三折拿下世界杯！央视这届或包赚40亿？

作者|James改写版

2026年美加墨世界杯中国大陆转播权谈判曾一度陷入僵局，但最终在关键时刻达成协议，这一过程备受关注。

就在特朗普访华行程结束之际，徽声在线获悉，央视新闻正式宣布，中央广播电视总台与国际足联达成新的版权合作协议。该协议涵盖2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯和2031年女足世界杯四项重要赛事，确认了央视在中国大陆地区的独家全媒体权利及媒体分授权利。

自去年起，国际足联（FIFA）与央视的谈判便成为国内体育圈的焦点。FIFA最初开出的报价高达2.5亿至3亿美元，而央视的预算仅为6000万到8000万美元，双方差距悬殊。一度有传言称，中国观众可能无缘通过正规渠道观看本届世界杯直播。

据徽声在线了解，本届世界杯单届版权费用约为6000万美元（约合4.1亿元人民币），其中联想集团作为本届官方赞助商，在谈判中发挥了斡旋作用，甚至有传言称联想为央视承担了部分广告费用。综合各方消息，两届男足世界杯的版权费用合计约为1.1亿美元，加上女足世界杯等赛事，总合同金额还有进一步上涨的空间。不过，国际足联秘书长格拉夫斯特伦在接受第一财经采访时表示，无法透露协议的具体细节。

在谈判悬而未决之际，有观点认为，即使没有正规转播，中国观众也可以通过“大航海时代”的方式，即盗播和梗图来观看比赛。然而，在协议最终达成后，不少人调侃称，国足给了央视谈判的底气，也有观点认为，央视谈判团队展现出了堪比医保灵魂砍价的实力。

从过往两届世界杯的情况来看，央视的毛利分别达到了51.72亿和59.9亿元。考虑到本届版权费用的大幅下降，从10亿人民币降至4亿，业内人士预计，即使有球赛时段在凌晨的不利因素，加上万达、联想、海信、蒙牛等顶级赞助商的投入，以及新媒体分销权的收益，央视本届的毛利仍将维持在40亿元以上。

综合来看，央视此次成功购得世界杯转播权，不仅确保了国内球迷的观赛权益，也展现了其在谈判桌上的技巧和实力，堪称一场盛事。

国足出线那年，中国大陆也曾险些错过世界杯

据北京日报、澎湃新闻等报道，FIFA最初给央视的报价高达2.5亿至3亿美元，折合人民币约18亿至21亿元，而央视的预算仅为6000万至8000万美元。经过多轮磋商，FIFA将报价降至1.2亿至1.5亿美元，但双方差距仍然超过一倍。

FIFA最初给中国大陆的报价有多离谱？以中国香港地区为例，5月8日，电讯盈科成功获得香港地区的转播权，香港文汇报称花费约2500万美元，约合1.7亿元人民币。这一金额引发了部分网民的不满，认为FIFA对中国大陆存在歧视，呼吁央视坚决拒绝购买。

同样面临价格僵局的还有印度。该国电信和媒体巨头信实，同时也是迪士尼的本地合作方，计划将报价从上届卡塔尔世界杯的约6000万美元下调至2000万美元，但被FIFA拒绝。最终，FIFA对印度两届转播权打包降价后要价约3500万美元，仍远高于印方的出价。

从人均来看，香港每人需支付约3.3美元观看世界杯，而按照FIFA 2.5亿美元的下限开价，内地14亿人人均约0.18美元，看似便宜。但与印度相比，中国大陆的报价大约是印度的17倍，这种差异让人质疑FIFA是否存在看人下菜碟的情况。

2026年世界杯版权谈判，可能是央视自1982年开始转播世界杯以来，与FIFA之间最激烈的一次价格博弈。然而，令人意外的是，这并非双方首次博弈。

1978年阿根廷世界杯是央视首次通过卫星信号转播比赛，但当时是通过亚广联（ABU）共享免费信号。1986年，央视首次为世界杯版权付费参与联合购买。1990年意大利世界杯，央视首次独立买入报道权，并从此开始维持向观众全程免费转播全部64场比赛的传统。

