从代言到共建：库里与李宁开启全球化合作新篇章

近日，李宁正式宣布与NBA超级巨星库里及其个人品牌Curry Brand达成长期战略合作协议。

作为当今NBA最具影响力的球员之一，库里不仅四次捧起NBA总冠军奖杯，两度荣膺常规赛MVP，还斩获奥运金牌，其全球商业价值在篮球运动员中名列前茅，自然成为各大运动品牌竞相追逐的对象。

库里通过社交媒体宣布合作消息

然而，在李宁的官方声明中，此次合作被定义为"品牌共建"，这一表述在运动品牌与运动员的合作中并不常见。

通常情况下，品牌与球星合作主要是推出签名鞋款，借助球员在赛场上的表现和社交媒体传播提升销量。但"品牌共建"则意味着双方利益深度绑定，类似于耐克与Air Jordan的合作模式。

那么，库里为何选择李宁？李宁又凭什么能够承接这一合作？

寻找下一个篮球神话

运动品牌与运动员的合作在今天看来已司空见惯，但这一模式成为主流仅用了四十年。

1984年，当时还是小公司的耐克以250万美元的天价合同签下乔丹，而Converse仅愿意提供10万美元。后来的故事众所周知，乔丹成为篮球之神，耐克也成长为市值千亿的巨头。

此后，营销学教材中多了一章内容：找对运动员，就能将个人影响力转化为产品线，进而打造品牌，最终形成一种文化现象，超越商业范畴成为传奇。

这一神话的副作用是，所有运动品牌都在寻找下一个乔丹。从耐克、阿迪达斯到安德玛，再到李宁、安踏、361度，每家品牌的战略会议室里都反复讨论着一个问题——

下一个乔丹在哪里？

这一问题推动了过去四十年运动品牌的激烈竞争。资金雄厚、渠道广泛的耐克和阿迪达斯毫不犹豫地签下每一位"可能成功"的球员。到2013年，耐克一家就签下了68%的NBA球员。当时拒绝耐克并不容易，因为它不仅提供全球篮球文化的核心位置，还有丰厚的报酬。

然而，时至今日，全球运动品牌格局已发生变化。耐克仍是最强大的公司，但在中国市场面临更复杂的增长环境。阿迪达斯则在经历库存、渠道和品牌危机后，仍处于修复期。国际巨头的领先地位虽未消失，但过去的品牌势能已不再绝对。

与此同时，以李宁、安踏为代表的中国运动品牌完成了一场静默的长征。

2004年前后，李宁刚上市时年收入不足20亿元；安踏还只是福建晋江的本土鞋企，年收入仅3亿多元。当时，耐克和阿迪达斯代表专业、潮流和国际化，而国产品牌更多被视为"平价替代品"。

经过二十余年的发展，国产运动品牌的渠道从单一批发转向直营和电商全覆盖，产品主打自主研发科技，品牌从明星代言转向绑定篮球、跑步、户外等专业场景。到2025年，李宁营收接近300亿元，顶级碳板跑鞋可与国际品牌媲美，同时通过"中国李宁"重新诠释东方审美，为运动鞋赋予文化内涵。

因此，对于顶流运动明星而言，与中国品牌合作已从"可选项"变为"强选项"。

对于处于职业生涯巅峰的运动员来说，选择报价更高的品牌合作是常态。品牌是甲方，运动员是乙方，运动员出租自己的名字和形象，合同到期后各奔东西。双方都清楚游戏规则，毕竟运动员的职业寿命有限。

但对于另一批更有远见的运动员来说，他们不希望自己的影响力在退役后逐渐消退，因此创立了个人品牌，并构建了完整的文化故事。Air Jordan就是最佳例证，乔丹退役二十多年后，AJ仍是全球销量最高的篮球鞋。

代言与品牌共建表面上看都是运动员与品牌签约，但后者的影响力可以超越运动员的职业生涯。

双方将最重要的资产投入合作，共同开发产品、建设渠道、撰写品牌叙事。运动员不仅是品牌的代言人，更是品牌的共同创造者。

当中国品牌的产业能力达到足够高度，能够支撑"品牌共建"的重量时，新的可能性便出现了。

今天的库里，正在寻找一个能够与他共同成长的伙伴。

NBA球员球衣销量排行，库里位居榜首

共建与共赢的新模式

李宁手中有一个成功案例：Way of Wade（韦德之道）。

2012年，李宁与韦德开始合作。起初，这段合作看似与普通球星代言无异，但后来发展成为一个完全独立的体系——Way of Wade，涵盖专业战靴正代、All City、808、运动生活、服装配件等完整的产品矩阵。

2012年10月10日，韦德与李宁签约合作

更关键的转折点出现在韦德退役之后。

大多数以运动员命名的产品在退役后便逐渐消失，但Way of Wade在韦德退役后仍持续更新产品线，拥有稳定的用户社群，每次新品发布都备受期待。

这证明了一个此前未被中国运动品牌验证的命题：在中国品牌的运营下，运动员可以被打造成真正独立存活的品牌资产，且其生命周期远超运动员本人的职业生涯。

这可能是李宁在谈判桌上最有力的筹码，毕竟任何品牌都可以提供更高的代言费，但能拿出Way of Wade这样成绩单的，只有李宁。

库里的情况则有所不同。

Curry Brand是库里与安德玛合作期间从签名鞋逐渐发展而来的个人品牌。但由于库里在职业赛场上不断取得高光时刻，安德玛的品牌势能和影响力未能同步提升，无法充分承载库里的个人影响力。因此，Curry Brand需要一个更大的平台。

