小红书借世界杯破圈，男性用户拓展策略成效待察

世界杯欲破圈层，小红书谋求上市新机遇

小红书能否借世界杯东风，成功吸引并拓展其渴望的男性用户群体？

小红书确实具备将世界杯融入日常生活的独特能力。

小红书宛如一个比微信朋友圈更为广阔的社群天地，球迷们在此不仅观赛，更热衷于讨论、截图、收藏、转发，甚至发表诸如“姆巴佩与哈兰德身价是否真值2亿欧元”的独到见解，或在中国裁判马宁的账号下幽默互动：“单枪匹马闯世界杯，承载14亿中国人的期待”“6000万转播费，只为见证这一中国人的风采”。

图说/马宁出征世界杯盛况

图源/小红书平台

除了比赛本身的精彩，兴趣社区所激发的情绪共鸣、幽默笑点及身份认同，正是小红书的强项。将世界级体育盛事融入熟悉的评论区语境，无疑带来新鲜感。然而，一个以“慢生活、精内容、深种草”著称的社区，与世界杯足球文化所蕴含的激情、粗犷、豪放气质相遇，难免产生些许不协调。

若“讨好”仅指将男性用户熟知的足球赛事引入，答案似乎显而易见。

世界杯转播权并非轻易可得，除央视自有平台与咪咕视频外，小红书成为中文互联网领域唯一拥有美加墨世界杯直播、转播及短视频版权的平台。消息公布时，距离开赛仅半月，这一临近开赛的版权落定，无疑被视为一次明确的用户增长策略。据内部消息，小红书为此付出的代价约为10亿人民币。

据《晚点》报道，世界杯成为小红书今年社区项目的重中之重，内部设定两大核心目标：一是以世界杯直播为契机，冲击2亿日活用户；二是优化用户结构，将世界杯作为吸引男性用户增长的关键杠杆。

然而，问题随之而来：因世界杯而涌入小红书的男性用户能否被真正“讨好”？此举是否会冲击现有女性用户群体？小红书能否在两者间找到平衡，避免成为“中央空调”？

免费球赛背后的高昂增长成本

若想“讨好”男性用户，小红书必精心打造专属体验。

小红书提供的观赛条件极为优厚，App、网页版、手机投屏全端覆盖，免费观看且无需会员，4k画质满足高清需求。相比之下，咪咕视频需付费会员才能享受4k/8k画质及无广告服务，更专业的解说和72小时回放权益对非发烧友球迷吸引力有限。

对于多数世界杯观众而言，这是一种直接而有效的“讨好”方式。

小红书拓展男性用户的焦虑，自平台诞生之初便已存在。

公开数据显示，截至2026年5月，小红书男性用户占比约28%，女性占比约72%（男女比例约3:7）；月活跃用户超3.5亿，日活跃用户超1.7亿。男性用户增长空间巨大，回顾过去，男性用户占比从几年前不足10%，增长至2025年的21%-23%，再到2026年5月的28%，近一年提升超过5个百分点，增速不俗。

图说/小红书世界杯话题热议

图源/小红书平台

数据虽亮眼，但预算投入需谨慎。男性用户占比从不足10%提升至28%，小红书已成功吸引部分男性用户；然而，品牌更关心的是，这些用户是短暂停留还是长期活跃，是否愿意评论、发笔记、参与消费？

世界杯成为考验小红书观看入口、社区氛围及商业转化能力的试金石。小红书需证明的不仅是“拥有男用户”，更是“能留住并转化因世界杯而来的男用户”。

引入体育明星成为小红书的突破口。2024年欧洲杯，姆巴佩成为平台代言人，这位年轻帅气、才华横溢的法国足坛新星，与小红书内容风格契合，目前已拥有70万粉丝。

图说/小红书用户偏爱的姆巴佩

图源/小红书平台

同年奥运会期间，小红书联合姆巴佩与刘翔拍摄跨界广告，“小ong书”一词被用户广泛二创。姆巴佩既能被女性用户讨论颜值与氛围，也能被男性用户探讨身价与能力，其账号的成长得益于多元受众。

因此，将“讨好男性用户”理解为将小红书转变为男性社区，未免过于狭隘。小红书更致力于探索足球内容的多元解读：同一个姆巴佩，可以是球员，也可以是头像、穿搭、广告、二创素材；同一个马宁，可以是中国裁判，也可以是“14亿中国人的希望”；同一场世界杯，可以是凌晨的比赛，也可以是美食、文化、旅行、闲聊与评论区段子。

这也是小红书近年来逐步拓展体育内容的原因。从德甲联赛、德乒甲级联赛到中国U23男足亚洲杯预选赛，再到东北地区城市足球联赛，加之F1赛事的商业化营销活动，小红书体育官方账号粉丝已达114.2万，非偶然之举。体育虽非其主场，但小红书正逐步将其融入自身生态。

