豪掷超10亿，小红书拿下世界杯转播权，野心不止于看球

“欢迎每一位热爱生活的朋友来到小红书，在这里，让足球的激情与生活的美好相互交融、彼此激发。”

距离2026年美加墨世界杯正式拉开帷幕不到两周时间，当广大球迷还在为去哪里与球友一同观赛而精心规划时，中国互联网的内容战场已然提前吹响了战斗的号角。

5月28日，小红书正式对外宣布，成为2026年美加墨世界杯持权转播商，同时也是中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。小红书明确表示，此次与总台携手共同呈现世界杯盛宴，是向广大足球及体育爱好者发出的诚挚邀请。

在众多转播渠道中，除央视自有平台以及中国移动咪咕外，小红书成为总台授权在公共互联网领域，能够以实时转播、点播以及短视频方式运用赛事内容的唯一被许可方。

在体育版权交易这个充满竞争的市场里，世界杯无疑是最耀眼的明珠。它不仅仅是一场全球瞩目的体育盛事，更是一台能够吸引海量流量的超级收割机。小红书成功拿下这一版权，无疑是在竞争激烈的市场中投下了一枚极具威慑力的重磅炸弹。

一个向来以女性用户为主的社区平台，为何突然出现在世界杯的转播席上呢？

从另一个角度看，近年来小红书的发展态势极为激进。从最初专注于图文内容领域，一路将业务拓展至视频、直播、电商、笔记付费等多个赛道，不断探索新的发展可能。

4月30日，小红书发布全员内部信，宣布进行新一轮组织升级。成立AI一级部门Dots和企业智能部，同时任命柯南出任总裁，全面整合社区、电商、商业化三大核心业务以及公司技术体系，为未来的发展布局谋篇。

5月26日，小红书社区运营负责人云帆首次公开透露，平台月活用户突破4亿大关，日均搜索量超过8亿次。并且宣布在2026年将陆续上线长图文、播客和4K超高清视频功能，进一步丰富平台的内容形式。

如今，小红书成功拿下世界杯这个“流量富矿”的版权，其野心已经清晰可见。

它正试图打破“小而美”的固有标签，向市场证明，一个起源于女性审美和种草笔记的社区，同样能够容纳下充满激情与热血的竞技体育。

这并非一次单纯的赛事版权采购行为，更是一场对平台生态的主动重构与升级。

小红书成功斩获史诗级世界杯版权

青春时光总是与几届世界杯紧密相连，而此次美加墨世界杯的含金量堪称“史诗级别”。

“首次由三国联合举办”“首次有48支球队参赛”，这些独特的亮点足以让这届美加墨世界杯在足球历史的长河中成为标志性的里程碑。长达104场比赛、39天的超长赛程，无疑将是一场盛大的足球嘉年华。

更触动大众情感的，是这大概率会成为一代传奇球星的“集体谢幕演出”。

梅西、C罗、莫德里奇、莱万多夫斯基……这些从球迷们青春时期就开始频繁出现在热搜上的名字，大概率将在美加墨赛场的草皮上踢完他们职业生涯的最后一届世界杯。

这也意味着，获得转播权的平台将拥有更长的运营周期、更为丰富的内容素材以及更广阔的商业空间。

从小红书公开披露的计划来看，其在内容、产品以及商业化方面已经形成了多层次的布局。小红书将上线世界杯专属频道，同时推出赛事预测、球迷卡、球迷圈子等互动工具，充分满足资深球迷与普通用户的不同需求。

小红书计划打造“世界杯聊个球”专属栏目，每日中午12点，由足球解说员与自媒体创作者共同参与赛事分析、战术讨论以及球迷互动。在解说阵容方面，范志毅、谢晖等足坛名宿将全程参与从小组赛到决赛的解说工作，为球迷们带来专业的赛事解读。

在商业化层面，小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作，为品牌提供多元化的商业权益。赛事集锦、球星高光时刻等内容将在站内持续传播，为品牌带来长期的曝光机会，助力品牌提升影响力。

不难看出，小红书对通过此次世界杯撬动社区氛围的期待值极高。据相关人士透露，小红书的日活跃用户数目前已超过1.7亿，此次世界杯直播有望成为小红书冲击2亿日活的重要起点。

小红书为拿下世界杯转播权，也付出了巨额的资金成本。

据热门体育博主“卖萌谁在行”透露，小红书从央视拿下分销版权的价格约为17亿元。不过也有市场消息称，小红书此次拿下相关权益的价格并未高于往届。作为参照，徽声在线曾在2022年卡塔尔世界杯期间援引业内人士分析称，咪咕和抖音从央视获得世界杯持权转播权的价格超过10亿元。

也就是说，小红书为这张入场券所付出的成本并不比当年抖音低。

超10亿元的支出，对于一家尚未上市的平台而言，无疑是一场豪赌。但随着世界杯的如期举行，小红书在体育内容布局上必然会取得重要进展，平台生态扩展的趋势已经基本确定。

野心勃勃，小红书四年磨一剑终有所成

小红书拿下世界杯版权，看似是一次突然的“突袭”，但实际上小红书并非体育领域的“新手”。

早在2022年卡塔尔世界杯期间，小红书就展现出了对体育内容板块的勃勃野心。当时，小红书推出了“世界杯球评大会”的主题活动，为广大用户提供了一个参与世界杯热聊的平台。此外，小红书还邀请了穆里尼奥、齐达内等世界名帅入驻，进行赛事点评和直播互动，吸引了众多球迷的关注。