1994年美国世界杯是大陆首次就版权费用进行讨价还价。FIFA给央视开出40万美元的报价，而央视的预算仅为10万美元左右。最终，双方各退一步，以不到20万美元的价格成交。到1998年法国世界杯，央视购买转播权的价格已经上升至约200万美元。

在1997-2000年期间，央视起初与长期合作伙伴亚广联进行常规谈判。然而，2001年突发变故，FIFA开启了激进的商业化改革，原版权代理商破产，德国基尔希集团（Kirch Media）以25亿英镑的天价买断了2002和2006两届世界杯的全球版权，亚广联因此出局。

央视和香港有线、台湾年代等媒体机构不得不直接面对态度强硬的德国资本“中间商”。基尔希集团单届要价1200万美元，而央视的预算仅为600万美元。双方僵持不下，直到2002年3月14日，央视才以2498万美元的价格“打包”买断了2002和2006年两届世界杯的中国大陆转播权，距离世界杯开幕仅剩不到2个月的时间。

当时，央视选择一次性购买两届转播权的做法，实际上做出了更多的让步。直到2002年1月，距离世界杯开幕仅5个月时，谈判仍陷入僵局，外界甚至传言央视可能放弃转播。然而，国足此时已经确定出线，即将首次参加世界杯，且韩国、日本与中国的时差很小。因此，时任央视体育中心主任马国力坚决表示“不能失去世界杯”，并在控制预算的情况下最终同意一次性购买两届的转播权，既省事又以防2006年价格再次上涨。

当时，国人沉浸在国足首次打入世界杯决赛圈的兴奋之中，这段幕后的惊心动魄鲜为人知。

2010和2014年世界杯，央视支付的打包价格为1.15亿美元；2018和2022年打包价则升至3亿美元。而2026年世界杯，FIFA提出单届的价格就至少为2.5亿-3亿美元，甚至有说法称高达5亿-6亿美元，这一价格央视确实难以接受。

韩日世界杯的“狮子大开口”同样影响到了香港地区。由于版权方突发涨价，背靠九龙仓财团的有线电视一战成名，借此大幅提升了收费电视业务的覆盖率。此后，有线逐渐式微，电讯盈科的Now TV故技重施，愿意为顶级赛事支付更高的价格。2014年，TVB以约4亿港元重夺转播权；2018年，乐视体育高价竞得后因财务危机转售给Now TV；2022年和2026年，Now TV和ViuTV连续两届获得香港区的版权。

不过，根据FIFA转播条款的普惠原则，这些付费电视频道都需要向免费电视频道分销揭幕战、四强及决赛等四场关键比赛以及精华片段。这一举措也使得TVB和亚视最终未能阻挡有线电视在转播史上的这次突破。

随着亚视的倒闭和电讯盈科开设免费Viu TV，另外两家电子媒体彻底与世界杯无缘。在日常体育新闻中，足球赛事只能“拼好球”播出便宜的澳超、葡超、J联赛、阿联酋超等比赛。对于连分销都没有的免费频道来说，世界杯期间的新闻只能使用静态图片加播音员口播比分的方式呈现。

在台湾地区，爱尔达自2010年起连续获得总代理权。其采取世界杯、欧冠、亚运、奥运等赛事打包采购的方式分摊成本，历届具体购买价格均未公开披露，需要根据当时的采访和法庭诉讼等来估算。

央视购得世界杯转播权，是赚了还是亏了？

我们可以根据上次“合作愉快”的2018和2022两届世界杯，来计算央视在世界杯期间的收入是否能与成本打平。

央视的世界杯收入主要来自广告和版权分销两大块。

2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯，央视的广告收入分别约为10亿元、约15亿元和至少35.62亿元（这是2018年世界杯首批广告资源官方赞助商的标底价格）。据前央视主持人王涛在社交媒体的说法，央视2022年卡塔尔世界杯的广告收入达到了50亿元。