产品层面亦在配合这一战略。今年3月，小红书开始小流量测试横版视频专属页面，为长视频和直播内容铺路；6月，社区运营负责人云帆宣布将陆续上线长图文、播客和4K超高清视频功能。

小红书RED新生代创作大赛发起人白板在接受媒体采访时表示，小红书并非因做不好短视频而转向中长视频，而是观察到用户内容消费的变化，如小红书用户相对更高知、审美更高，对优质、信息密度大的内容亦有需求。

小红书正从适合浏览图文、短视频、搜索经验的浅滩，转变为能承载更长、更连续、更适合停留的内容的深水池。

徽声在线联合创始人& CSO 王剑（Justin）对胖鲸表示，小红书此次不仅获得移动端转播权益，还涵盖PC+投屏，充分覆盖球迷观看路径，为品牌主提供更多转播入口。另一方面，今年世界杯直播时间对国人不甚友好，聚集看球机会减少，一人看球+社交分享成为刚需，小红书适时补位。

在小红书迈向更广阔天地的黎明，世界杯如期而至。

流量涌入，品牌未必买单

对于仅想观赛的用户而言，无论男女，小红书已提供足够条件：版权、入口、投屏、免费。

但对于想在小红书浏览评论、攻略、生活方式的用户而言，另一个问题至关重要：世界杯是邀请男性用户短暂游览，还是将小红书改写为新平台？

这一问题在品牌层面更为具体。热话题虽吸引品牌，但动心与下单是两码事。多位品牌主对胖鲸透露：“小红书世界杯资源包推出过晚，定价过高，令人望而却步。”据内部消息，小红书首版世界杯资源包起板价高昂，“销售都不敢轻易发布”。

门槛现实，商业市场残酷。时间紧迫、价格高昂、收益不确定，百万元决策需谨慎。

更棘手的是，小红书众多品牌原本扎根于女性群体。世界杯热度虽大，但品牌需思考：是让不看世界杯的人加入，还是让看世界杯的人购买产品？若世界杯与自身用户语境无决定性砝码，犹豫在所难免。

但世界级流量与全民关注对品牌而言终是好事。

图说/马宁裁判风采

图源/小红书平台

此时，“讨好男性用户”不再仅是用户增长问题，对品牌而言，更关乎日常运营策略：谁先动、谁后动、如何动。

引响CEO赵仪预判，预热期将以家电、运动服饰为主，开赛后则本地生活、餐饮、零食、旅行发力；上海博观瑞思信息技术有限公司跨境事业部总经理吴弦猜测，健身器械、中央空调等以男性为核心受众的品牌，可能因小红书世界杯版权而首次认真考虑在此营销。

两位专业人士所指品牌与小红书主流品牌并不完全重合，彼此适应需时间。

但这也是此事有趣之处。

小红书拿下世界杯，表面是女性内容社区拥抱男性气质赛事，实则对品牌而言，是测试边界：当足球融入小红书笔记、评论区、投屏入口、解说账号、下饭节目与品牌抽奖，平台与热点之下，品牌故事如何更新，调性如何保持？

世界杯之外，小红书需回答：体育赛事结束后，男性用户因何留下？如何保持活跃与购买意愿？女性用户是否会被冲走？

尾声

中国人对足球的热情无需质疑。苏超、东北足球联赛的火爆一再证明，这片土地对足球有深厚情感。联想、海信、蒙牛赞助世界杯，中国品牌早已站在世界舞台边缘。

现在轮到小红书。它获得版权，搭建基建，制造话题，挖掘马宁情绪出口。点赞、收藏与评论背后，是14亿人对世界杯的遗憾、热爱与自嘲，涌入小红书评论区。

情绪已被接住。

但讨好男性用户，不仅是将足球直播放首页，或让男性品牌多买资源包。它可能意味着更细腻的绣花：一个原本被视为更女性、更生活化的社区，能否让男性用户不仅看球，更愿意评论、发笔记、参与争吵、收藏攻略，甚至接受社区用自己的方式讲述世界杯。

此事尚无定论。

只是当“母家势大又无所出的中宫皇后”等评论出现在马宁出征世界杯帖子下，当意大利队被比为纯元、法国队被比为华妃、阿根廷被比为宜修，小红书已将世界杯融入自身语言。

图说/皇后神评再现

图源/小红书平台

至于男性用户是否被讨好，是否愿意留下，女性用户是否流失，小红书是否在意，或许需待真正比赛夜晚、投屏画面、评论区争吵与一条条看似跑题的笔记，慢慢给出答案。

总编辑

范怿

本期作者

吴佳霖

记者

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