多地广电扎堆马拉松，究竟路在何方

近期，济南马拉松的三年运营权被山东广播电视台成功斩获。这一事件不禁让人意识到，在当下全新的媒体生态格局下，广电行业涉足马拉松赛事，早已不是个别现象。
今年成都马拉松的招标工作，便是由红星传媒（成都）有限公司负责。多年来，红星传媒对成都马拉松的参与程度颇深，一直处于深度介入状态。
北京半程马拉松此前一直由中奥路跑负责运营，在完成三年运营周期，恰逢2024年赛事冲刺阶段时，却出现了意外状况。于是，2025 - 2027这三年，北京广播电视台携手北京市田径运动协会，共同承担起赛事的运营工作。
再看当下的福州马拉松，主办方将赛事交到了福建省广播影视文化传媒有限公司手中，该公司还与中迹展开了合作。

追溯过往，杭州马拉松在上一个运营周期里，是由三家单位组成的联合体负责运营，其中就包含浙江广电。
笔者曾多次与新中体总裁任志刚交流，他常常提及，马拉松本质上就是一种媒体形式。作为一项大型的参与型赛事，马拉松的影响力能够覆盖整个城市。如何把赛事自身的故事讲好，做好宣传推广工作，这其中蕴含着诸多学问。
在宣传方面，各地的广电无疑具备专业优势。有了它们的加入，马拉松的宣传工作往往更容易出彩，从表面上看，这似乎是一个双赢甚至多赢的局面。
更何况，如今已经有众多地方文广单位涉足其中，而且还有厦门文广这样的成功范例摆在眼前。厦门文广成功运营着国内顶级的厦门马拉松，还将业务版图拓展到了全国各地。那么，这些新加入的广电单位，未来是否会成为第二个、第三个厦门文广呢？

广电有成功范例可循
榜样的力量是无穷无尽的。在没有先例可借鉴的情况下，人们心里往往都没底。既然有人通过特定模式取得了巨大成功，那么按照这个模式进行复制，即便无法达到榜样的高度，在某一区域内占据主导地位，似乎也并非难事。
厦门文广为何能够将厦门马拉松运营成国内顶尖赛事呢？回顾其发展历程，并非一帆风顺。笔者认为，其核心原因在于拥有一支稳定且成熟的运营团队。这支团队专注于赛事运营，日复一日、年复一年地付出努力，才最终取得了如今的成就。
大约十年前，厦门马拉松也常常被各种“负面”消息环绕，给人的印象是大而杂乱。然而，后来仿佛在一夜之间，厦门马拉松就实现了蜕变，参赛者的体验感越来越好，成为了全国跑者在新年伊始必选的赛事之一。
那么，厦门文广的成功模式是否具有可复制性呢？答案是肯定的，但前提是要有长期坚持的决心。

上述提到的这些文广单位纷纷涌入马拉松领域，每场赛事的情况虽然各有不同，但它们都面临着相同的大背景。在新媒体新生态的强烈冲击下，传统媒体，包括报纸、广播、电视集团等，近年来日子过得十分艰难。转型、系统性变革的呼声不绝于耳，但却始终无法扭转颓势。
无论这些广电单位是较早还是较晚介入马拉松赛事，都可以看作是它们转型的一种尝试。大家千万不要误以为举办马拉松赛事只是给跑者的福利，实际上，这更像是一门生意。因为马拉松赛事的主导方通常是政府，所以赛事具有一定的福利属性。各地广电愿意介入马拉松赛事，能够从中获利，必然是其中一个重要原因。
举办马拉松赛事，从技术层面来说，门槛并不高，但却需要丰富的经验和专业知识。由于赛前阶段的工作需要连续运转，十分辛苦，所以运营者如果带有一定的情怀，往往更容易把赛事办好。而这些经验和情怀，只要用心积累，随着时间的推移，都能够逐渐获得。
除了那些屈指可数的顶级赛事之外，如今举办马拉松赛事的利润其实非常微薄。广电单位介入其中，可以在赛事宣传方面节省大量的运营费用，从而确保自身在赛事运营中处于不败之地。

体育产业难有“快钱”可赚
从目前的情况来看，至少省会级城市的马拉松赛事具备一定的商业基础，文广单位参与其中，才不至于白忙一场。如果贸然介入中小型赛事，亏损的可能性非常大。
体育产业向来都不是能够快速赚取巨额利润的行业。那些过度追求利润、被资本驱使的运营模式，往往难以长久维持。智美体育就是一个典型的案例。在其巅峰时期，手中掌握的赛事资源，放在今天几乎难以想象。然而，由于后期过度追求利润，再加上其他一些因素的影响，最终在不经意间就走向了衰落，令人不禁感叹。
马拉松赛事也是如此。近年来国内崛起的众多顶级赛事，无一不是从亏损阶段走过来的。例如，备受瞩目的无锡马拉松在创办后的前几年一直处于亏损状态，经过多年的努力才逐渐实现收支平衡并开始盈利。就连北京半程马拉松，据徽声在线了解，中奥路跑接手的前两年都没有赚到钱。直到第三年才刚刚扭亏为盈，正准备继续大展拳脚时，却失去了运营权。
而北京广电接手后，由于赛事已经有了成熟的运营模式，再加上广电资源的支持以及北京自身的商业环境优势，赚钱似乎变得相对容易起来。此前就有消息传出，北京广电雄心勃勃，打算进一步扩大运营版图，瞄准国内最顶级的赛事资源。

从国内目前的现状来看，广电单位介入马拉松赛事主要有两种方式。一种类似于“二道贩子”，自身不具备运营能力，于是寻找专业的运营团队进行合作；另一种则是亲自下场，组建自己的运营团队，打算在马拉松领域大干一场。
鉴于马拉松管理政策在近几年不断调整，笔者认为，行业的现状已经很难再像过去那样，涌现出优质的运营商。这些文广单位在面临生存困境时，只有坚定地秉持长期主义理念，才有可能脱颖而出。但说实话，笔者对此并不看好。
而且，所谓广电系在宣传方面的专业优势，在当下的马拉松赛事中，已经显得微不足道。如今的传播评价体系早已不再掌握在传统媒体手中，而是由市场和算法决定，由各大平台掌控。传统媒体凭借自身优势制作出来的宣传产品，其影响力远远比不上一众新媒体和自媒体。
最令人担忧的情况是，有些介入赛事的广电单位，仅仅将马拉松赛事视为“敛财”的工具。它们不顾赛事质量，一味地切走大几百万的宣传费用，以确保自身的生存和利润。这样的马拉松赛事，即便不会差到极点，但也绝对无法达到优秀的水平。笔者就了解到一场一线城市的马拉松赛事，就出现了类似的情况。