老牌金标赛事迈向市场化，机遇与挑战并存

去年年末，马拉松领域迎来了一场大规模的治理行动，金标赛事的狂热势头被狠狠刹住。今年，国内金标赛事的数量大幅锐减，降幅超过半数。除了上海半程马拉松和10公里跑这两场赛事外，其余均为全程马拉松，总数仅剩9场。
在这9场赛事中，大部分都保持着相对稳定的运营状态，由本地运营商精心打理。仅有少数几场，如广州马拉松、杭州马拉松，曾进入过招标市场，且备受瞩目，成为众多运营商争抢的香饽饽。
东营马拉松作为金标赛事的一员，显得颇为独特。从资历上看，它仅次于北京、厦门和上海马拉松，早在2017年就荣获了金标称号。若算上半程马拉松，扬州半程马拉松的金标资格还在其前。然而，从声望上讲，东营马拉松多年来一直未能进入抽签参赛的阶段，严格来说，赛事的影响力尚未达到预期的高度。
回想起2018年广州马拉松招标时，对运营商提出了运营金标赛事的要求。智美体育在紧急关头灵机一动，声称自己是东营马拉松的运营商。近几年，东营马拉松也尝试进入市场，中迹体育曾运营过一年，但另一年却因疫情而被迫熔断。

2023年，东营马拉松招标时，预算仍有八百多万元。然而，今年再次进入招标市场时，却变成了一个看似0元的标。据说主办方承诺会通过协助招商来解决冠名问题，但资金仍然不足以支撑一场金标赛事的运营。因此，这个标在行业内并未引起太大的波澜，最终被第一赛道顺利拿下。
这一局面与之前的杨凌马拉松有些相似，都是当地自行运营多年后，因各种原因难以继续，于是将其推向市场。而第一赛道则接连拿下了这一场标牌赛事和一场金标赛事的运营权。
在《最贴心的麟游半程马拉松没了，背后是马拉松新生态》一文中，我曾提及过杨凌马拉松的一些情况。据了解，第一赛道在运营杨凌马拉松时曾遭遇亏损。至于未来，仍然充满不确定性。
相比之下，东营马拉松的诚意更足一些，它是一个三年期的标。只要有足够的运营空间，第一赛道肯定也愿意全力以赴打造这场老牌金标赛事。毕竟，其庞大的赛事体系也需要更多的标牌赛事来点缀，何况东营马拉松还是一场具有悠久历史的老牌金标呢。

收缩与扩张的并存
众所周知，近年来国内马拉松赛事的战线正在不断收缩，赛事数量逐年递减。
今年出现在田协赛事名录上的马拉松赛事共有492场。原本据说年中会进行一次调整，但最近有消息称可能维持原状，不再接受新赛事的加入。
第一赛道作为国内赛事规模和数量最大的运营商，去年共举办了约50场马拉松赛事。这意味着国内每10场马拉松中，就有1场是由第一赛道运营的。
然而，这两年马拉松政策频繁变动，每次变动似乎都针对着第一赛道。无论是2024年初的限制办赛数量政策，还是去年底的大治理行动停办了大量中小赛事，第一赛道都受到了最为严重的冲击。

记得去年11月中旬桂林马拉松前夕，第一赛道的强哥一脸无奈地告诉我，随着疫情后的有序恢复，他原本考虑在年底给团队的小伙伴们多发点奖金。然而，结果却是一下停掉了不少赛事，健康跑项目也被一刀切掉，奖金计划也随之泡汤。
今年二月初第一赛道年会前夕，新中体总裁任志刚表示，二百多人的团队辛辛苦苦干了一年，从商业角度来看，真的是白干一场。甚至为了节约开支，在是否开年会上，团队内部还进行了一番争论。
然而，开年后我却看到了一个截然不同的第一赛道。在马拉松整体收缩的大环境下，它竟然还能持续扩张，不断获得新的赛事运营权。如清明假期期间国内唯一的一场马拉松赛事济宁马拉松、杨凌马拉松以及东营马拉松等。
为什么第一赛道能够、敢于逆势而行呢？这得益于其成熟的市场化运营思路以及规模效应带来的丰富经验。这些优势使其足以应对各种复杂局面。而背后则是疫情以来的一系列精心布局和体系支撑，才让它敢于做出别人不敢做的决策。

市场与认知的碰撞
第一赛道为何敢接这些看似0元的标呢？其实，赛事运营的收支情况都是公开透明的，都在精心测算能否达到收支平衡。这几年，依托第一赛道APP这一平台，他们推出了一系列互联网+服务，如报名后退改服务、选号服务、线上赛事以及今年的照片服务等。每项服务在方便跑者的同时，也收取了一定的费用。这些费用加在一起，就有可能让赛事达到收支平衡甚至实现盈利。
马拉松在中国已经发展了多年，但除了少数一线城市外，其市场化程度实际上并不彻底。第一赛道能够在各种困难局面下及时走出困境，完全得益于其成长于中国市场化程度最高的广东地区，拥有良好的市场化意识。
第一赛道运营的大多数赛事都位于中小城市，这些赛事肯定谈不上奢华。他们将全员跑马的公司文化定义为“我们与跑者是同一类人”。第一赛道的赛事虽然规模不大，但该有的设施和服务都有，能够结合当地实际情况最大限度地呈现出来。
今年以来，以杨凌马拉松、东营马拉松为代表的一类赛事都遭遇到了大环境的困局。以前，这些赛事都是作为城市营销的重要手段，每年有充足的办赛经费来打造好名声乃至金标赛事。然而，当你缺钱的时候，马拉松又不是城市的刚需项目，这就让主办方感到十分挠头。

放弃吧，干了多年，扔了确实可惜；继续干吧，按照旧有的套路显然已经行不通了。在万般无奈之下，主办方才想到走市场化之路，找一家专业的运营商来运营赛事。
然而，在这其中需要谨防一个误区。运营商提供的是专业的赛事运营服务，并非直接带资进场，也不可能一直亏钱运营。赛事能否获得赞助不仅取决于赛事自身品牌的含金量，还取决于当地的经济状况以及主办方的政策扶持力度。一方面想推进市场化进程，另一方面又要坚持前些年大把花钱的做法，这样的市场化是没有出路的。
放眼国内优质赛事的运营情况，不难发现它们都与运营商长期稳定的耕耘密不可分。像东营马拉松这样的金标赛事既然选择了用市场思路来办赛，那么主办方除了在前期给予一定的支持和引导外，更应该尊重市场规律而非凌驾于市场之上。
这些年来，东营对马拉松的热爱有目共睹。虽然拥有金标的大名头，但却没有相应的品牌影响力。如今换了思路走市场化之路也并非一帆风顺。市场化不是一蹴而就的过程，其进程就取决于主办方的认知和决心。