三折锁定世界杯转播权！央视这次真的赚翻了？

作者|James（改写）

2026年美加墨世界杯中国大陆转播权谈判曾一度陷入僵局，但最终在关键时刻达成协议，这一过程备受关注。

就在特朗普访华行程结束之际，徽声在线发布消息称，中央广播电视总台与国际足联成功达成新周期版权合作。此次合作涵盖2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯以及2031年女足世界杯四项重要赛事，央视确认获得中国大陆地区独家全媒体权利及媒体分授权利。

自去年起，国际足联（FIFA）与央视的谈判便成为国内体育圈的焦点。FIFA最初报价高达2.5亿至3亿美元，而央视的底线仅为6000万到8000万美元，双方差距悬殊，一度有传言称中国观众可能无缘本届世界杯直播。

据徽声在线了解，本届世界杯单届版权费用约为6000万美元（约合4.1亿元人民币），其中联想集团作为官方赞助商，在谈判中发挥了重要作用，甚至有传言称其承担了央视部分广告费用。综合多方消息，两届男足世界杯版权费用合计约1.1亿美元，加上女足世界杯等赛事，总合同金额可能进一步上涨。不过，国际足联秘书长格拉夫斯特伦在接受第一财经采访时表示，无法透露协议细节。

在谈判悬而未决之际，有人提出“大航海时代”的解决方案，即通过盗播和梗图观看比赛；而在协议达成后，不少网友调侃称，国足给了央视谈判的底气，还有人戏称央视谈判团队展现了“医保灵魂砍价”般的实力。

回顾上两届世界杯，央视的毛利分别达到51.72亿和59.9亿元。考虑到本届版权费用从10亿人民币大幅降至4亿，业内人士分析，尽管球赛时段多在凌晨，但顶级赞助商万达、联想、海信、蒙牛四家合计投入超5亿美元，加上新媒体分销权，央视本届毛利仍有望维持在40亿元以上。

综合来看，央视此次成功购得世界杯转播权，不仅展现了谈判技巧和实力，也让国内球迷得以继续享受观赛盛宴，堪称一举多得。

国足出线那年，中国大陆也曾险些错过世界杯

据北京日报、澎湃新闻等报道，FIFA最初给央视的报价高达2.5亿至3亿美元，折合人民币约18亿至21亿元，而央视的预算仅为6000万至8000万美元。经过多轮磋商，FIFA将报价降至1.2亿至1.5亿美元，但双方差距仍超过一倍。

FIFA最初报价之高令人咋舌。5月8日，中国香港地区转播权由电讯盈科获得，香港文汇报称花费约2500万美元，约合1.7亿元人民币，这一金额引发部分网民批评FIFA“歧视大陆”，呼吁央视坚决拒买。

同样在谈判中陷入僵局的还有印度。该国电信和媒体巨头信实计划将报价从上届卡塔尔的约6000万美元下调至2000万美元，被FIFA拒绝。FIFA对印度两届转播权打包降价后要价约3500万美元，仍远高于印方出价。

从人均角度看，香港每人花费约3.3美元观看世界杯，而按FIFA 2.5亿美元下限开价，内地14亿人人均约0.18美元，看似便宜。但与印度相比，中国大陆报价约为印度的17倍，这种“看人下菜碟”的做法引发质疑。

2026年世界杯版权谈判可能是央视自1982年开始转播世界杯以来与FIFA之间最激烈的一次价格博弈，但徽声在线梳理发现，这并非双方首次交锋。

1978年阿根廷世界杯是央视首次通过卫星信号转播比赛，但当时是通过亚广联（ABU）共享免费信号。1986年，央视首次为世界杯版权付费；1990年意大利世界杯，央视首次独立买入报道权，并从此开始向观众全程免费转播全部64场比赛。

1994年美国世界杯是大陆首次就版权费用讨价还价，FIFA开出40万美元报价，而央视预算仅10万美元左右，最终双方以不到20万美元成交。到1998年法国世界杯，央视购买转播权的价格已升至约200万美元。

1997-2000年期间，央视起初与长期合作伙伴亚广联进行常规谈判。2001年，FIFA开启激进商业化改革，原版权代理商破产，德国基尔希集团以25亿英镑天价买断2002和2006两届世界杯全球版权，亚广联出局。

