618首日销量飙升，Outopia引领天猫越野跑新风尚

近年来，新兴的越野跑市场对于优质产品、创新设计以及知名品牌的需求远未得到满足。这一市场不仅需要品牌的全情投入，还需要规模化的资源支持、明确的行业标准以及层次分明的消费者生态体系。

全文共 4815 字，阅读大约需要 13 分钟

作者 | 王晓玲 罗立璇

在过去的几年里，户外运动成为各大运动品牌寻求增长的重要赛道，而越野跑更是其中的佼佼者。每年在中国举办的越野跑赛事多达数百场，使得中国成为全球这项运动增长最快的市场之一。精英运动员的赞助规模也呈现出指数级增长。

在这股浪潮中，一个迅速崛起的新品牌——Outopia，凭借其独特的定位和优质的产品，赢得了越野跑爱好者的广泛认可。该品牌成立于2021年，专注于越野跑领域。

Outopia推出的美利奴羊毛打底Wonderland系列和扎染系列打底Earth，凭借其出色的吸湿排汗功能和引人注目的设计，迅速成为越野跑赛场上的热门装备，渗透率极高。

甚至有消费者在社交平台上调侃道：“上周参加越野赛，发现撞衫率太高了，Outopia赶紧推出新款吧！”

可以说，新兴的越野跑市场对于优质产品、创新设计以及知名品牌的需求仍然十分迫切。这既需要品牌的全情投入，也需要规模化的资源支持、明确的行业标准以及层次分明的消费者生态体系。在这一方面，天猫通过趋势洞察和赛道布局，积极助力像Outopia这样的品牌成长。

作为中国本土品牌，Outopia定位中高端市场，自2021年创立之初便聚焦于越野跑这一当时尚属小众的项目。

尽管品牌规模不大，但Outopia凭借其出色的产品力和市场策略，迅速在户外细分赛道上崭露头角，公司运营状况良好，发展势头强劲。

在今年的天猫618购物节首日，Outopia的成交额同比去年翻倍增长，核心系列和今年的新款Astra等产品热销，速干T恤等爆款单品也实现了三位数的高速增长。

小切口，大作为

对于品牌当前的优势，Outopia创始人兼CEO侯曦表示，在创立初期，越野跑并非大多数运动品牌看好的赛道。然而，创始团队对越野跑的热爱以及对市场上缺乏优质越野跑装备的洞察，成为了品牌创立的起点。

当大多数品牌还在专注于GORE-TEX、Vibram等新材料时，Outopia却抓住了一个“小众切口”：美利奴羊毛运动打底。这种材料具有动态控温、抑菌防臭的特点，既能保暖又能快速排汗散热，非常适合在天气多变的山野户外长时间穿着。

Outopia的团队特性也为其产品创新提供了有力支持。联合创始人Aaron Jackson曾是Lululemon温哥华总部核心面料体系的行业专家。

这使得Outopia的早期产品——Wonderland系列运动衣，便采用了独家的耐磨纤维技术混纺的美利奴羊毛面料。这种面料解决了羊毛耐磨性差、不易保养的问题，为越野跑者提供了更加耐用的装备选择。

羊毛材料逐渐成为户外服饰的亮点。近年来，天猫平台上涌现出一大批专注于美利奴羊毛贴身层的品牌。一种新颖、性价比高的好面料，为市场带来了惊人的增量。

这些品牌中，既有关注户外的运动品牌和专业品牌，如始祖鸟、Montbell、迪卡侬和安踏等，也有美利奴羊毛赛道的核心品牌，如Icebreaker、Smartwool、UTO、BEIN SPACE等。

据2025年7月天猫与国际羊毛局（WOOLMARK）发布的数据，一年内，羊毛运动服饰的成交总额同比增长了58%，而美利奴羊毛产品的增长幅度更是高达119%。

天猫在这一过程中发挥了生态性的作用，迅速成为户外专业商家和玩家的核心阵地。

天猫户外负责人阿米表示，他们主要在三个方向发力：一是持续引进新品牌，最近两年，户外品类入驻的商家超过5000个，且增长质量高，今年以来，户外新锐品牌的成交同比增长了六成；二是孵化“趋势品类”，对于像美利奴羊毛、户外鞋靴等品类，天猫会联动核心品牌一起扩大品类心智，并在行业标准建设上投入更多资源；三是走进线下，举办各类线下体验活动，让消费者能真实感受新产品的性能。

Outopia很早就将天猫作为自己发展的核心阵地。品牌及市场负责人韩芳表示：“对于每一个新品牌而言，发展初期与天猫这样拥有成熟系统的平台合作，可以帮助我们获得高质量的客群，是我们打开电商市场的首选。”

