斥资10亿押注世界杯，小红书能否实现商业逆袭？

2026年美加墨世界杯的转播权格局已然明晰：央视、咪咕、小红书三家平台成功获得转播权，而抖音却意外缺席。在这场激烈的博弈背后，是一笔经过反复压价、多方算计，最终以“骨折价”成交的天价版权交易。小红书，无疑是这场格局重塑中最令人意想不到的一张牌。

说实话，当得知小红书获得本次世界杯网络平台独家转播权时，我这个资深球迷着实感到十分意外。

不过，仔细思考后，发现小红书这么做有着明确的目标和合理的原因。一直以来，小红书都是以生活方式种草平台著称，女性用户是其重度使用群体。虽然其直播带货业务已经开启，但距离行业顶峰仍有不小的差距。就目前的情况而言，仅靠现有的业务模式去上市，显然难以吸引资本的关注。

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小红书一直怀揣着打造“内容种草—交易转化—支付闭环”全商业链路闭环的梦想。而要实现这一目标，构建更完整的商业闭环，社区生态和用户群体都需要向更广泛的区域进行突破。世界杯对于小红书来说，无疑就是这趟征程中的一个关键冲锋号。

此外，购物与文旅的结合一直是小红书在行业中的强项。而世界杯这一顶级IP的加持，将为这两块业务带来更多关于内容和消费下单的想象空间。比如，旅行消费方面，球迷们可能会因为世界杯而前往举办地旅游；球衣穿搭也会成为热门话题，球迷们会购买心仪球队的球衣进行穿搭展示；线下看球的消费场景也将更加丰富多样，酒吧、餐厅等场所可能会迎来更多的球迷聚会看球。

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那么，小红书斥巨资买下世界杯转播权，从商业角度来看能否赚回本钱呢？

01 小红书为转播权究竟花了多少钱？

这届世界杯在中国大陆地区的转播权谈判从一开始就充满了波折，是一场漫长的博弈。关于具体的谈判细节，我在徽声在线之前的文章中已经详细写过两篇，大家可以回顾一下历史，这里就不再赘述了。

央视以相对合理的价格拿下了四届FIFA大赛的转播权和分销权，其中美加墨世界杯的估值大约是6000万美元。当然，对于这个估值也存在不同的看法，有人认为最高不超过1亿，这个价格还在可接受的范围内。

央视随后将手中的版权向市场进行分销。目前有传闻估算，央视从咪咕与小红书两家获得的合计分销收入约为32亿元人民币，这一数字甚至高于央视购买两届男足世界杯的成本。不过，我认为这个价格过高，可信度并不高。另外一则消息称，咪咕率先以约10亿级的价格签下了分销协议；小红书的具体拿价虽然没有公开披露，但据徽声在线信源称“并未高得离谱，低于外界此前的预期”，业内估计同样在10亿级以上，与抖音2022年卡塔尔世界杯的投入量级相当。

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我更倾向于相信后面一种说法，即10亿或者10亿多一些的价格，我认为这是一个合理的价格区间。

据小红书最新发布的《视频创作者趋势观察报告》显示，小红书月活用户已经突破4亿。如果一个用户能够贡献5元的广告或者购物价值，那么就可以覆盖转播费以及额外的运营成本，这样小红书在这笔交易中就不会亏损。

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那为何其他平台没有购买转播权呢？特别是抖音。

02 抖音放弃转播权的原因：战略任务已完成，边际效益递减

抖音缺席本次世界杯转播权争夺，并非是被动失利，而是主动的战略退出。

抖音上一次押注世界杯是在2022年的卡塔尔世界杯。据多家媒体披露，咪咕和抖音当时从央视分销获得的转播权各自花费约10亿元人民币，共同拿下了卡塔尔世界杯的转播权。那一次，抖音创造了至今仍是短视频平台体育转播史上最为耀眼的数据峰值：全场次直播累计观看人次达到106亿，用户直播总互动高达13亿，决赛之夜（阿根廷对阵法国）共有2.3亿人同时在线观看，最高同时在线人数突破3706万。这些惊人的数字不仅仅是流量，更为抖音完成了一次至关重要战略背书——“重大体育赛事，首选抖音”的认知，深深地植入了用户的心智。

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然而，四年后的今天，这张认知资产已经得到了充分的沉淀。与此同时，抖音面对的世界杯，边际效益却在逐渐递减。抖音的日活跃用户数（DAU）已经达到了数亿量级，在同等投入10亿级的情况下，换回来的新增用户绝对数量远不如2022年。当平台已经发展到足够大的规模时，世界杯的“拉新效率”便不可避免地趋于下降。

央视从FIFA手中拿下的2026年版权价格虽然估算只有6000万美元，但向平台二次分销的价格仍然不低。据《财经》报道，抖音曾深度参与本轮分销谈判，但最终小红书在报价与运营方案的配合度上表现得更为积极，从而胜出。抖音最终选择“主动退赛”，本质上是经过权衡利弊之后的理性选择：对于已经发展成熟的抖音来说，锦上添花的事情，不值得付出如此高的代价。

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更重要的是，抖音在2022年完成的那场“用户心智教育”已经取得了成功，不需要再来一次。用户已经知道抖音可以看世界杯，认知迁移的工作已经结束。此时，再投入大量资金去买一个已经被解决的认知问题，投入产出逻辑已经完全不同。

