GAI布瑞吉“燃爆”重庆，中超体娱跨界新探索

国内体育市场在体娱跨界领域的探索不断深入，正逐步迈向成熟阶段。

《共同体》作为徽声在线决胜时刻与体育大生意携手打造的体育商业主题对话节目，秉持“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”的理念，每周一期，于周五晚上10:00在徽声在线《决胜时刻》栏目准时播出。

中超升班马重庆铜梁龙在赛前邀请说唱歌手献唱，这一推广尝试引发了广泛关注，然而最低150元的票价却引发了争议。一直以来，“体娱跨界”都是体育行业备受瞩目的焦点，铜梁龙的此次探索虽历经波折，但无疑是一次积极的尝试。3月20日，第229期节目围绕体娱跨界的操作思路展开了深入讨论。参与本期讨论的“闲话者”有徽声在线记者张闻、迈思传讯创办人徐媛媛以及体育大生意营销副总裁罗冉峰。

以下为本期节目精华内容摘要。

三档票价定价策略剖析

张闻：重庆铜梁龙四年实现四级跳、中超主场首秀取得胜利、上座率高达92.3%，这些原本都是令人欣喜的消息，然而却一度遭遇“票价过高”的舆情。铜梁龙的首场中超主场比赛，门票价格设定在150 - 1380元之间，被不少人评价为“演唱会票价”。事实上，比赛期间确实有说唱歌手进行表演，甚至在赛事宣传海报上，歌手的形象比球员形象更为突出。

但令人意外的是，抱怨票价高的声音与赛事实际呈现出的高上座率形成了鲜明对比。那么，在这争议与现象背后，究竟隐藏着哪些“体娱跨界”模式的难点和痛点呢？冉峰，你能否先介绍一下铜梁龙所谓的高票价以及说唱表演的具体情况呢？

罗冉峰：重庆铜梁龙今年在票务政策上采用了从球场分档、赛事分档到票价分档的细致策略。本赛季共有15场主场赛事，将分别在龙兴足球场和铜梁龙体育场举行。其中，铜梁龙体育场的票价统一设定，最低票档为90元。而龙兴足球场的比赛则依据赛事的重要性划分为A、B、C三档。A档赛事无疑是最受瞩目的，像此次讨论的中超主场首秀，对手是同为升班马的辽宁铁人，这场比赛备受本地球迷关注。还有一周后的第三轮主场对阵成都蓉城的“川渝德比”，也被划入了A档赛事。

重庆铜梁龙ABC档票价

图：重庆铜梁龙足球俱乐部

A档赛事的票价整体相对较高，按照座位区域划分为150、200、280、380、480、600、1380等不同票档。横向对比其他同级别中超俱乐部的票价，以及纵向对比铜梁龙踢中甲时的票价，A档票价确实有一定程度的提高。

不过，铜梁龙主场赛事有一个独特之处，那就是加入了说唱表演。今年，铜梁龙与种梦音乐公司达成了合作，种梦旗下的歌手将在主场赛事中登台献唱。像这次主场揭幕战，就有一线说唱歌手GAI、布瑞吉等领衔表演。

铜梁龙与音乐公司的这种合作模式，在中超领域可谓是开创了先河，以整个赛季为周期来规划音乐演出。双方或许都对合作效果寄予了厚望。虽然票价争议可能并不在一开始的预期之内，但铜梁龙的首场中超主场比赛吸引了43423名观众入场，在当周中超上座率中排名第二。至少从这一数据可以看出，所谓的高票价并没有显著地影响观众入场的热情。

从“赛事”向“体验”的进化之路

张闻：从目前的情况来看，铜梁龙与种梦的合作似乎还是比较成功的。但我也能理解部分球迷的想法，一些核心球迷可能非常在意支持球队的群体是否具有足够的“纯粹性”。假如这4万多名观众中有1万人是歌迷，那确实可能会让部分球迷心里产生一些嫌隙。这让我想请教徐总，您为众多体育赛事牵线搭桥，帮助联系跨界合作对象。从赛事方的角度来说，寻求跨界的目的是什么呢？您又是如何匹配他们的需求，帮助他们寻找合适的合作对象的呢？

徐媛媛：我个人一直非常热衷于在体育赛场引入更多的跨界元素，不过我所服务的比赛大多属于相对不那么普及的项目。而足球拥有庞大的基本观众群体，所以在尝试跨界时往往会引发更多不同的声音。就像之前的F1中国大奖赛，来了很多明星，也传出了一些“来追星的人抢走了我们车迷的票”之类的声音。