2018年世界杯是央视首次向新媒体平台分销直播版权。据新京报报道，咪咕视频和优酷分别支付约10亿元和16亿元获得了当届的转播权。2022年卡塔尔世界杯，据南方都市报估计，咪咕和抖音从央视获得持权转播的价格各自超过10亿元。

因此，在上次两届打包3亿美元的要价基础上，央视可以依靠版权分销和广告收入回本，但实际盈利并没有外界想象的那么多。一旦如FIFA最初报价一样，两届打包卖8亿美元，回本将变得异常困难。

影响本届世界杯商业价值的另一个关键因素是时差问题。比赛地点比北京时间晚12至13个小时，比赛多在我国的深夜至凌晨进行。如果不看直播，很多观众对比赛的兴趣会大为下降。与90年代娱乐形态匮乏、欧美仍是“世界灯塔”的时候相比，现在的球迷们要熬夜看没有中国队的世界杯，更是提不起兴趣。

2008年北京奥运会、2021年东京奥运会和2022年北京冬奥会，对美国人来说时差同样不友好。因此，转播商NBC也面临过类似的困境。NBC的地面频道数量远远少于央视，只有1个台可用。其策略是将精彩赛事重新剪辑后，在电视黄金时段录播，再配合流媒体平台Peacock直播更多场次。2022年北京冬奥会，NBC的广告收入约为9.63亿美元，但Sportico的分析指出，NBC在北京冬奥会上可能并未盈利。而到了2024年巴黎奥运会，由于时区友好，NBC平均获得3060万人观看比赛，广告收入超过12.5亿美元。

还有一个棘手的问题是，当年黄健翔激情喊出的“意大利万岁”成为经典，但如今意大利却因为成绩不佳没有打入世界杯决赛圈。反而，世界杯扩容到48支球队后，佛得角、约旦、乌兹别克斯坦等首次参赛的球队让人担心小组赛阶段的观赏性可能大不如前。

多年来，中国球迷中流传着一个梗——“跟着国足学地理”，因为国足经常和一些知名度不高的国家踢比赛，球迷借此认识了东帝汶、博茨瓦纳等地。2026年3月27日，中国男足在国际足联系列赛中2比0击败了加勒比海小岛国家库拉索，这是国足16年来首次战胜世界杯参赛球队。库拉索人口仅约15万，是世界杯历史上人口最少、面积最小的参赛国，首次晋级2026世界杯。“跟着国足学地理”再次登上热搜。然而，这样的世界杯小组赛，真的值得FIFA一下子涨价两倍多吗？

版权可以砍价，但必须“斗而不破”

如上所述，央视有足够的理由把事情“闹大”，让全国观众和网友参与到共同“砍价”的行列中，向FIFA施压。但总体上讲，各方依旧希望谈判“斗而不破”，因为一旦谈崩，版权带来的各种连带损失将更为惨重。

首当其冲的是赞助商的损失。

2026年世界杯的中国赞助商阵容已经确定，包括万达（因未续费而被冻结权益）、联想、海信、蒙牛四家，合计投入超过5亿美元。vivo在连续赞助2018和2022两届后选择退出。

近年来，中国赞助商参与世界杯的模式经历了明显变化。

2010年，中国足球深陷丑闻，但太阳能厂商英利成为2010年南非世界杯的全球官方赞助商，为20个训练基地提供太阳能电池板，并享有全球市场营销权。这是中国首家获得世界杯全球赞助权的企业。时任FIFA主席布拉特称英利“开创了历史先河”。开赛后的德国慕尼黑太阳能光伏展上，英利收到的订单超过4G瓦，而当年全球光伏产业总装机量仅为10G瓦。2014年英利再次赞助世界杯，但此时光伏产业已危机四伏，英利连续三个财年大幅亏损，属于“咬牙硬上”，效果也不佳。

