央视签约世界杯背后：FIFA妥协让步，联想成关键协调力量

来源：徽声在线市场资讯

来源：懒熊体育深度报道

5月15日下午，中央广播电视总台正式对外公布了世界杯版权谈判的最终结果，这一消息迅速引发了广泛关注。

尽管这一结果与懒熊体育此前的预测不谋而合（《世界杯版权，即将迎来转机？》一文曾指出，双方对谈判前景持乐观态度，且有望在5月中下旬宣布合作结果），但谈判过程中的波折与细节，却鲜有人知，也难以从官方的新闻稿中窥见一斑。

对于FIFA与央视达成的这份重要协议，国际足联秘书长Mattias Grafström在5月15日下午与懒熊体育的面对面交流中，表示目前并无更多细节可以透露。

据公开信息及懒熊体育的深入了解，FIFA团队此次访华行程紧凑，不仅到访了国家体育总局和中国足协，还与央视、FIFA官方技术合作伙伴联想集团（北京总部）、世界杯赞助商蒙牛集团（北京办公室）、北京国安俱乐部及工人体育场进行了深入交流，并与美加墨世界杯大中华区总授权商杭州孚德的高管进行了会面。其中，FIFA与央视的世界杯谈判主要集中在5月13日、14日两个全天，以及15日上午进行。

在上一篇关于世界杯版权的文章中，我们就曾分析指出，由于在总价和两届世界杯的价格分配上存在显著分歧（主要差距约为1亿美元），央视与FIFA此前已有数月未进行实质性的接触。而据接近此次谈判的相关人士向懒熊体育透露，直到5月13日晚谈判结束时，FIFA与央视在价格上仍存在较大差距。在当天的谈判中，央视考虑到世界杯开赛在即，错过了较多的广告招商时间，因此进一步降低了报价，但FIFA方面表示难以接受，双方的谈判再次陷入僵局。

央视的版权问题悬而未决，不仅引起了新闻媒体和球迷的广泛关注，也牵动着来自中国的世界杯赞助商的心。无论是联想、海信还是蒙牛，尽管他们的海外业务发展迅速，但本土市场始终是他们的根基所在。如果世界杯无法在中国内地市场顺利播出，那么这些赞助商的世界杯营销计划无疑将受到严重影响。

据懒熊体育获取的信息，作为FIFA官方技术合作伙伴及世界杯最高级别赞助商，联想集团董事长兼CEO杨元庆在得知这一情况后，主动与公司市场部门相关负责人沟通，询问他们是否能为央视与FIFA的谈判贡献一份力量。

联想集团市场部门随后与FIFA团队进行了电话沟通，得知双方价格差距依然很大。

作为世界杯顶级赞助商的高管，出于对自家企业世界杯赞助激活落地的考虑，联想集团市场部门负责人积极尝试加入这场斡旋。13日晚，在与FIFA团队在北京共进晚餐时，该负责人以赞助商的名义，再次向FIFA阐述了央视直播世界杯的重要性。他指出，如果中国内地无法转播世界杯，不仅球迷将无法观看直播，中国企业的赞助效果也将大打折扣，这将是一个多输的局面。

14日下午，这位负责人又以FIFA和央视共同信任的中间人角色，建议FIFA提出最低价，并密集地进行居间协调，与央视进行沟通，努力化解双方的分歧。

直至14日深夜，FIFA提出的最低价终于得到了央视的认可，双方最终谈妥，并在15日上午正式达成了协议。

在世界杯版权陷入僵局的关键时刻，顶级赞助商的这记“助攻”发挥了至关重要的作用。无论如何，只有FIFA与央视的世界杯版权能够最终谈成，才能形成球迷、转播商、FIFA、赞助商等多方共赢的局面。

尽管央视与FIFA最终谈成的价格并未对外公布，但有一点可以明确：在此次谈判及最终的签约结果中，FIFA做出了较大的让步。

除了懒熊体育此前获取的消息可以佐证这一点外，还有一个公开的直接证据也支持了这一判断：在央视官宣的国际足联世界杯新周期版权包裹中，不仅包含了2026美加墨和2030西葡摩及南美三国这两届FIFA男足世界杯，还意外地包含了2027和2031这两届女足世界杯。这一颇为出人意料的信息，也可以视为FIFA做出让步的某种信号。

熟悉全球体育商业的人都知道，近年来，随着女子体育尤其是女足在全球范围内的全面崛起，女足赛事的商业价值迎来了爆发式增长。FIFA女足世界杯、UEFA女足欧洲杯等赛事已不再是男足国际顶级大赛的附属品，而是商业价值已经达到足以被国际足联、欧足联进行单独售卖标准的女足旗舰赛事。

从销售结果来看，女足世界杯、女足欧洲杯的商业价值也在国际范围内得到了广泛认可。比如2023年女足世界杯，央视就是从FIFA手中单独采购的版权，它既没有加入到2018俄罗斯+2022卡塔尔世界杯的版权包裹之中，也没有加入到2026美加墨和2030西葡摩及南美三国世界杯的版权包裹之中。又比如，从2027年女足世界杯起，这项赛事也在美国市场进行独立的版权销售，未来两届FIFA女足世界杯的美国市场版权已经被Netflix高价购得。女足欧洲杯也呈现出类似的趋势。

考虑到此前FIFA与央视就未来两届FIFA男足世界杯的版权谈判僵持不下，外界有理由进行合理推断：2027和2031这两届女足世界杯此时被FIFA加入到权益包裹之中，是为了促成与央视就2026和2030这两届男足世界杯谈判的成功。

尽管谈判过程曲折复杂，但经过第三方的积极斡旋，FIFA与央视最终还是谈拢了。对于这一结果，FIFA还是感到颇为满意的。

“一个字总结：友好。我们和中央广播电视总台的朋友和伙伴们进行了一个很好的谈判过程。”国际足联秘书长Mattias Grafström对懒熊体育这么表示。

当被问及联想集团在FIFA与央视的谈判中所提供的帮助时，Mattias Grafström表示：“你知道的，我们在中国有很好的合作伙伴，对于世界杯版权能够谈拢，他们也乐见其成。”

在圆满完成与央视的世界杯谈判任务后，参与本轮谈判的FIFA团队成员正在陆续离开中国。Mattias Grafström将于16日飞离北京。

5月17日16点，央视将在北京举办美加墨世界杯融媒体传播服务方案发布活动，即广告营销业内俗称的世界杯广告招商会。

距离世界杯开幕只有不到一个月的时间了，对于世界杯商业价值的最大化问题，Mattias Grafström表示：“还有一个月的时间可以去解决需要解决的问题，所以从我们的角度看，没有什么可担心的。”