48年首见！世界杯转播权遇冷，消费意愿下降成主因

自1978年央视首次转播世界杯以来，今年出现了前所未有的情况——开赛前一个月，版权谈判仍未尘埃落定。

下个月，美加墨世界杯即将拉开帷幕，但央视的转播权至今悬而未决。

国际足联最初开出了2.5亿至3亿美元的天价，经过多轮磋商，虽降至1.2亿到1.5亿美元，这一数字已接近2022年卡塔尔世界杯的转播费用，但双方仍未达成一致。

我们的报价是多少呢？6000-8000万美元。即便如此，双方经过大半年的谈判，依然未能打破僵局。

外界普遍认为国际足联报价过高，有将我们视为“提款机”之嫌，指责其双重标准，报价脱离实际。

然而，这一反应却让我感到困惑。回顾2022年卡塔尔世界杯，国际足联给我们的报价也在1亿多美元，当时我们迅速签约，央视也早早开始招商合作与分销。但那一年，央视在国内的招商与分销收入仅约50亿人民币，扣除成本后所剩无几。或许正是基于这一教训，今年央视不仅不愿接受国际足联的涨价，反而主动降价，最多只愿支付8000万美元转播费。

这说明了什么？

如果央视确信购买转播权能带来5亿美元的收益，绝不会因价格而犹豫不决。即便国际足联将价格降至与2022年相近，央视也未同意，这只能说明一个问题：央视对通过转播世界杯盈利缺乏信心。

作为全球球迷数量最多的国家，央视的这一态度本身就释放了一个危险信号。

这预示着一个时代的终结。

让我们先看看其他国家在世界杯转播费上的表现。

美国，人口3亿，足球在其体育赛事中最多排名第四，但本届世界杯的转播费高达3亿美元，加上西班牙语电视网NBC的3.5亿，总计接近6.5亿美元。

日本，人口1.23亿，一个老龄化严重的国家，世界杯转播费也达到了2亿美元。

韩国，人口仅5000多万，转播费也高达1.25亿美元。

而我们呢？14亿人口，全球第二大人口国，足球是无可争议的第一运动，同时也是全球第二大经济体，但面对国际足联1.2亿美元的底价，我们依然选择了拒绝。

这一事件揭示了我们体育消费市场的特点：看似庞大，实则消费能力有限。而其他国家则相反，看似规模不大，但消费能力较强。

这一点从转播费上就能看出端倪，毕竟价格本身就是受众消费水平的直接反映。

但更令人惊讶的是，当我们随意打开一个咨询平台，都能看到关于日本通胀严重、普通人吃不起大米，美国零元购泛滥、韩国人吃不起泡菜等报道。

然而，这些被许多人嘲笑为“吃不起饭”的国家，在面对数亿美元的世界杯转播费时，却毫不犹豫地支付了。

那么，他们支付转播费的底气何在？

转播权交易的本质在于能否盈利。如果购买转播权后还要倒贴，那么价格自然无法谈拢。而这些国家之所以能与国际足联达成协议，是因为他们经过计算认为能够盈利。而盈利的前提条件是什么？

是民众有强烈的消费意愿，是广告商愿意并敢于投入资金。

而这次世界杯，更令我感到诧异的是，没有一个平台公开报价，也没有一个广告主表示愿意投放广告。整个市场一片寂静，静得令人不安。

似乎大家看世界杯，仍然只依赖传统的体育频道。但数据却并非如此。2022年卡塔尔世界杯期间，我国贡献了全球一半的数字和媒体平台总观看时长，说明国人反而更倾向于在线观看世界杯。

而这次的寂静，本身就极不寻常。

这种不寻常背后，原因并不难找。

最大的因素在于时间。这次美加墨世界杯在北美举行，时差对我们极为不利，有70%的比赛都在凌晨和早上进行，这直接导致黄金时段的广告价值大幅下降。

对央视而言，肯定也计算过这笔账：广告价值下降、非黄金时段平台分销价格不佳，最终算来算去，给出了6000万-8000万美元的底线。

这是央视认为可以回本或至少不会亏损的底线，也从侧面印证了世界杯最该买单的消费群体，已经不愿意再掏钱了。

世界杯转播权“卖不动”，最危险的还是人们的消费意愿。

以今年的五一电影市场为例。回顾2019年、2023年和2024年，五一档的电影总票房都在15亿上下。但到了今年，五一档整整5天假，总票房却勉强冲过了7亿。

很多人将责任归咎于电影市场不行，但仔细回想一下，2019年的电影就真的非常有质量吗？以前那个时期的电影就真的很好看吗？

其实也未必。

真正的症结在于，我们仍然有时间，例如五一期间，但同样愿意掏钱的人却变少了。过去看电影是日常社交活动的一部分，和朋友、情侣或家人一起出门看电影，都是正常的社交行为，是当时那个时代的必需品。

出来玩，总不能显得“空手而归”，一杯奶茶点了不能在那里坐一下午，显得很无聊。所以需要看电影这个“干货”来创造谈资和共同话题。

电影质量当然重要，但看电影这个行为本身，在当时其实是不可或缺的。

但今天呢？

情侣出门、朋友出门，真的变成了只点一杯奶茶，然后在奶茶店蹭空调蹭一下午，最后再决定去哪里吃饭或后续安排。动辄两个人花费上百元的看电影这个步骤，直接被“优化”掉了（淘汰）。

为什么要优化看电影？

还是因为兜里没钱，能省则省。

类似的还有音乐节。

2023年，新冠疫情结束后，全国音乐节迎来了爆发式增长，那一年办了700场。这样的需求是压抑后的报复性消费。

报复性消费这个词，相信很多人在新冠疫情之后的那一段时间都有所感受。

然后就是今年，一季度全国只办了47场音乐节，同比暴跌43%，全年预计只有150场。从700场到150场，这是暴跌。很多人说现在的情绪性消费很火，但你要知道，不管是看电影还是去音乐节，本身就是过去仪式感的重要组成部分，是情绪性消费的一种。

但今天，不管是看电影还是音乐节，这样的情绪性消费，在绝对的钱包面前，都在走弱。

当一个市场连情绪消费都开始砍掉，它就已经进入了极寒的状态。广告主当然也明白这一点，正因如此，今年的世界杯才如此寂静。

而这一次，央视的决策反而也是正确的。因为国际足联报价太贵，在今天这样的消费市场下，这笔账怎么算都算不过来。所以我们只能给出比2022年还要低的报价，让国际足联自己来决定是同意还是拒绝。

这既是务实之举，也是清醒之选。

对世界杯来说，很多人喜欢还是会喜欢，要看还是会找各种办法和途径去看世界杯。但真正改变的，从来不是世界杯，也不是看世界杯的人。

而是消费本身。

14亿人口是一个巨大的消费市场，这没人否认。但消费市场大，并不意味着消费就强、总量就高。美国只有3亿人口，足球的热度只能算第四，但照样卖了6.5亿美元。

这不是体育变了，不是国际足联变了，而是我们的整个消费系统都在重新定价。而这样的定价锚定一旦形成，其结果往往也是不那么好的。

越来越务实的消费观念，越来越理性的消费决策，最终只会让生意越来越难做，好的工作岗位越来越少。

它不是一个好消息，也不是一个单纯意义上的坏消息，更多的，它反映的是我们目前的现状，是所有个体消费行为汇总在一起的结果。

而它的后果，则最终需要我们每个人承担。

end.

作者：罗sir，关心人、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。