什么？单纯的全球曝光越来越难回答这些问题。

媒介环境也发生了深刻变化。电视时代全家人围着同一块屏幕看比赛的场景已经一去不复返了，现在一场比赛会被拆分成直播、集锦、解说、短视频、表情包、球星动态、穿搭攻略和消费清单等多个部分。

同一届世界杯在咪咕上是直播会员服务，在小红书上是生活方式分享，在短视频平台上是内容素材库，在泡泡玛特上是潮玩商品展示，在咖啡店和酒吧里则是线下消费场景体验。注意力被拆散后权益也随之被拆散。

品牌内部的决策方式也变得更加务实和精准。市场、销售、电商、海外业务和产品线等各个部门都希望从投入中得到明确回报，这会推动品牌先定义任务再挑选资源。

需要进入欧洲市场就选择当地认知度高的球队和球星进行合作；需要拉新就购买内容入口；需要卖联名商品就购买IP授权；需要建立技术可信度就进入赛事运行和产品服务领域；需要激活门店就把授权商品、套餐和互动活动放到零售终端。

品牌购买世界杯权益的方式越来越像配置商业资产一样精细和谨慎。球队可能提前出局、球星可能状态不佳、直播版权会受时差影响、联名商品也可能叫好不叫座等风险都需要被充分考虑和应对。精细购买让品牌有机会把风险和目标算得更清楚更准确。

过去品牌先购买一个世界杯身份再思考如何激活它；现在越来越多品牌先确定商业任务再挑选世界杯中最适合自己的那块资产进行合作。

世界杯营销正在从身份竞争走向资产配置的新阶段。

(来源：徽声在线微博)

04 真正的胜负要到世界杯结束后才能见分晓

据相关数据统计显示，2022年中国企业累计赞助了13.95亿美元用于世界杯营销；而本届中国品牌投入超过5亿美元用于相关营销活动。虽然赞助总额的账面上似乎有所下降，但若计入国家队赞助、球星代言、IP联名等此前未进入官方计费渠道的投入后，中国品牌围绕世界杯的真实支出可能远超账面上的落差。

更重要的是，2026年的投入结构发生了质的改变。从集中到少数几家官方赞助商到分散给更多品牌、更多品类、更多场景进行合作；从买身份到买资产，中国品牌进入了世界杯营销的2.0时代。

但营销的最终胜负从来不取决于投入的数字大小，那些昂贵权益的折旧速度远超多数品牌的预期和想象。

世界杯结束后真正需要追问的问题包括：新增用户能否留存为品牌的长期用户？产品认知能否超越赛事周期形成持续的品牌心智？海外渠道的拓展是否因赛事合作而真正被打开？授权商品的销售能否延续赛事热度进入常态化的商品矩阵？

从联想把AI技术嵌入赛事核心到海信用显示技术占领转播中心再到泡泡玛特用潮玩把世界杯变成收藏品等案例可以看出，中国品牌正在告别给世界杯贴广告的粗放时代，进入给品牌在世界级的场景里找到真实角色的精耕时代。

世界杯营销的胜负不会在决赛夜揭晓答案；品牌买到的权益不过是一张入场券而已。能否把一个月的全民狂欢真正转化为自己品牌账上可以计量的用户留存、产品认知、渠道能力和全球化资产才是中国品牌这一轮世界杯营销真正的裁判和考验。