2018年俄罗斯世界杯正值疫情前的“金元足球”年代，中国企业热情空前高涨。2016年，万达成为中国首个FIFA顶级赞助商，承诺投资8.5亿美元，赞助之后4届世界杯赛事，合约长达15年。不少媒体认为这预示着中国有望申办2030年世界杯。据统计，共有7家不同层级的中国企业入局，加上华帝、万和等各国国家队的“曲线参与”，2018年堪称中国品牌的世界杯大年。

这一年，海信的“中国第一世界第二”、蒙牛的“我是梅西，我现在慌得一比”、华帝的“法国队夺冠退全款”等广告营销段子成为热搜热梗，有的传唱至今。世界杯的经济效益和社会效益“双丰收”。华帝以7900万元退款撬动了约10亿元的销售额。

2022年卡塔尔世界杯，中国企业赞助总额约13.95亿美元，超过美国的11亿美元成为当届最大金主，但区域赞助商缩减至2家。到今年，整体参与度进一步收缩。vivo退出后，FIFA的中国籍赞助商只剩4家，赞助层级的集中度提高。万达和联想两家各投入约1.5亿美元占据全球合作伙伴这一最高级别，没有当年雅迪那种区域赞助商。

众所周知，顶级赛事转播时的场上广告屏，不少是可以让转播商在画面上定制的，不一定和赛场真正看到的相符。今年，传统赞助商虽然已有撤退态势，但船大不好调头，仍然有不少重仓投入聚集在世界杯赛场边界的广告屏幕上。一旦转播没了，这些品牌露出就成了泡影。

正因如此，根据第一财经的报道，一个意想不到的中间人在本次版权谈判的进程中起到了关键作用。直到5月14日上午，这场谈判仍陷入僵局，双方在价格上分歧巨大且均不愿让步。最终是联想集团一位高层出面从中斡旋，化解双方分歧，推动谈判在最后时刻取得了关键进展。联想集团是FIFA的官方技术合作伙伴。

一天之内，联想高管牵头多方展开了持续数小时、夹杂着中文、英文、微信、电话与邮件的密集沟通。最终，FIFA和央视抛出了一个彼此可接受、同时又照顾到各自核心诉求的中间价格。

看来，没有转播权，中国赞助商比其他任何人都要心急。甚至不少业内人士看到消息调侃说，联想是不是把两家报价的差价以广告赞助费的形式自己掏腰包给补上了。

今年还有更多世界杯关联商品的潜力等待一场场直播来释放。据每日经济新闻梳理，授权的潮玩类商品溢价稳健。泡泡玛特与FIFA联名的LABUBU搪胶公仔在得物上最高价达718元，较发售价599元溢价近20%，配套盲盒普遍溢价10至40元。但其它传统授权品类集体承压，阿迪达斯迷你足球套装、乐高积木等成交价较发售价下跌两成，闪迪的联名U盘也破发。五粮液还推出了一款世界杯联名白酒，目前仅微涨39元。

对比2022年卡塔尔世界杯期间，本轮溢价水平明显收敛。当时随着阿根廷一路夺冠，其国家队联名的隐藏款“里奥·梅西”手办价格从69元上涨至609元，溢价近8倍。可以说，如果大众不关注世界杯，等待四年重出江湖的授权商品就会面临巨亏。

谈判僵局期间，网上流传着各种“不看也罢”的论调，其中一点说村超、苏超等省级联赛现在比世界杯可火爆多了。不过，草根体育无法完全替代职业足球的生态位，更不可能撑起如此巨大的授权和赞助商市场。

更不用说，如果真的让中国球迷“退而求其次”拥抱盗版，一方面这与我国尊重知识产权、强调国际合作，特别是自身也有内容、IP、版权产业的现状相违背；另一方面，盗版对观众又真那么“无痛”吗？如“三表龙门阵”的评论指出，若央视不购买版权，非法盗播网站将成为绝大多数球迷的唯一选择。而盗播网站的盈利模式与黄赌毒密不可分。观看带着“澳门新葡京”的直播画面，可能给反诈工作增加意料之外的负担。

