世界杯全球狂欢！60亿观众瞩目，中国品牌出海如何乘势而上？

广告科技领域的领军企业The Trade Desk（以下简称TTD）近期发布了关于2026年夏日足球盛宴的营销洞察调研报告。报告指出，这一传统体育盛事的全球影响力正持续攀升——在欧洲，其热度跨越各年龄层，而在北美，则借助举办地的独特优势，成功突破了传统体育迷的界限，吸引了更广泛的观众群体。这一趋势促使观赛行为向多屏互动、多场景参与的方向转变，为中国品牌的高质量出海开辟了新的增长路径。

The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖指出：“2026年的夏日足球盛宴，已不再局限于四年一度的‘90分钟赛事高潮’，而是演变成了一个贯穿赛前、赛中、赛后的长期内容消费周期。观众行为也呈现出明显的跨场景特征，涵盖了观赛、互动、信息获取等多个环节。在此背景下，体育IP正从短期的流量爆发点，转变为长期的注意力聚集地，品牌竞争也从单纯的触达效率优化，转向了跨场景持续影响力的构建。”

据调研，本届赛事预计将吸引全球60亿观众，收视率有望较上届增长20%。在欧洲市场，其关注度领先，西班牙75%的观众计划观赛，Z世代关注度普遍超过87%，女性观众占比接近半数，受众结构更加均衡。北美市场则借助举办地效应显著破圈，美国36%、加拿大55%的观众确定观赛，其中近两成是非传统体育人群；超过七成的观众表示，即使支持的球队被淘汰，仍会继续观看比赛，赛事号召力贯穿全程。观赛场景以家庭为主，同时多场景并存，瑞典、西班牙等国超过七成的观众选择在家中观赛，德国54%的观众则偏好结伴观赛。受时差影响，欧洲近五成至六成的观众选择赛后回放，多屏、跨时段消费成为主流趋势。

此外，观众注意力的分散促使赛事内容消费向多平台迁移。调研显示，至少三分之一的观众通过广播电视、体育App、CTV智能电视、视频平台等多种渠道关注赛事，观看直播、赛事集锦、新闻资讯及比赛回放。在北美地区，这一趋势尤为显著——美国分别有45%和40%的观众选择体育赛事观赛APP和CTV及各大视频平台；加拿大对应比例则为47%和41%。

吴昱霖表示，与往届相比，今年中国品牌出海体育营销呈现出新的趋势。“过去，体育营销往往是‘大品牌’的专属领域，提到世界杯营销，大家首先想到的是赛事赞助或冠名，但这类合作成本高昂，只有少数头部企业能够承担。然而，现在情况已经发生了变化。”

她进一步指出，越来越多的出海企业开始提前布局体育营销，采用更多元、更灵活的方式参与其中。特别是本届世界杯呈现出的碎片化观赛、观看年龄与性别比例更均衡、赛事破圈等特点，为大量非头部、规模较小的出海品牌提供了极佳的机会。它们可以借助体育赛事实现情感共鸣，与当地消费者建立互动。

“在这一背景下，出海品牌的增长正从依赖单一或少数渠道，转向基于Open Internet（开放互联网广告生态）的跨场景全漏斗注意力管理。通过智能电视大屏（CTV）、新闻媒体、流媒体音乐、播客及户外数字大屏（DOOH）等多元内容触点，持续积累品牌认知与信任。”吴昱霖强调，随着中国企业从产品出海迈向品牌出海，世界杯等顶级体育IP成为品牌升级的重要跳板。越来越多中国品牌提前布局、多元参与，以开放生态与全漏斗思维整合全球资源，在不确定环境中抓住确定的营销机遇。依托技术赋能与精细化运营，中国品牌有望借助足球盛事，在全球市场实现声量与口碑的双突破，迈向全球价值链中高端。

原标题：《世界杯泼天流量来袭！60亿全球受众，中国出海品牌如何借势出圈？》

栏目编辑：任天宝 题图来源：采访对象提供

来源：作者：徽声在线 张钰芸