产品和销售上的精准定位，非常有利于Outopia的中高端定位。在当今中国，优质消费者有足够的消费意愿和辨别能力，能够支持愿意交付好产品的中国品牌成长。

在自研面料的基础上，Outopia并未止步不前，而是继续通过新的面料和围绕越野跑功能需求的设计来推出新产品，而非单纯为了设计而设计。

例如，他们的Vita Shell超轻冲锋衣去年获得了ISPO全球设计大奖，采用了Pertex® Shield 3L三层复合结构面料。

Outopia的设计也非常注重户外背负能力，以满足越野跑者的实际需求。

例如，在今年5月Outopia与法国骑行品牌CAFE DU CYCLISTE联名推出的爆款越野跑短裤，能够在跑动中稳定装载2.5L的物品，让短途户外运动无需携带背包。

乘势而上，实现突围

在2024年的天猫618购物节中，Outopia同时拿下了速干背心和皮肤衣两个细分品类的销量冠军，这距离品牌成立仅3年时间。而且，其卖得最好的是一款美利奴羊毛T恤，真正凭借产品质量赢得了高端用户的口碑。

户外运动是近年来的大风口，但赛道里已经挤满了玩家。Outopia这种高质量的增长尤其值得关注。

到今年2月，Outopia完成了B轮融资，其中包括雷军旗下顺为资本的三轮连续投资。

然而，在Outopia创立时，越野跑在中国还是极少数人的运动。创始人侯曦身边几乎所有人都劝她不要做，认为市场太小。但侯曦认为，正因为参与者集中、社群紧密，这个赛道反而有独特的连接力。

“用越野跑团结全世界”，作为创始人的初心，从一开始就不是商业口号，而是品牌做产品和建社区的出发点。

后来的数据验证了他们的判断。

据统计，中国越野跑参赛人数在2025年突破19万，同比增长超过50%，其中女性参赛者增速达到62%。

这项运动的参与者超过一半来自一二线城市，30岁到49岁人群是主力，年均消费在1800元以上。他们的品牌忠诚度和消费能力明显高于许多更大众的运动品类。

围绕越野跑这一极其细分的场景，Outopia有自己的产品设计逻辑。

创始人侯曦曾在LVMH集团与Elie Saab等奢侈品牌亚太区任职近十年，早期加入的市场总监吕瑞涵曾是梅里100越野赛的百公里全国女子冠军，其他运营团队成员也来自中国、新西兰、澳大利亚等地。

这种多元复合背景为品牌带来了全球供应链和设计资源，以及对国内外消费者的深刻理解。韩芳认为，这是Outopia能够做出国际级产品品质的基础。

在“时尚与功能如何平衡”这个户外品牌绕不开的问题上，Outopia的答案是：让每一个功能都有真实意义。

例如，针对女性跑者在山野中背包负重不便的问题，品牌在多口袋结构与跑杖背负系统上做了一体化设计，让女性跑者无需额外背包就能携带装备。公司内部设有跑团，产品样品必须经过内部跑者和签约运动员的超长距离测试。

在推广上，品牌除了赞助专业赛事、签约精英运动员外，还自办“山野来赛”IP赛事，吸引大众跑者来体验。

在韩芳看来，相对于传统户外品牌讲述的攀登与征服等故事，Outopia选择了另一种表达方式。“我们强调专业，但不是只讲成绩，我们更多讲述为什么要跑山？这背后其实是属于越野人的极致浪漫”。

这是因为很多越野赛举办地本身就有绝美的自然风光，也基于对用户生活方式的洞察。Outopia的客人是城市里的人，但热爱山野。他们的产品既能在山野里穿着，也能在日常中使用。这让品牌在越野跑圈子里建立了一种更日常、更可亲近的形象。

产品有了，社群也建起来了，但对于一个新品牌而言，真正的考验是：如何完成从0到1的市场积累？

2022年8月，Outopia入驻天猫并入选“天猫新品牌扶优计划”，4个月完成冷启动，销售额不到半年突破1000万。此后品牌又进入“千星计划”和“户外新势力品牌专项”，获得持续的流量和运营支持。通过后续的深耕运营，品牌快速实现年成交破亿。

去年春天，天猫在TopTalk上公布了一组数据：88VIP会员规模达到4900万，头部品牌超过一半的成交由会员贡献。天猫明确将重心转向扶持“有原创性有创造力的优质品牌”。到去年年底，88VIP会员突破6200万。这意味着平台的高质量用户池持续扩大。

