李宁签约库里：一场瞄准未来的豪赌

作者 |谢芸子（徽声在线编辑整理）

责编 |张帆

体育界近日迎来一则重磅消息，引发广泛热议。

6月2日，NBA超级巨星斯蒂芬·库里与中国知名运动品牌李宁达成一项为期十年的代言合作协议。尽管双方均未对外公布具体金额，但据行业内部消息透露，这份合同总价值超过4亿美元（折合人民币约27亿元），堪称运动品牌代言领域的“天价合约”。

综合多方信息显示，库里每年将获得至少3000万美元的固定代言费用，同时还能从其个人品牌Curry Brand的销售业绩中获取提成，此外李宁还向其提供流通股股权激励。这种“高保底+销售分成+股权”的复合型合作模式，直接对标耐克当年与篮球传奇迈克尔·乔丹的合作框架。

作为NBA历史上最具变革性影响的球员之一，库里的职业生涯成就斐然：他不仅是控球后卫位置上的历史第二人，更是引领现代篮球进入“小球时代”的标志性人物。

今年4月，《今日美国》评选的“NBA历史25大巨星”榜单中，库里高居第四位，仅次于乔丹、詹姆斯和科比。在其他专业体育媒体的排名中，库里也稳定保持在第十至第十三位区间。从竞技实力、商业价值到公众形象，库里堪称运动品牌梦寐以求的完美代言人。

资本市场反应却耐人寻味。

消息公布当日，李宁股价盘中一度飙升超过7%，但涨势仅维持半天便出现回落。截至6月2日收盘，股价反而下跌0.79%。次日继续下探至17.99港元，两日累计跌幅达2.07%，股价逼近年内最低点。

数据来源：Wind金融终端

运动品牌签约球星的商业价值主要体现在两个方面——

首先是“赛场带货效应”，即通过球星在比赛中的曝光直接拉动产品销量。但现年38岁、已进入职业生涯后期的库里，其竞技状态存在不确定性。其次是IP的长期价值，如同乔丹退役后个人品牌仍持续热销，但这需要品牌方投入大量时间和资源进行培育。

从这些维度分析，李宁此时签约库里似乎错过了其竞技巅峰期，资本市场对这种长期投资带来的风险持谨慎态度。这不禁引发行业思考：李宁这笔巨额投资究竟值不值？

回溯2013年，李宁和耐克都曾对库里表现出浓厚兴趣。当时的库里还只是崭露头角的新星，右脚伤病更让品牌方犹豫不决。最终，安德玛以每年400万至500万美元的价格签下库里，这段合作后来被奉为体育营销的经典案例。

随着库里成长为超级巨星，安德玛的篮球业务实现爆发式增长。2015年，库里首款签名鞋“Curry 1”创下1.6亿美元销售额，带动安德玛篮球鞋销量当年激增350%，公司整体营收也从2013年的23.3亿美元跃升至40亿美元。从消费者认知角度看，库里与安德玛的品牌绑定依然十分紧密。

图片来源：安德玛官方微博

2025年11月，库里与安德玛的合同到期，这为李宁提供了难得的签约机会。

据美国权威体育记者沙姆斯·查拉尼亚（Shams Charania）在社交媒体透露：“我们注意到库里曾试穿过多款不同品牌的球鞋，最终让他感到最舒适的是德维恩·韦德和吉米·巴特勒的签名鞋款。”

这两款产品均出自李宁旗下。

2018年，李宁与即将退役的韦德签订终身合约，为其打造子品牌“韦德之道”（Way of Wade），该合作已成为李宁最成功的品牌运营案例之一。与韦德的合作模式不同，李宁对巴特勒的市场策略更注重职业化，双方联合推出的Jimmy Butler 1代和2代球鞋，主打高端实战性能。

然而，库里选择李宁并非仅因队友推荐。据查拉尼亚补充说明，在最终争夺中，李宁和安踏是主要竞争对手，而李宁能够“后来居上”的关键在于其提供的“多元化投资组合方案，而非传统的一对一签约模式”。

李宁官方资料显示，双方将共同运营Curry Brand，产品线将扩展至篮球鞋、高尔夫用品及运动生活领域。基于品牌共建理念，双方将探索李宁品牌与库里品牌全球化发展的更多可能性，未来还计划开设独立的Curry Brand专卖店。

这些战略布局清晰地表明：李宁试图将Curry Brand打造成下一个Air Jordan级别的超级品牌。

数据统计：36氪研究院

在中国运动市场，李宁的品牌地位毋庸置疑。其创始人李宁的运动员身份，为品牌赋予了强大的号召力和国民认知度。

但复制Air Jordan的传奇谈何容易。

行业专家指出，Air Jordan的成功是多重因素共同作用的结果：既有耐克的战略决心，也赶上了电视媒体主导的黄金时代，更受益于全球篮球市场的快速增长。反观当下，年轻人对篮球运动的热情已大不如前。

收视数据最能说明问题：2025年NBA总决赛首场的电视收视率总数不足1100万，较2023年下降5%。更有报道称，第二场全球观众仅860万人次，创下2007年以来的最低纪录。

如果说收视下滑部分归因于短视频平台的分流，那么运动品牌的财报数据则更直观地反映了行业困境。

根据2025年财报，李宁篮球品类销售额同比下降19%。这既与篮球市场整体低迷有关，也与公司主动调整战略有关。

在财报会议上，李宁集团执行董事、联席CEO钱炜明确表示：“我们认为保持这样的投入和市场领先占位，也许在篮球品类回暖之前，能够继续快速扩大市场份额”“篮球品类对李宁至关重要，越是在市场低迷期，我们越要坚持深耕。”另有内部人士向36氪透露，签约库里被视为李宁全球化战略的关键一步。

但这种逆势布局的成效，短期内难以在财务报表上体现。

摩根大通分析指出，构建成熟的品牌矩阵需要15至18个月时间，而合同带来的摊销成本和研发支出将从2026年开始显现。不过该机构认为影响可控，预测李宁今年广告和促销费用将占总销售额的12%，近年来这一比例基本维持在9%左右。

截至发稿前，包括摩根大通、中金公司在内的多家机构仍给予李宁“增持”或“买入”评级。

李宁这场“姗姗来迟的豪赌”，目标或许不在于库里剩余的职业生涯，而是着眼于中国乃至全球篮球市场的下一个十年。唯一的问题是，投资者是否有足够的耐心等待花开。

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