但无论如何，推动跨界一直是我坚持在做的事情，也得到了很多赛事方的重视。其基本的出发点主要有两个。其一，“文体不分家”。体育与娱乐具有很强的内在连接性，本质上都是让观众在现场去体验某种表演。赛事方希望，两者一致的内核能够将部分娱乐产业的受众转化为体育产业的受众。就像铜梁龙这次的跨界合作，不仅包括赛场表演，还涉及歌手们为俱乐部创作主题曲。说不定经过一个赛季的积累，一些原本是歌迷的群体，会因为俱乐部主题曲而了解到俱乐部，进而慢慢发展成为球迷。

刚结束的一场职业高尔夫比赛

影星释小龙参与其中

图：海南高尔夫精英赛

也就是说，赛事方看中的是一种导流效果，即通过跨界让更多人接触到体育运动，然后让他们因为运动本身的魅力而留下来。你一开始不是球迷没关系，赛事方会先想办法让你来接触足球。当你逐渐感受到足球的魅力之后，你也会成为一名真正的球迷。这是最理想的结果。

其二，跨界可以扩容赛事的商业化可能性。一项体育赛事如果过于垂直，其商业价值往往会相对有限，被限制在某个特定的框架内。而跨界可以将更多元化的元素带入赛事中，使赛事体验更加丰富，吸引的人群更加多样化，从而让赛事进一步接触到更大的市场。这样一来，赛事的商业价值就会得到提升，持续引入更多新元素，最终让观看比赛成为一种全方位的“体验”。

目前，国内很多体育赛事还难以将“观赛”转化为“体验”，观众看完比赛就离开了。但大家看奥运会时，会很享受在互动区的停留；我做得比较多的高尔夫项目，其基本逻辑也是让观众在赛场度过一整天的在地体验，不仅仅是看球，还包括露营、踏青、亲子互动等元素；去年很火的“苏超”，引入了各种吃喝玩乐的体验，大家来到现场也都非常尽兴。这些就是“体验”的魅力所在。现在国内体育赛事市场都在朝着这个方向努力，而跨界既可以直接带来新的体验内容，又能帮助赛事增加引入各种合作元素、创造更多体验环节的机会，所以大家对跨界都非常重视。

多批次宣传物料精准覆盖多样化受众

张闻：刚才徐总提到了文体不分家，也就是体育赛事与娱乐表演的匹配性。这让我联想到，职业足球、篮球除了要深耕自身项目的发展以外，还有一个重要方面是在地文化，或者说社区文化。比如上海人支持上海队、重庆人支持重庆队，这种支持都源于天然的地域纽带。而说唱近年来在国内发展迅速，其中也带有很强的在地属性。所以说唱与足篮球其实有着比较天然的匹配条件。

例如本赛季CBA，上海大鲨鱼邀请上海说唱歌手创作新赛季主题曲。去年有一首非常火的“洗脑神曲”《山东王Freestyle》，它是由山东泰山球迷华云龙用山东腔普通话演唱的，已经被不少球迷认可为山东队的加油歌。从中我们可以看到，说唱、嘻哈文化与方言结合能够呈现出显著的在地属性，而球队经营也专注于建立本地社群受众和社区认同。因此，说唱与足球、篮球的结合在逻辑上是比较顺理成章的。

不过，我既是足球迷又是嘻哈爱好者，当我看到铜梁龙那张歌手头像大于球员头像的海报时，还是觉得有些过火。毕竟我们要展示的主要还是一个足球运动场景，歌手占据海报中央，是不是有点喧宾夺主了呢？

徐媛媛：从传播的角度来看，对于宣传海报的设计，我们一般会遵循“多位置发布”的原则。也就是说，我们会根据希望吸引的受众群体以及投放位置所覆盖的主要群体，来呈现符合这些群体预期的元素。例如本月在中国香港举行的LIV高尔夫比赛，它最大的亮点在于每个分站都会邀请世界前十以上的DJ进行赛后打碟表演。今年香港站的表演嘉宾是Dom Dolla。在宣传方面，我们一开始的几波宣传还是围绕球员、围绕赛事亮点展开。当表演嘉宾确认后，我们就专门制作了介绍表演嘉宾的宣传物料。

Dom Dolla参与LIV的宣传海报

图：LIV高尔夫巡回赛

而且DJ表演的安排也非常讲究。他是在其中一轮赛事结束后进行表演，有点类似于当天的赛后派对。观众可以购买看比赛的票，赛后自然就可以观看打碟表演；同时也可以只购买DJ表演的票，赛后再进场，只参加这场赛后蹦迪。这样不同观众可以根据自己的需求而来，却又不影响赛事本身的核心竞技属性。所以我觉得足球俱乐部在进行跨界尝试的时候，可以考虑在宣传方面如何分批次、分阶段制作物料，有节奏地触及不同需求的受众。

张闻：其实对于垂直运动受众来说，他们可能会面临一对矛盾：垂直受众希望受众圈子更加纯粹化，但赛事方则希望“破圈”，增加影响力与商业价值。无论是足球俱乐部邀请说唱歌手，还是F1拍电影、请明星，这些体育组织都希望受众群体越来越多元化。而多元化起来后，必然会有一些人不像垂直受众那样“专业”。这样看来，体娱跨界遭遇“体”这边的局部争议，似乎是不可避免的。