央视与香港有线、台湾年代等不得不直接面对态度强硬的德国资本“中间商”。基尔希单届要价1200万美元，央视预算仅600万美元，双方僵持至最后一刻。直到2002年3月14日，央视才以2498万美元“打包”买断2002和2006年两届世界杯中国大陆转播权，距离开幕仅剩不到2个月。

当时，连签两届的做法实际上是央视做出更多让步。直到2002年1月，谈判仍陷僵局，外界传央视可能放弃。然而，国足此时已确定出线，即将首次参加世界杯，且韩国、日本与内地时差较小，时任央视体育中心主任马国力表态“不能失去世界杯”，最终在控制预算的情况下同意一次买两届，既省事也以防2006年再涨价。

当时，国人沉浸在国足首次打入世界杯决赛圈的兴奋中，这段幕后谈判的惊心动魄鲜为人知。

2010和2014年世界杯，央视支付的打包价格为1.15亿美元；2018和2022年打包价为3亿美元。而2026年世界杯，FIFA提出单届价格至少2.5亿-3亿美元，甚至有说法称5亿-6亿美元，央视难以接受。

韩日世界杯的“狮子大开口”也影响了香港。由于版权方突发涨价，背靠九龙仓财团的有线一战成名，大幅提升收费电视业务覆盖率。此后有线式微，电讯盈科的Now TV故技重施，愿意为顶级赛事支付更高价格。2014年，TVB以约4亿港元重夺转播权；2018年乐视体育高价竞得后因财务危机转售Now TV；2022年和2026年，Now TV和ViuTV连续两届获得香港区版权。

不过，根据FIFA转播条款的普惠原则，它们需向免费电视频道分销揭幕战、四强及决赛等四场关键比赛以及精华片段，这一举措使TVB和亚视未能阻挡有线电视在转播史上的突破。

亚视倒闭后，电讯盈科开设免费Viu TV，另外两家电子媒体彻底无缘世界杯，日常体育新闻中足球赛事只能“拼好球”播出便宜的澳超、葡超、J联赛、阿联酋超等。对于连分销都没有的免费频道，世界杯期间新闻只能使用静态图片加播音员口播比分的方式呈现。

在台湾地区，爱尔达自2010年起连续获得总代理权，采取世界杯、欧冠、亚运、奥运等赛事打包采购的方式分摊成本，历届具体购买价格均未公开披露，需根据采访或法庭诉讼等估算。

央视赚了还是亏了？

徽声在线根据2018和2022两届世界杯数据，计算央视在世界杯期间的收入能否覆盖成本。

央视的世界杯收入主要来自广告和版权分销两大块。

2010年南非、2014年巴西、2018年俄罗斯世界杯，央视广告收入分别约为10亿元、约15亿元和至少35.62亿元（2018年首批广告资源官方赞助商标底价格）。据前央视主持人王涛在社交媒体的说法，央视2022年卡塔尔世界杯广告收入达50亿元。

2018年世界杯，央视首次向新媒体平台分销直播版权，据新京报报道，咪咕视频和优酷分别支付约10亿元和16亿元获得转播权。2022年卡塔尔世界杯，据南方都市报估计，咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格各自超过10亿元。

因此，在上次两届打包3亿美元的要价基础上，央视可依靠版权分销和广告回本，但盈利并未如外界想象般丰厚。一旦如FIFA最初报价一样，两届打包卖8亿美元，回本将更加困难。

影响本届世界杯商业价值的另一关键因素是时差。比赛地点比北京时间晚12至13个小时，多在深夜至凌晨进行。若不看直播，观众兴趣将大幅下降。与90年代娱乐形态匮乏时相比，如今球迷熬夜看没有中国队的世界杯热情已大不如前。

2008年北京、2021年东京和2022年北京的奥运赛事对美国人时差不友好，转播商NBC曾面临类似困境。NBC地面频道数量远少于央视，仅1个台可用，其策略是将精彩赛事重新剪辑后在电视黄金时段录播，再配合流媒体平台Peacock直播更多场次。2022年北京冬奥会，NBC广告收入约9.63亿美元，但Sportico分析指出其可能并未盈利。2024年巴黎奥运会时区友好后，NBC平均观看人数达3060万，广告收入超12.5亿美元。

