C罗梅西对决，瑞幸库迪激战世界杯，咖啡市场谁主沉浮？

当2026年美加墨世界杯的哨声尚未吹响，中国咖啡市场的两大巨头——库迪与瑞幸，已提前在绿茵场上展开了一场别开生面的“对决”。

五月末，瑞幸咖啡宣布成为西班牙与葡萄牙国家足球队的中国区赞助商，这一举动无疑为即将到来的世界杯预热。而紧随其后，六月初，库迪咖啡也不甘示弱，成功获得FIFA世界杯官方授权零售商的资质，开始发售包括官方纪念票、国家队正版冰箱贴等在内的丰富衍生品。更值得一提的是，库迪还是阿根廷国家足球队的全球赞助商，这一身份让其在世界杯营销中占据了独特优势。

作为中国连锁咖啡市场的领头羊，瑞幸与库迪在门店扩张、价格策略以及外卖补贴上的竞争早已白热化。而此次世界杯的营销大战，更是将这场竞争推向了新的高潮，尤其是当C罗与梅西、葡萄牙与阿根廷这两对足坛宿敌的对决成为焦点时，咖啡商战也增添了几分戏剧性和看点。

有网友戏言：“如今买杯咖啡，都得纠结是支持C罗还是梅西了。”

当然，瑞幸与库迪对世界杯的投入，绝非仅仅为了蹭热点。当前，中国咖啡市场正经历着从“规模扩张”到“价值深耕”的转型期，单纯依靠价格战和门店数量已难以构建持久的竞争优势。而世界杯作为全球性的体育盛事，不仅拥有极高的关注度，更是塑造品牌心智的绝佳平台。加之本届世界杯的比赛时间多集中在北京时间的凌晨和早间，这正是咖啡消费的黄金时段。面对如此庞大的流量池，瑞幸和库迪自然不愿错过。

这场从门店蔓延至世界杯的咖啡商战，不仅关乎流量和销量的争夺，更是对未来增长点的提前布局。

瑞幸“双押”葡萄牙与西班牙，意在品牌升级

瑞幸欲摆脱“低价咖啡”标签

瑞幸并非世界杯营销的新面孔。早在卡塔尔世界杯期间，它就通过让小鹿logo穿上巴西队球衣的方式，成功吸引了眼球。然而，与卡塔尔世界杯的“蹭热度”不同，瑞幸在美加墨世界杯上选择了“高调入局”，一口气签下了葡萄牙和西班牙两支国家队的中国区赞助权，这一策略被网友戏称为“承包伊比利亚半岛的足球顶流”。

图源瑞幸

瑞幸的这一举动，背后有着深层的商业逻辑。赞助顶级体育赛事，不仅是为了提升品牌知名度，更是为了完成品牌升维。据瑞幸公布的数据，2025财年其总净收入达到了492.88亿元，门店数量突破3.1万家，累计交易客户更是超过了4.5亿。从规模上看，瑞幸已经稳坐国内连锁咖啡市场的头把交椅。

图源瑞幸

然而，瑞幸也面临着不小的压力。其2025年第四季度的净利润同比下滑了39.1%，营业利润率从10.5%骤降至6.4%，全年配送费更是暴增了143.8%，自营门店的同店销售增长也跌至了1.2%。这些数字无一不在表明，瑞幸正面临着“增收不增利”的困境。

为了应对这一挑战，瑞幸近年来开始逐步收紧“9.9元”咖啡模式，同时加大IP联名的力度。这一调整并非简单的提价，而是有意识地提升品牌调性，逐步剥离“低价咖啡”的标签。品牌升级需要一个新的叙事支点，而世界杯无疑是最强大的引爆点。

瑞幸选择“双押”葡萄牙和西班牙，意图十分明确。其一，制造话题热度。葡萄牙有C罗的“最后一舞”，情感红利满满；西班牙则有亚马尔、佩德里等新生代天才，能够吸引年轻球迷。双队布局，既能够情怀与未来两头吃，又能够降低单支球队“翻车”的风险。

