深度剖析｜世界杯在中国：从“天价”到理性，市场格局生变

在中国，世界杯的转播权市场正经历一场前所未有的变革——曾经那个仅凭“世界杯”三个字就能轻松卖出天价的版权时代，似乎正在悄然落幕。

距离美加墨世界杯开幕不足一月之际，中国大陆地区的转播版权终于尘埃落定。央视以远低于国际足联预期的价格完成了签约，这场持续数月的拉锯战，不仅让外界见证了商业谈判的激烈，更揭示了中国体育版权市场正在走向理性与成熟。

表面上看，这是一场关于价格的博弈；但深层次上，它反映了中国体育版权市场的理性回归、观众消费习惯的变迁，以及国际顶级赛事在中国市场价值的重新评估。

价格分歧：谈判僵局的根源

回顾此次版权购买谈判，之所以能吸引如此多的关注，皆因双方在价格上的巨大分歧。这场谈判的焦点，无疑就是“钱”字。

据徽声在线报道，国际足联最初的要价高达2.5亿至3亿美元，而央视的预算则远低于此，仅为6000万至8000万美元。尽管国际足联随后将价码降至1.2亿至1.5亿美元，但双方的心理预期仍存在巨大差距。最终，在国际足联高官亲自赴华谈判后，双方才达成了合作。

那么，国际足联涨价的合理性何在？回顾过去几届世界杯，2010与2014两届在中国大陆的打包售价约为1.15亿美元，而2018和2022两届则飙升至3亿到4亿美元。考虑到体育版权市场的大趋势和国际足联的盈利计划，新周期的价格增幅似乎在情理之中。此外，美加墨世界杯历史性地有48支球队参赛，比赛场次相较4年前增加了40场，这也为国际足联重新定价提供了依据。

5月15日，法国里昂商学院欧亚非体育产业中心教授西蒙·查德威克在接受采访时，谈到了这届世界杯的特殊性。他表示：“国际足联主席因凡蒂诺希望将扩军后的美加墨世界杯作为一个新起点，加之东道主美国是全球最大、最成熟的体育市场，最大化世界杯的商业价值成为了必然选择。”

值得一提的是，查德威克的新书《The Business of the FIFA World Cup (2nd edition)》即将在欧美多国上市，他对世界杯的版权博弈有着独到的见解。

在查德威克看来，面向中国的版权谈判具有其特殊性。“国际足联对于世界杯的价值非常乐观，通常他们在与转播商的谈判中占据主导地位。但这一次，因为谈判桌对面的是CCTV，我们有理由怀疑，他们遇到了强劲的对手。”

查德威克的意思很明确：在中国大陆地区，世界杯的版权都由央视统一对接，之后再采取分销方式。这与在其他国家和地区出现的不同转播商争夺版权的现象截然不同。

西蒙·查德威克：精准预测背后的逻辑

中国体育版权市场：理性回归

北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆对此持相似看法。他认为，国际足联对于中国市场存在一定的误判。“这些年，国内体育版权市场已经趋于理性，不再像过去那样跑马圈地。新媒体在布局基本完成后，以高额成本拿下赛事版权的边际收益在递减。因此，继续不惜血本购买版权并不明智。”

一言以蔽之，当下向国际足联“说不”的不仅央视，潜在的分销对象也会更加谨慎地考量版权的合理性，哪怕它是世界杯。

张庆还提到了当下国内受众的情绪迁移。他表示：“在过往世界杯的观众组成中，除了硬核球迷外，更大体量来自泛球迷群体。这类群体对于世界杯内容的接收方式并不局限于大屏和完整的直播，他们更看重内容是否具有话题性、是否足够出圈。加上国内拥有丰富的观赛性产品供给，一些泛球迷群体更愿意就近就便现场体验。”

也就是说，世界杯最大的竞争对手，未必是其他赛事，而是碎片化时代本身。

美加墨世界杯亚洲区预选赛上的中国球迷。视觉中国 图

以足球为例，目前国内中超的上座率和收视率都维持在不错水平，更有以苏超为代表的群众性赛事不断涌现。在国际足联和央视谈判未果的阶段，网络上“看苏超，不看世界杯”的留言不在少数。有意思的是，远在欧洲的查德威克也知道苏超。“这项赛事已经演变成一种体育文化现象，不仅吸引了大量现场观众，还在社交媒体上风靡。”