从这个角度说，如有人分析指出的，“世界杯版权谈崩，才是真正的天价”。

只有央视能买世界杯，为什么？

版权谈判僵局期间，舆论场上的声音以支持央视居多，但支持的角度各有不同。

浙江宣传从五个维度分析了本届世界杯版权的“不值”，包括缺乏主队的人气之问、差别报价的歧视之嫌、理性回归时的涨价之思、泛娱乐时代的分流之痛、时差与赛制变更等，呼吁版权价格回归合理区间，长远来看“与其花费巨资追捧海外赛事，不如将更多精力投入本土足球的培育中”。

南方都市报认为，这本质上是一盘生意，不必赋予太多政治含义，央视基于商业逻辑做出的判断无可厚非。

相应地，中国新闻网“东西问”栏目甚至将转播权谈判上升到了“国格”高度，称FIFA“坐地起价”，对中国“歧视性定价”，“不是中国离不开世界杯，是世界杯更需要中国”。

发改委国家信息中心研究员肖宏伟则指出，央视拒绝天价转播权“不只是钱的事”，背后还有制度性的考量。他从反垄断和公共文化服务的角度指出，FIFA将中国划入一级高价市场构成“赤裸裸的商业歧视”，央视的首要职责是提供公共文化服务，而非片面追求商业利润。

这并非是央视第一次没有购买大型国际体育赛事的版权。去年世界杯预选赛期间，尽管有中国男足出场，但是亚足联开出“不合理高价”，央视就没有进行转播。

广电总局于2000年1月发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》规定，奥运会、世界杯足球赛等重大国际体育比赛在境内的电视转播权统一由中央电视台（即现中央广播电视总台）负责谈判与购买，其他各地方电视台和新媒体机构不得直接购买。

2016年3月，国家新闻出版广电总局通知进一步明确并重申了这一独家谈判与购买权，加入了对抖音、咪咕等其他网络视频平台的约束，后者只能等待央视在满足覆盖面的原则下进行协商转让授权。这意味着，假如国际足联无法与央视达成协议，也将无法与中国任何机构达成合作。

从1980年代央视引进世界杯转播权开始，这种“优势”一直持续至今。当时的主要考量是确保重大赛事转播的安全播出，避免地方台出现播出事故。后来这个传统逐渐演变为一种制度设计，也起到了防止商业平台恶性竞价推高版权价格、最终让全国观众免费收看的作用。

提到恶性竞价，就不得不回顾上面提到的香港的例子。有线和Now相继以高价保证世界杯资源和收费电视服务绑定。今年Now TV的“世界杯赛事通行证”套餐标准价980港元，折合人民币约900元，即使“早鸟价”也有人民币350元。在央视敲定中国大陆直播权以后，所有104场比赛都会在境内免费直播，恐怕要轮到其他地方“盗播”央视信号了。

反过来，如果重大赛事版权对转播商是亏本的，就算是奥运会，商业广播机构也“不惯着”，干脆不买，才不管观众看不看。

2021年日本疫情严重，东京奥运会是否能成功举办一时存在悬念，使得转播权价值缩水。香港的商营机构更表明，受社会事件和疫情双重冲击，无意转播。香港政府首次斥资购入奥运转播权，尽管强调“比商营机构过去两届奥运转播费用低”，且“做法破格、非常特殊，属一次性安排”，但结果巴黎奥运的转播权一样是港府买单。为了帮香港运动员加油，政府公款资助商业机构，却不要求可免费转播的商业电视台返还广告收入等作为报偿，还比不上内地的制度设计。

由此可见，一个看似“特许经营权”的统一谈判方，带来的是观众不需要为节目本身掏一分钱，14亿人的市场被激活，巨大的消费潜力被带动。而央视以国家媒体的身份站出来谈判，就是在替观众集体发声。谈判拉锯数月，砍掉七成以上的最终结果，可以与医保谈判的“灵魂砍价”相提并论，也体现了央视的转播工作是真正的“取之于民，用之于民”。