罗冉峰：单纯就这次海报争议而言，可能还存在另外两个原因。其一，当初双方宣布合作的时候，其海报同样也是音乐人头像大于球员头像，这或许意味着合作关系中有一方相对更强势一些。其二，在中国职业足球的场景下，这样与音乐界合作，铜梁龙应该是开创了先河。而且铜梁龙本身又是第一次踢中超，整体备战工作肯定非常紧张。那么这样一场“新概念”合作遇到一支新中超球队，铜梁龙在具体宣传细节方面有一些地方考虑得不太周全，我觉得也是完全可以理解的，相信后续会得到完善。

以内核文化相容推动体娱共赢发展

张闻：冉峰所说的一点似乎也反映出了国内体育市场发展的阶段性特点。从全球体育行业来看，跨界是非常平常的事情，而且“体”和“娱”可以说是各得其所。例如美式橄榄球“超级碗”，歌手以参加“中场秀”为荣，同时中场秀表演的积淀也是“超级碗”成为当地社会事件的重要因素。但在国内，体育市场相较于娱乐市场，规模相对较小，在体娱跨界期间的商业博弈中，娱乐界可能具有更大的优势。

徐媛媛：体育产业发展成熟必然要经历这样一个过程。国内也逐渐有一些赛事将影响力做大做强，从而给参与跨界的娱乐明星带来更大的赋能。例如F1中国大奖赛，不少明星都争取参与其中。现在如果有更多明星、说唱歌手为足球站台，让这项运动和俱乐部得到更大曝光，对体育的发展无疑是非常有利的。

张闻：还有个有趣的现象。足篮球是体育领域的垂类，而在中国，说唱其实也是音乐领域一个相对不那么大众化的垂类。虽然体育与娱乐市场的规模还不算等量齐观，但我相信看球的球迷数量一定不会亚于嘻哈音乐粉丝。至少从铜梁龙与种梦合作来说，我觉得这不是大市场与小市场之间的合作，而是双方都看到了彼此对在地性文化的需求，从而有了携手合作的空间。欧美体育界有很多这样的例子，例如曼彻斯特的两大足球俱乐部，曼联与“石玫瑰”乐队、曼城与“绿洲”乐队，都有着深厚的合作关系。包括曼联与石玫瑰合作推出联名周边衣物，老特拉福德现场播放石玫瑰歌曲。这就是英国足球文化与摇滚文化之间比较平等的对话与共鸣。

曼联与石玫瑰联名T恤

图：阿迪达斯三叶草

徐媛媛：说到在地性，体娱跨界不仅仅停留在同一地域文化下体育娱乐受众之间的互融层面，还包括对整个地方名片的宣传推广。我们在做赛事的时候，很多时候都会深度关注赛事对当地文旅的宣传影响。这部分工作也得到了政府的支持，国外像新加坡政府就花费大量资金引入各种体育娱乐项目，希望吸引更多人来到这个国家/城市。国内不少省市都喊出了建设体育名城的口号，也是希望用体育名片来传播城市形象。

像我自己就是江苏人，去年“苏超”走热让我深切地体会到了体育推动城市宣传的作用。我恰恰是因为“苏超”，才意识到自己其实并没有怎么仔细地看过江苏的其他城市。所以我去年借着“苏超”的机会去了不同城市的比赛现场，看看当地文旅是如何做的，了解一下城市的特色面貌、风土人情。现在铜梁龙与说唱结合，我觉得如果以后能诞生一个类似重庆足球主题的“厂牌”，那将是很好的相互借力成果，我也有兴趣日后去重庆的时候体验一下足球与说唱之间的联动，以及这种联动所折射出的城市文化。

张闻：徐总刚才说到了体验，如果我日后去乌鲁木齐玩，期间找场新疆广汇的篮球赛看，同时还有艾热之类的歌手给我唱一段，那我肯定觉得非常值、非常棒。

徐媛媛：以往大家去旅游，说的都是打卡拍照。但如果我去了一个能够反映城市底色的体育赛事现场，看到本地的优秀演出者表演，那我日后的回忆就不是“在哪里拍了照”，而是“在哪里做了什么”。

张闻：体娱跨界是一片充满巨大潜力的新蓝海，两者之间的融合还有很多方面值得我们去开拓。关键在于我们要找到中间的连接点，让不同的受众能够享受不同的赛事魅力，甚至让喜欢不同内容的朋友因体育场景而“双厨狂喜”。怎样挖掘跨界的能量，以后有机会我们继续聊。感谢今天两位参与节目，我们下期再见。

注：本文封面图片来自重庆铜梁龙足球俱乐部