过去二十年，中国观众对世界杯的热情很大程度上来自“稀缺性”。但今天，体育内容供给早已爆炸，世界杯第一次不再拥有绝对意义上的注意力垄断。

当然，张庆也强调，世界杯依然是体育赛事领域的金字招牌，并不容易被替代。但国际足联为了追求财务上的增长目标，以强者姿态坐上谈判桌，针对某个地区开出高价，这种一厢情愿的操作注定要碰壁。

世界杯离不开中国和中国球迷

值得一提的是，在双方博弈阶段，圈内人对于世界杯版权最终谈妥都持乐观态度。

查德威克在接受采访时便断言：“虽然国际足联在定价时过于雄心勃勃，但我相信他们最终会屈服于中国，在谈判中做出让步。”

查德威克特意谈道，国际足联在销售旗下产品时，其实没有完全固定的价格坐标。不仅仅是版权，包括赛事门票，最终都由市场来决定。“中间的关键环节就是和转播商的谈判，但最终他们的游戏规则必然是达成交易。”

听上去，国际足联希望利益最大化，绝不会冒交易失败的风险。

关于这一点，张庆认为，如果世界杯最终无法在中国大陆地区转播，将是国际足联的不能承受之重。“一方面会失去相当一部分的版权收入，另一方面，一旦中国观众缺席这届世界杯，对于国际足联的伤害将是长期性的。当下众多新兴项目都在争夺观众，世界杯是国际足联在一个拥有超14亿人的庞大市场面前刷存在感的重要保障。更不要说，如果没有赛事直播版权，中国的很多球迷其实也可以通过其他渠道获得相关内容。”

2018年世界杯看台上的中国球迷。视觉中国 图

果不其然，世界杯版权最终没有落跑。6000万美元的价码是一个令外界诧异的数字，在漫长的拉锯战中，谈判的努力可想而知。毕竟从其他国家和地区曝光的版权价码来看，差异巨大。美国Fox Sports取得英语转播权花费4.8亿美元；日本的NHK、日本电视台、富士电视台和DAZN联合出资约2亿美元；而韩国JTBC斥资约1.25亿美元……

一个国家和地区的人口体量、经济水平往往决定了最后的成交价。在中国大陆地区，一个合理的版权价码应该是多少？当被问及这个问题时，查德威克的回答意味深长：“合适的价格就是市场所决定的价格，国际足联不是一直在倡导，一切由市场来决定吗？”

查德威克没有给出一个明确的数字概念，但他相信，中国在谈判中天然具有主动权。他同时认为，世界杯不能没有中国和中国球迷。“在谈判中，国际足联与央视之间存在着权力不对称的情况，中国掌握着所有的主动权。中国已经通过各种赞助方式向国际足联支付了大量资金，而短期内中国并无举办世界杯的明确前景。这一点非常重要，因为它意味着国际足联对中国的制约力较弱。央视能够采取强硬立场，是因为国际足联比中国更需要达成协议。”

“有些自以为是的人会调侃说，中国无法观看世界杯无关紧要，因为它不是一个足球国家。但我看到的真实情况并非如此……”查德威克详细地罗列了自己掌握的有关中国足球的一系列事件和数据。

“十多年前，中国政府就启动了足球相关的投资和发展计划，国家层面要在2050年成为世界足球强国；2018年世界杯，有6万中国观众前往现场观赛，而英格兰球迷只去了1.5万人；2022年卡塔尔世界杯期间，中国通过电视和数字平台观看的球迷人次超过5.1亿；今年，中国国家队依然留在家里，但在国际足联世界杯赞助序列中，中国是仅次于美国的第二大输出国……”

由此看来，美加墨世界杯版权谈判，某种程度上也是全球体育商业体系在中国市场的一次重新校准，标志着中国体育版权市场正走向更加成熟和理性的阶段。

越来越多的中国品牌，出现在世界杯赛场上。视觉中国 图