2024年夏天，球星姆巴佩入驻小红书，他那句魔性的“小ong书～”在网络上掀起热潮，让足球与小红书完成了一次“绑定出圈”，小红书在足球生态中逐渐积累了影响力，营造了浓厚的足球氛围。

2025年8月，小红书以转播平台的身份上线德国超级杯，这是其首次正式涉足赛事直播领域；随后，小红书宣布成为2025/26赛季德甲联赛的官方持权转播商，为中国球迷带来精选赛事的直播与延伸内容，进一步拓展了体育版权版图。

此后，小红书的体育版权版图不断扩张。

小红书陆续拿下樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国队亚洲杯预选赛，以及2026年5月东北地区城市足球联赛直播版权。还依托中国网球公开赛等赛事尝试破圈传播，逐渐覆盖从欧洲顶级联赛到国字号比赛的多条战线，构建起了较为完善的体育版权体系。

这些看似零散的布局，如今回头看，都是在为2026年的这张“大票”做精心铺垫。

因为世界杯并非一个可以临时起意的项目，它需要体育内容生态的长期积累、用户讨论氛围的精心培育，以及足以承载高并发流量的大型赛事直播技术储备。

在产品基建方面，小红书也做了充分的准备。过去一年，小红书陆续推出并升级了中长视频、长文本、语音评论、问一问、4K超高清画质等功能，为赛事直播和用户互动提供了坚实的技术支持。

据小红书5月28日数据，在小红书上，“足球”兴趣人群已超过1亿人，过去一年，小红书“足球”相关互动讨论量同比增长超100%，显示出小红书在足球领域的巨大潜力。

更重要的是，小红书作为一个生活社区平台，用户除了可以在平台上观看比赛，还能直接讨论去哪看球、穿什么球衣、买什么装备等问题，将公共事件拆解成可搜索、可收藏、可消费的生活场景。

这种渗透到穿搭、饮食、旅游、健身等各个领域的生活方式，恰恰是小红书最擅长的主战场，能够为用户提供全方位的生活服务体验。

不过，想要把世界杯的“看赛流量”沉淀为社区内部的“消费场景”，对小红书现有的电商能力而言，同样是一个不小的挑战。

当“她经济”与“荷尔蒙”激情碰撞

小红书的目的，远不止于让用户在App里观看比赛。

长期以来，小红书的核心用户集中在一二线城市年轻女性群体，据2025年数据，男性用户占比仅约28%。

在用户规模增长逐渐逼近天花板的背景下，向男性用户群体渗透，成为小红书不得不做出的战略选择。而体育赛事自然成为小红书丰富站内用户结构、撬动男性用户增长的重要途径。

另一方面，小红书近年来在商业化方面的发展可谓突飞猛进，市场有目共睹。

在从“兴趣种草社区”升级为“生活方式与消费决策的基础设施”这一重要跃迁中，世界杯无疑能够成为关键落子之一。小红书惯有的“场景种草+消费转化”能力，或许就将在观赛零食、球衣穿搭、球迷周边、出行聚会、足球文创等细分赛道进一步爆发，为商业化发展注入新的动力。

不过，世界杯既是突破口，同样也是一场严峻的大考。流量爆发的同时，也带来了一个永恒的命题：当平台越来越“大”，它还能保持“真”吗？

首当其冲的是内容审核与社区调性的冲突问题。

体育内容天然带有强烈的圈层属性和情绪张力。足球迷之间的争论、主队之间的对立、胜负的执念，都可能瞬间点燃社区的舆论场。而小红书的社区向来以“友好”著称，如何接住世界杯期间排山倒海的极端情绪宣泄，而不冲垮原有的社区生态，是小红书面临的一大挑战。

其次是版权保护与二创的平衡问题。世界杯版权保护极为严格，而内容平台充满生命力的“二创”玩法，在高强度版权铁丝网下，十分考验平台对于内容审核的能力。平台既不能踩中版权红线，也不能扼杀社区用户的创作热情，需要找到一个合适的平衡点。

大型体育赛事历来存在的流量留存难题，同样也是一个考验。QuestMobile数据显示，2018年世界杯总决赛期间，优酷一度凭借赛事流量超越腾讯视频和爱奇艺，但世界杯结束后，大量新增用户最终还是快速流失。小红书也需要思考如何避免类似情况的发生。

另外，小红书过去的消费品类主要聚焦在以女性用户为主的穿搭、美妆等生活方式内容，面对涌入的男性球迷群体，在消费品类的供给上同样需要加码。

世界杯期间，球迷们的消费需求可能重点聚焦在数码装备、足球衍生品、酒水零食等品类。平台能否在开赛前，以“闪电战”姿态迅速补齐这些垂类的商家矩阵与SKU，将直接决定这波流量是“热闹完就散”，还是能稳稳落入交易闭环，实现商业价值的最大化。

总之，世界杯是一次压力测试，也是一次生态校准。小红书需要在“破圈”与“守圈”之间走钢丝：用赛事拉新，用治理维稳，用内容留存，用服务转化。

美加墨的绿茵场上尚未开球，但小红书已经站在了中场，它拿到了球权，面前是广阔的半场。这一仗，不仅关乎输赢，更关乎它能否完成从“种草社区”到“国民生活方式平台”的终极一跃。