另一个棘手问题是，意大利因成绩不佳未打入本届世界杯决赛圈，而世界杯扩容至48支球队后，佛得角、约旦、乌兹别克斯坦等首次参赛球队让小组赛观赏性可能大不如前。

多年来，“跟着国足学地理”成为中国球迷的梗，因国足常与知名度不高的国家比赛，球迷借此认识东帝汶、博茨瓦纳等地。2026年3月27日，中国男足在国际足联系列赛中2比0击败加勒比海小岛国家库拉索，这是国足16年来首次战胜世界杯参赛球队。库拉索人口仅约15万，是世界杯历史上人口最少、面积最小的参赛国，首次晋级2026世界杯，“跟着国足学地理”再次登上热搜。这样的世界杯小组赛，是否值得FIFA涨价两倍多？

版权可以砍价，但必须“斗而不破”

如上所述，央视有理由让全国观众和网友参与“砍价”向FIFA施压，但各方仍希望谈判“斗而不破”，因谈不成带来的连带损失将更惨重。

首当其冲的是赞助商损失。

2026年世界杯中国赞助商阵容已确定，包括万达（因未续费被冻结权益）、联想、海信、蒙牛四家，合计投入超5亿美元。vivo在连续赞助2018和2022两届后退出。

近年来，中国赞助商参与世界杯模式发生明显变化。

2010年，中国足球深陷丑闻，但太阳能厂商英利成为2010年南非世界杯全球官方赞助商，为20个训练基地提供太阳能电池板并享有全球市场营销权，时任FIFA主席布拉特称其“开创历史先河”。开赛后德国慕尼黑太阳能光伏展上，英利收到超4G瓦订单，而当年全球光伏产业总装机量仅10G瓦。2014年英利再次赞助，但此时光伏产业已危机四伏，英利连续三个财年大幅亏损，属“咬牙硬上”，效果不佳。

2018年俄罗斯世界杯正值“金元足球”年代，中国企业热情高涨。2016年万达成为中国首个FIFA顶级赞助商，承诺投资8.5亿美元赞助之后4届赛事，合约长达15年，不少媒体认为这预示中国有望申办2030年世界杯。据统计，共有7家不同层级中国企业入局，加上华帝、万和等“曲线参与”，2018堪称中国品牌世界杯大年。

这一年，海信“中国第一世界第二”、蒙牛“我是梅西，我现在慌得一比”、华帝“法国队夺冠退全款”等广告营销段子成为热搜热梗，有的传唱至今，世界杯经济效益和社会效益“双丰收”。华帝以7900万元退款撬动约10亿元销售额。

2022年卡塔尔世界杯，中国企业赞助总额约13.95亿美元，超过美国的11亿美元成为当届最大金主，但区域赞助商缩减至2家。今年整体参与度进一步收缩，vivo退出后FIFA中国籍赞助商仅剩4家，赞助层级集中度提高，万达和联想各投入约1.5亿美元占据全球合作伙伴最高级别，无当年雅迪那种区域赞助商。

众所周知，顶级赛事转播时场上广告屏不少可让转播商在画面上定制，不一定与赛场真实相符。今年传统赞助商虽有撤退态势，但船大难调头，仍有不少重仓投入聚集在世界杯赛场边界广告屏上。一旦转播中断，品牌露出将成泡影。

正因如此，据一财报道，联想集团一位高层在本次版权谈判中起到关键作用。5月14日上午谈判仍陷僵局，双方价格分歧巨大且均不愿让步，最终联想高层出面斡旋，化解分歧推动谈判取得关键进展。联想集团是FIFA官方技术合作伙伴。

一天内，联想高管牵头多方展开持续数小时、夹杂中文、英文、微信、电话与邮件的密集沟通，最终FIFA和央视达成彼此可接受且照顾核心诉求的中间价格。

看来，没有转播权，中国赞助商比其他任何人都要心急，甚至有业内人士调侃联想是否掏腰包补上两家报价差价。

今年更多世界杯关联商品潜力待直播释放。据每日经济新闻梳理，授权潮玩类商品溢价稳健，泡泡玛特与FIFA联名LABUBU搪胶公仔在得物上最高价718元，较发售价599元溢价近20%，配套盲盒普遍溢价10至40元。但其他传统授权品类承压，阿迪达斯迷你足球套装、乐高积木等成交价较发售价下跌两成，闪迪联名U盘也破发，五粮液世界杯联名白酒仅微涨39元。

对比2022年卡塔尔世界杯，本轮溢价水平明显收敛。当时阿根廷夺冠，其国家队联名隐藏款“里奥·梅西”手办价格从69元涨至609元，溢价近8倍。可见，若大众不关注世界杯，授权商品将面临巨亏。