2025年11月22日，处于自由期的库里在比赛中穿了一双李宁JB4"黑骑"。据球迷统计，在那段自由期里，库里在赛场上穿着李宁和Way of Wade的场次占比达到27.3%，引发了关于双方合作的猜测。

库里在正式比赛中上脚李宁JB4“黑骑”

在合作官宣后的公开信中，库里表示："选择合作伙伴时，我重点考量了几大核心要素。我希望库里品牌的合作方是真正深耕体育领域、致力于在全球推广篮球运动的企业。产品实力固然重要，但我更看重对方的团队与理念，希望找到值得我全心信赖的伙伴。"

作为当代NBA的Goat候选人之一，同时也是一名即将退役的球星，库里自然希望实现从"运动员品牌"到"文化品牌"的跨越，并确保自己退役后品牌仍能长存。

体操运动员李宁通过同名公司和Way of Wade给出了答案。

因此，这次合作更像是两位品牌创始人之间的协议，合作的具体落地体现了这种对等关系。产品层面，双方将共同开发多品类专业运动装备，以篮球为起点，延伸至高尔夫、运动生活等场景。

这里的"共同开发"是实质性的。库里对李宁产品力的认可早在合作谈判前就已形成。他在公开信中特别提到："李宁球鞋的品质、舒适度和性能给我留下了深刻印象，帮助我在赛场上充满信心。"

支撑这一评价的是李宁十年超过40亿元的研发投入，以及在篮球领域超过二十年的深耕——从2006年成为第一个出现在NBA赛场的中国体育品牌，到陪伴CBA走过十四个赛季，李宁在篮球领域的积累具有历史厚度。

渠道层面，库里品牌将通过李宁遍布亚洲的超过7600家门店触达消费者，同时双方将推进全球线上线下渠道的长期规划。其中最具象征意义的是：在上线李宁销售渠道的同时，双方计划在中美两地开设库里品牌独立门店。

独立门店意味着库里品牌在李宁的支撑下，将以完整品牌的形态呈现，而非李宁货架上的某个联名系列。这一规划与当年Way of Wade的运营逻辑一脉相承，并进一步升级。

两个品牌各自拿出最重要的资产——李宁的研发能力、渠道基础、篮球积累和品牌共建经验；库里的全球影响力、篮球文化符号价值和对年轻世代的号召力。

被需要：真正的全球化

2006年1月，骑士队的达蒙·琼斯穿着一双名为"飞甲"的李宁球鞋登上NBA赛场。

李宁“飞甲”

达蒙·琼斯可能并不为大众熟知，他生涯场均得分6.6分，长期担任替补，同期队友是勒布朗·詹姆斯，脚上穿的是耐克。那一年，整个NBA只有琼斯一人穿中国品牌球鞋，这也是中国球鞋首次亮相NBA赛场。

二十年后，2025赛季穿中国品牌球鞋的NBA球员已超过二十人，巴特勒、拉塞尔和杨瀚森穿李宁，约基奇穿361度，欧文和汤普森穿安踏。如今，库里也加入了这一行列。

从1名板凳球员到二十多名覆盖联盟各梯队的球星，中国运动品牌在NBA赛场上完成了一次渗透，这也是过去二十年徽声在线中国品牌全球化叙事的主线——

我们要走出去。

这种走出去不仅体现在品牌有能力占据顶级广告资源，如2010年南非世界杯场边的"中国英利，光伏入户"广告牌，到2022年中国成为世界杯第一大赞助国。

库里选择李宁，更展现了全球化的新信号：全球顶级体育资产开始主动向中国品牌靠拢，并愿意开放深度绑定式的合作。

中国品牌与全球运动员的合作一直在发生，但过去是品牌付费购买运动员的形象使用权，运动员是被选择的一方；现在是运动员品牌主动选择中国品牌，作为自己全球化运营的基础设施和做大做强的合作伙伴，中国品牌成了被需要的一方。

当一家公司在研发专业度、产品设计能力、供应链反应速度和渠道网络密度上达到全球顶级水平时，其对全球顶级IP的吸引力自然提升。对中国品牌而言，库里与李宁的这次合作是一个值得认真对待的路标。它说明，当产业能力积累到足够厚度时，"被全球顶级IP需要"会自然发生。

库里选择李宁这件事本身，比这次合作最终能卖出多少双鞋更有意义。

正如库里品牌创立时他所说的：

"Talent is everywhere, but opportunity is not"。

[1] Nike challenger Anta faces fresh rivals in Chinese sportswear race，金融时报

[2] 李宁双打，中国企业家杂志

[3] 李宁：树立品牌巅峰，创造不可能，兴业证券

[4] 国产品牌NBA代言人“库存”告急，懒熊体育

[5] The Chinese Sneaker Companies Giving American Sneakerheads a Run for their Money

[6] 从达蒙-琼斯到克莱-汤普森，品味中国品牌在NBA的这几年