其二，将瑞幸与世界杯、足球深度绑定，强化消费场景。通过把“看球场景”与瑞幸咖啡强关联起来，瑞幸希望消费者在熬夜或早起看球时，能够第一时间想到瑞幸。值得注意的是，瑞幸此次选择的是“中国区独家赞助”而非全球权益，原因在于其3.1万家门店几乎全部位于国内，精准打透本土市场是更务实的选择。

据网传消息，瑞幸将推出联名产品、包装、C罗杯以及周边等。然而，截至发稿时，官方尚未公布具体的产品、活动、周边动态。

图源网络

图源网络

库迪：阿根廷全球赞助+FIFA官方授权产品零售商，主打“情绪+周边”

库迪的生意经：借势世界杯，实现品牌转型

回顾库迪的起家之路，不难发现其与世界杯有着不解之缘。从卡塔尔世界杯押宝阿根廷队夺冠声名鹊起，到成为阿根廷国家队的全球赞助商，库迪与世界杯的渊源颇深。而今年美加墨世界杯，库迪又新增了FIFA官方授权产品零售商的重量级身份，进一步巩固了其在世界杯营销中的地位。

库迪选择的切入点相当巧妙。首批上线的11国官方纪念票、球队冰箱贴都是低客单价、高复购率的小件商品。消费者在买咖啡时顺手加购一个，决策门槛极低，既有仪式感又不肉疼。

图源库迪

更重要的是，这个官方纪念票囊括了阿根廷、法国、巴西、葡萄牙、英格兰、德国、西班牙、荷兰、比利时、墨西哥、美国在内的11个热门球队。无论哪个球队夺冠，对库迪而言，这都是一条比“单押”更确定的生意逻辑。徽声在线在浏览相关社交媒体时发现，不少球迷已经对官方周边翘首以盼了。

图源社交媒体截图

图源社交媒体截图

库迪做出这样的策略调整，也是品牌转型过程中的一个关键动作。截至2025年底，库迪全国门店总数约为1.6万至1.8万家，并未实现“2025年底全球门店达5万家”的目标。而随着9.9元价格战的宣告终结，库迪也在寻求盈利与品牌价值的再平衡。

可以说，手握阿根廷全球赞助与FIFA官方授权产品零售商的双重身份，库迪不仅要“借球队情绪卖咖啡”，更要“借官方IP卖周边”。这一打法背后，是品牌从“流量战”向“生意战”的冷静回归，也是一场用户心智的长期养成。

图源库迪

库迪的这一策略可以分为三个层次：第一层是场景心智，让球迷形成“看球场景默认选库迪”的条件反射；第二层是行为心智，让“到店自然顺手下单”周边变成习惯，养成轻决策、高频次的消费模式；第三层是身份心智，让球迷觉得“库迪是真球迷的补给站”，从喝一杯咖啡变成找到同好身份认同。

从场景占位到行为养成，再到情感绑定，库迪希望通过世界杯实现声量、销量以及品牌价值的多重升维。

结语：过去三年，瑞幸从财务危机中冲出，实现了492亿的营收；库迪则在三年内开出了1.8万家店。然而，暴涨的配送费、腰斩的利润、落空的门店目标，都在印证同一个事实：价格战的红利已经耗尽，接下来是“心智战”的PK。

世界杯成了双方下半场的揭幕战。瑞幸要撕掉“9.9标签”，库迪要“将咖啡变成一门可持续的生意”。无论谁最终胜出，这场围绕C罗与梅西的隔空对决，都标志着中国咖啡赛道的竞争焦点已全面转向：胜负不再取决于谁的门店更多、价格更低，而在于谁能率先抢下消费者的那杯咖啡选择权。

那么问题来了，这个夏天买咖啡，你是选择瑞幸还是库迪呢？

• 最“卷”世界杯，特仑苏为何选择另辟蹊径？

• 联想、海信、瑞幸…2026世界杯中国品牌集结

• 肯德基、麦当劳卖玩具，瑞幸、喜茶玩转社交？过六一的品牌“火拼童年”