谈判僵局期间，网上流传“不看也罢”论调，称村超、苏超等省级联赛比世界杯火爆。但草根体育无法完全替代职业足球生态位，更不可能撑起巨大授权和赞助商市场。

更不用说，若让中国球迷“退而求其次”拥抱盗版，一方面与我国尊重知识产权、强调国际合作及自身也有内容、IP、版权产业现状相违背；另一方面，盗版对观众并非“无痛”。如“三表龙门阵”评论指出，若央视不购版权，非法盗播网站将成为绝大多数球迷唯一选择，而盗播网站盈利模式与黄赌毒密不可分，观看带“澳门新葡京”直播画面可能给反诈工作增加负担。

从这个角度说，如有人分析指出的，“世界杯版权谈崩，才是真正的天价”。

只有央视能买世界杯，为什么？

版权谈判僵局期间，舆论场支持央视居多，但角度各异。

浙江宣传从五个维度分析本届世界杯版权“不值”，包括缺乏主队人气、差别报价歧视、理性回归涨价、泛娱乐时代分流、时差与赛制变更等，呼吁版权价格回归合理区间，长远来看“与其花费巨资追捧海外赛事，不如投入更多精力培育本土足球”。

南方都市报认为，这本质是一盘生意，不必赋予太多政治含义，央视基于商业逻辑判断无可厚非。

相应地，中国新闻网“东西问”栏目将转播权谈判上升到“国格”高度，称FIFA“坐地起价”对中国“歧视性定价”，“不是中国离不开世界杯，是世界杯更需要中国”。

发改委国家信息中心研究员肖宏伟指出，央视拒绝天价转播权“不只是钱的事”，背后还有制度性考量。他从反垄断和公共文化服务角度指出，FIFA将中国划入一级高价市场构成“赤裸裸商业歧视”，央视首要职责是提供公共文化服务，而非片面追求商业利润。

这并非央视首次未购大型国际体育赛事版权。去年世界杯预选赛期间，尽管有中国男足出场，但亚足联开出“不合理高价”，央视未播。

广电总局2000年1月发布《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，规定奥运会、世界杯足球赛等重大国际体育比赛在境内电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他地方电视台和新媒体机构不得直接购买。

2016年3月，国家新闻出版广电总局通知进一步明确并重申这一独家谈判与购买权，加入对抖音、咪咕等网络视频平台约束，后者只能等待央视在满足覆盖面原则下协商转让授权。这意味着，若国际足联无法与央视达成协议，也将无法与中国任何机构合作。

自1980年代央视引进世界杯转播权，这种“优势”持续至今。当时主要考量是确保重大赛事转播安全播出，避免地方台播出事故，后来逐渐演变为制度设计，也起到防止商业平台恶性竞价推高版权价格、让全国观众免费收看的作用。

提到恶性竞价，不得不回顾香港例子。有线和Now相继以高价保证世界杯资源与收费电视服务绑定，今年Now TV“世界杯赛事通行证”套餐标准价980港元，折合人民币约900元，即使“早鸟价”也有人民币350元。在央视敲定中国大陆直播权后，所有104场比赛将境内免费直播，恐怕要轮到其他地方“盗播”央视信号了。

反过来，若重大赛事版权对转播商亏本，即使是奥运会，商业广播机构也“不惯着”，干脆不买，不管观众看不看。

2021年日本疫情严重，东京奥运会举办存悬念，转播权价值缩水。香港商营机构表明受社会事件和疫情双重冲击无意转播，香港政府首次斥资购入奥运转播权，尽管强调“比商营机构过去两届奥运转播费用低”且“做法破格、非常特殊，属一次性安排”，但巴黎奥运转播权仍由港府买单。为帮香港运动员加油，政府公款资助商业机构，却不要求可免费转播的商业电视台返还广告收入等作为报偿，比不上内地制度设计。

由此可见，一个看似“特许经营权”的统一谈判方，带来的是观众无需为节目掏一分钱，14亿人市场被激活，巨大消费潜力被带动。而央视以国家媒体身份站出来谈判，就是替观众集体发声。谈判拉锯数月，砍掉七成以上最终结果，可与医保谈判“灵魂砍价”相提并论，也体现央视转播工作“取之于民，用之于民”。