平台对运动户外人群的精细化运营也在加深。天猫将跑步人群细分为越野跑、挑战跑、健身跑等六大圈层。“专业越野跑”被列入天猫2026年50个蓝海机会赛道。

对于高客单价品牌而言，精准客群之外，平台在行业标准建设上的投入同样关键。阿米表示：“天猫在趋势品类的建设上，从趋势洞察到人群定位再到供给打开，会联动赛道核心品牌一起扩大品类心智。”

以美利奴羊毛为例，今年天猫就联合国际羊毛局与原材料商、品牌落地了面向消费者的专业导购标准，目前已经在天猫各个美利奴羊毛商品的详情页里展示。

当消费者在商品详情页看到专业导购标准时，决策门槛在无形中降低了。对于品牌方而言，韩芳认为这等于平台在为产品品质做背书。Outopia也参与到了这项标准的制定中。

线上线下还在继续配合。

截至目前，Outopia在北京、上海、成都、重庆均已开设线下门店，成为消费者试穿和参与社区活动的核心枢纽之一。天猫的88VIP和会员体系则与品牌自身的社区运营打通——线下体验或者参加赛事，线上沉淀会员并促进复购。

天猫也在主动往这个方向靠拢。阿米介绍：“超能主场”就是为了“让用户在泥土与山径中直接感受产品性能”。品牌在做的“试穿即教育”和平台主张的“所见即所得”形成了合力。

继续小而美，展望未来

当然，作为一个生长于中国的户外品牌，Outopia的长期主义并非真的缓慢发展。

Outopia从创立初期便聚焦越野跑领域，选择羊毛作为切入点，验证了创始团队的趋势判断能力。

而选择天猫作为主场，则体现出团队对于中国市场的深刻理解力。

韩芳表示，其实天猫是一个很明显的答案。当年在趋势判断上，Outopia就和天猫非常有共识。再加上天猫在品牌和销售方面都有非常成熟的营销体系来助力Outopia成长。

其实，不仅是Outopia，在户外市场持续增长的同时，过去几年天猫上涌现出大量新品牌在各个细分市场崭露头角。

可以说，正是这些品牌共同参与塑造了这个趋势。

一位关注户外运动的朋友说，其实装备品牌比用户更需要越野跑。正是这些品牌的推动，才有了每年几百场赛事和百万级的核心参与者。

户外运动走向大众的过程中，大量新品牌涌入。天猫运动户外也重新调整了自己的定位。

阿米认为，中国户外市场经历了飞速发展，离不开持续涌入的新玩家和不断涌现的趋势品类赛道。新天猫运动户外作为平台方，在链接品牌与消费者的同时，也在为户外生态的发展持续努力。

越野跑的春天已经到来。然而，行业的春天对于小品牌而言一直是有危有机。市场变大了，但对手也更多更强了。

作为新品牌，3年是存活的一道坎，5年是跃迁的关键期。完成从0到1的Outopia，如何构建更稳健的生意地盘，从而赢得向上生长的更大空间？

模特上半身为Outopia的新品Ascent硬壳越野跑冲锋衣

那么，Outopia是否会主动去做大众化、泛化，成长为一个大众户外或运动品牌？

韩芳表示，确实有一些小众品牌通过泛化来成长，但也有些品牌不会为了做而主动去做，而是跟着市场一起成长。Outopia属于后者。

她认为，Outopia现在是一个小而美的品牌，而未来充满无限可能。

这是一种在中国相对稀缺的品牌类型，因为我们一直更喜欢赢家通吃。甚至有人怀疑，在中国“小而美”这个定位是否真实成立。

Outopia坚持认为，只要继续做正确的事，继续坚持“让更多人走进山野”的初心就可以了。

当然，这是因为Outopia处于一个正确的场域里。天猫正在快速吸引更多核心消费者，而Outopia可以在这个平台继续抢占越野跑的用户心智。

对于Outopia这样的新品牌而言，618、双11等平台大促就是抢占用户心智的关键节点。618成交大涨和平台的品类排名不仅带来海量曝光，也增加了用户对品牌专业性的认可度。

同时，中国户外的整体大盘也仍然在快速增长。

韩芳表示，根据很多行业调研结果显示，中国户外行业机会非常大。“中国的市场渗透率大概是9%，而欧美市场在50%左右。”

也就是说，这个市场足够大。而且，Outopia的客户更多来自于市场增量。传统户外人群年龄偏大，男性参与更多。但这两年越来越多年轻人、女性消费者爱上了户外生活方式。

与其说Outopia是在小而美的定位上坚持，不如说这个品牌对于自己和市场有足够的热爱之心和信心。

《芍药，才是中国的天选之花》

《外滩开画廊，徽声在线要搭建“养成系”艺术平台》

《SHEIN收购Everlane，快时尚终究还是吞并了理想》