小红书获世界杯版权，志在打造国民级应用

两周前，央视与FIFA就2026年美加墨世界杯的版权谈判尘埃落定，此前关于“中国球迷或将无缘这届世界杯”的猜测终于未成现实。随着央视成功斩获世界杯版权，互联网厂商中谁将获得其分销转播权，迅速成为广大网民热议的新焦点。

5月27日，经过多方信源证实，小红书已基本确定将成为今年美加墨世界杯的持权转播商，而上一届卡塔尔世界杯的转播权得主抖音，则可能选择“主动退出”这场转播权的争夺。紧接着在5月28日，小红书官方正式宣布成为此次世界杯的持权转播商。其实，抖音选择退出的原因并不复杂，作为拥有国内最长用户使用时长的平台，他们已无需借助世界杯来进行事件营销以提升知名度。

在娱乐方式日益多元化的今天，流量的价值愈发凸显。尽管抖音可能无法直播此次世界杯的全部赛事，但精彩瞬间的剪辑以及相关话题的讨论，无疑仍将以抖音为主要阵地。以英超为例，其在国内的新媒体独家版权归属咪咕视频，然而抖音上的英超话题讨论热度却远超咪咕，甚至比懂球帝、虎扑等专业体育平台还要高。

若说抖音放弃这一届世界杯版权是“无需此举”，那么小红书选择接棒则是“势在必行”。尽管世界杯的重要性或许并未达到某些自媒体所宣称的“错失世界杯版权将引发公共灾难”的程度，但作为足球这一全球第一运动的“顶级盛宴”，它无疑是当下全球最具影响力的体育赛事。

以抖音公布的2022年卡塔尔世界杯相关数据为例，全场次赛事直播累计观看人次高达106亿，决赛之夜最高同时在线人数达到3706万，抖音搜索量达22亿次，抖音电商销量更是激增400%，世界杯相关吃喝玩乐下单人数达1.65亿。即便此次美加墨世界杯因比赛时间等因素，转播效果可能不及上一届，但在这个夏天，其流量地位依然无可撼动。

徽声在线分析认为，小红书拿下世界杯版权，或许是为了吸引一批男性用户，进而将自己打造成真正的国民级App。事实上，世界杯的流量对于小红书实现“坐一观三”的目标至关重要，即立足现有的1亿日活跃用户，向3亿日活的目标迈进。

虽然“坐一观三”是小红书在2023年提出的目标，但时至今日，其日活用户数约为1.7亿，距离3亿日活的目标仍有一定差距。

小红书在过去两年的增长为何不尽如人意？或许与其“生活方式分享社区”的定位有关。这一定位让小红书在女性用户群体中的渗透率达到了前所未有的高度，几乎覆盖了国内所有年轻女性群体。然而，根据CNNIC的统计，中国网民结构的男女比例为52：48，男性网民的数量同样不容忽视。

为了吸引男性用户，小红书过去也做出了诸多努力。比如，他们在去年夏季举办了第一届游戏动漫展REDLAND，在2024年巴黎奥运会还邀请了姆巴佩作为代言人。然而，由于历史惯性，消费主义这种注重个人体验的思潮在男性群体中并不那么受欢迎。

那么，男性群体更关注什么呢？无疑是宏大叙事。在当下这个战争远离我们生活的环境里，还有比被称为“和平时期的战争”或“绿茵场上的战争”的世界杯更宏大的叙事吗？否则，每届世界杯期间也不会出现大量“伪球迷”了。

世界杯无疑是男性用户参与度最高的场景之一，即使是E世代这种互联网原住民，对世界杯的关注度也恐怕与《英雄联盟》的S赛、《王者荣耀》KPL年度总决赛不相上下。更关键的是，购买世界杯版权属于典型的花小钱办大事，其效果远比补贴创作者、投流广告等方式要好得多。

由于拥有转播权，小红书只需提供直播服务，就能让全网的免费流量流向自己。毕竟，球迷群体的首要需求是观看比赛，小红书能满足这一需求，就意味着球迷们会成为免费的“自来水”，为小红书带来大量流量。同时，用户因为想看世界杯而下载小红书，这是一个刚性需求。

也是因为世界杯，小红书吸引一波男性用户的计划不会被老用户抵触。如果直接进行男性向事件营销，大量男性用户突然涌入时，可能会与现有的社区调性产生冲突。在当下互联网世界的男女关系中，这种情况并不罕见。

因此，世界杯版权就像是一个矛盾的润滑剂。老用户或者说女性用户可以理解这段时间会有很多男用户来看球，这是独属于世界杯的特殊现象，而不会认定小红书变味，要抛弃老用户了。那么，小红书能得偿所愿吗？概率可能并不大。虽然世界杯确实能带来一大批新用户，但这些用户注册小红书有着强烈的目的性，那就是看世界杯。

看完球就卸载，无疑是小红书必须要面临的挑战。而抖音能无视这个问题，是因为短视频平台具有先天性优势。然而，小红书在中文互联网中独树一帜的社区氛围，恐怕会与传统男性网民的喜好产生剧烈冲突。

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