那么，这次小红书的世界杯转播，是否已经做好了充分的准备呢？

03 小红书的体育版权积累：带着实战经验入场

小红书在体育版权领域的正式入局，始于2025年。

2025年8月，小红书转播德国超级杯，首次试水足球赛事直播，这是其体育版权布局的重要第一步；随后在2025 - 26赛季拿下德甲联赛转播权，正式进入了职业足球版权的核心赛场；同年9月前后，又陆续获得了U23中国之队相关赛事、东北地区联赛等版权。更早之前，小红书还签下了姆巴佩等足坛顶流球星作为平台创作者，通过球员个人IP带动平台体育内容消费，试图用“追星”逻辑在体育领域复制美妆护肤赛道的成功经验。

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这意味着小红书并非是一张白纸就盲目押注世界杯。在过去近一年的时间里，它已经构建了一条包含赛事直播、专业解说、实时弹幕与赛后社区讨论的完整内容消费链路。世界杯对于小红书而言，是在这条已有基础上的一次集中放大，目标是将体育用户规模从“涓涓细流”推升至“汪洋大海”，而不是从零开始。

根据小红书上的最新消息，本次世界杯的104场赛事直播，全部免费观看！而且提供超高清画质直播，支持全端投屏观看，为球迷们带来极致的观赛体验。

这也是小红书能够击败抖音拿到分销权的核心原因之一：小红书展现出了真实的体育运营意愿和已有的积累，而世界杯也需要小红书这个平台进行传播，在赛后的消费环节获得更多的转化。

04 抖音的世界杯运营范本：106亿人次留下了什么？

小红书的世界杯运营，需要一个可借鉴的参照系。

抖音2022年卡塔尔世界杯的运营打法，至今仍然是行业研究的经典样本。在技术方面，抖音是除央视之外全平台唯一提供4K画质直播的短视频阵地，画质优势直接拉开了与其他平台的用户体验差距；在内容方面，抖音为同一场比赛提供多路解说选项，用户可以根据自己的喜好自主选择喜欢的解说风格，这是传统电视转播无法实现的体验革新；在效率方面，抖音部署了AI智能剪辑系统，能够实时自动生成进球集锦、精彩片段和战术分析图解，将一场比赛的内容生产时间从数小时压缩到数分钟；在互动方面，抖音在直播中嵌入了“世界杯答题”竞猜机制和各类互动活动，有效提升了用户的参与深度和驻留时长。

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但行业最关心的问题始终是：世界杯结束后，这批用户真正留下来了多少？

答案是：有留存，但比例未知。世界杯期间涌进抖音看球的用户中，有相当大比例是“临时球迷”，他们的内容消费习惯在世界杯前已经固化，世界杯结束后便迅速回归日常。在抖音体育内容的长期日活曲线上，世界杯期间的那根大阳线之后，回落是明显的。小红书面临的，同样是这个难题：世界杯带来的是情绪的最高点，最终能留存多少用户成为平台黏性的自然延伸呢？

05 解说团队：这场豪赌最大的未知数

版权、内容、技术等问题都可以通过资金来解决，但解说主播却不是有钱就能轻松搞定的。

足球解说在中国具有极强的情感黏性，像贺炜的诗意解说、詹俊的精准解说、黄健翔的激情解说，每位头部解说都拥有各自稳定的球迷情感圈层。这种情感黏性直接决定了球迷选择哪个平台观看比赛：听惯了某位解说的声音，换一个平台就仿佛换了一个世界。

央视已经官宣以贺炜为核心的解说天团阵容，咪咕则背靠中国移动，拥有完整的解说体系和更多的版权运营经验。小红书的解说阵容，在此之前仍是这场世界杯转播中最大的悬念。如果无法请到球迷广泛认可的顶级解说，小红书面临的风险将直接且现实：球迷在开赛前就会因为“声音不对味”而选择其他平台，虽然中间会因为版权问题有流量涌入，但用户黏性和最终口碑都将大打折扣。

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不过，小红书也不必完全照搬其他平台的解说思路。很多足球运动员和腰部的足球内容主播也很受球迷欢迎，小红书能否请到他们参与到小红书的内容和转播中去，将会成为一个决定胜负的关键因素。

果然，在“薯队长”最新的消息中，范志毅、管泽元领衔解说主播团队，还与王楚淇合作推出了独家栏目，畅聊世界杯。另外，克里斯和阿刁这对足球博主夫妇远赴美加墨，为球迷带来现场报道。

范志毅（左）管泽元（右） 图源：网络

小红书目前的应对路径，是将差异化打法寄托在社区生态上，让用户“边看直播、边发笔记、边刷弹幕”，用社区黏性弥补解说深度的不足。在小红书的逻辑里，解说不是唯一的入口，“和志同道合的球迷一起看球、一起讨论”才是它独有的体验。小红书如果能以社区参与感来填补这一环节的空白，才有可能真正兑现这次10亿级豪赌的战略价值。

结语：世界杯是小红书的成人礼

小红书的世界杯豪赌，本质上是用内容IP撬动用户结构转型的最后一跃。只有用户结构调整了，广告价值的天花板才能真正抬高，电商变现的逻辑才能更加顺畅，这是小红书在IPO叙事中无法回避的重要一步。

但这个逻辑能否最终兑现，取决于两个关键变量：如何与博主们一起打造有特色的世界杯内容氛围，以及世界杯结束后这批新用户有多少能够留下来转化为社区活跃用户。

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小红书这次给出的答案，将决定这笔10亿级投入究竟是“战略卡位成功”还是“高估了世界杯的转化力”。

这场豪赌，没有退路。