央视“议价”2026世界杯：天价转播权缘何遇冷

5月8日，关于2026年世界杯（又称2026年美加墨世界杯）在中国香港地区的转播权归属终于尘埃落定。

电讯盈科以约1.7亿元人民币的价格成功拿下这一转播权，这一价格使得中国内地市场的版权谈判局势愈发微妙。此前，国际足联（FIFA）给中国内地市场开出的初始报价高达数亿美元，与电讯盈科的成交价形成了鲜明对比。

图为足球场馆 视觉中国图

《徽声在线》记者通过深入研读多份FIFA官方财务报告后发现，国际足联之所以开出如此高昂的转播权价格，背后有着其自身的财务考量。在2023 - 2026周期，FIFA设定了高达130亿美元的营收目标，为了填补这一巨大的营收缺口，电视转播权被赋予了极高的商业价值，标价达到了39.25亿美元。

当这份巨额的财务“重担”压向中国内地市场时，却发现市场环境已经发生了巨大变化。互联网大厂们纷纷收紧资金投入，不再像以往那样大手笔；品牌方则因为2026年世界杯的比赛时间与国内观众的作息存在较大时差而有所顾虑；而手握唯一转播“入场券”的央视，面对这份明显“虚高”的账单，显然不愿轻易买单。

一边是世界杯开赛在即，国际足联面临着巨大的营收压力；另一边是央视等媒体机构回归理性，注重损益表的平衡。那么，世界杯这门曾经备受瞩目的顶级生意，为何在2026年遭遇了冷遇呢？

焦点1：转播权价格为何居高不下？

在这场“版权僵局”的背后，真正心急如焚的其实是急于平衡账目的国际足联（FIFA）。

《徽声在线》记者查阅FIFA官方财务报告发现，国际足联对于2023 - 2026周期的营收目标经历了一场激进的“膨胀”。在2022年年报披露的初始计划中，FIFA原本预计该周期的总收入为110亿美元，但在后续的修订预算案中，FIFA主席因凡蒂诺将这一目标大幅上调至130亿美元（约合人民币940亿元）。

这凭空多出来的20亿美元营收压力，被分摊到了“扩军”后的世界杯和改制后的世俱杯上。与卡塔尔世界杯周期75.68亿美元的实际收入相比，FIFA这一周期的营收增幅目标高达72%，这一目标设定得相当激进。

国际足联主席因凡蒂诺 新华社发

这多出来的20亿美元差额，究竟从哪里来补齐呢？FIFA的数据显示，电视转播权和市场推广权将成为主要的收入来源，预计贡献75%的收入，其次是招待权和门票销售，预计贡献25%。由此可见，转播方的资金支持依然是国际足联最大的“资金来源”。

根据财务报表的详细拆解，2026年美加墨世界杯当年的总收入预算被设定为89.11亿美元。在这张庞大的收入预算表中，电视转播权无疑是最关键的“压舱石”，预算金额高达39.25亿美元，占全年收入的44%。紧随其后的是门票与款待权收入，预算为30.17亿美元，占比约34%。

更让国际足联感到焦虑的是时间的紧迫性。截至2024年底，该周期内只有62%的收入通过合同得以锁定。这意味着，剩下的38%，也就是近50亿美元的巨大资金缺口，必须在未来不到两年的时间内，通过全球各大市场的版权售卖和赞助回款来完成。

据多家媒体披露，此次国际足联为中国内地市场开出的2026年世界杯转播权报价，最初高达2.5亿至3亿美元，折合人民币约18亿元至21亿元。然而，在市场逐渐回归理性的大背景下，这份明显脱离实际的报价遭到了冷遇。面对中方的强硬态度，国际足联在后续的谈判中不得不表现出“大幅度让步”，将报价降至1.2亿美元至1.5亿美元区间。

焦点2：四大赞助商面临何种困境？

2026年美加墨世界杯的揭幕战将于6月11日在墨西哥首都墨西哥城举行，决赛则将于7月19日在美国大都会人寿体育场举行。此次世界杯由三国16个城市共同承办，将进行104场比赛，较上届卡塔尔世界杯的64场增长了62.5%，赛事周期也相应延长至39天。

国际足联以赛事扩军、内容增量、运营成本上升等理由，大幅提高了全球转播权的报价。尽管如今中国内地市场的转播权报价已经大幅下降，但谈判僵局依然存在。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO（首席执行官）张庆在接受《徽声在线》记者采访时指出了问题的关键所在：“这本身就是一个博弈的过程。国际足联认为赛事扩军了，比赛场次增多了，所以转播权价格应该上涨。但国内的情况是，大屏时代已经逐渐远去，电视媒体的收入一直在下滑。”

《徽声在线》记者了解到，过去大型赛事版权的运营模式是“央视领头，多方分钱”。即央视先从国际足联购买版权，然后再将版权分销给咪咕、腾讯、爱奇艺等互联网巨头。

美加墨世界杯周边产品

“早几年移动互联网行业存在泡沫的时候，各大平台为了争夺流量，不惜出高价竞争赛事版权，结果往往是付出和回报完全不成正比。”有熟悉体育行业的人士表示，如今市场已经回归理性，腾讯、爱奇艺等曾经的“金主”早已收缩了体育版图，有的甚至裁撤了相关部门，不再参与这种“烧钱”的游戏。

除了分摊成本的现实考量，2026年美加墨世界杯的“时差”问题也是品牌方退缩的主要原因。世界杯期间最赚钱的生意通常是啤酒和宵夜，这些消费主要集中在北京时间晚上十点之后。但2026年的核心赛程很多安排在早晨，“谁会在早上六点边喝啤酒边看球呢？这必然会导致收视率和招商效果大打折扣。”张庆坦言。

更让联想、海信、蒙牛和万达这四大赞助商感到焦虑的是，它们投入了大量资金成为FIFA官方合作伙伴，不仅是为了拓展海外市场，更看重在国内市场的回报。“赞助商需要先等待央视敲定转播权，才能制定自己的营销计划和进行分销招商。现在情况非常紧迫，如果最终没有转播权，这些企业的巨额预算就无法落地实施。”上述体育行业人士提醒道。

焦点3：“版权僵局”未来走向如何？

国际足联坚守着130亿美元总收入的硬性指标，央视则紧盯着手里的理性预算，这场“版权僵局”最终将如何收场呢？

在张庆看来，尽管目前双方谈判十分激烈，但他仍然持谨慎乐观的态度：“我觉得最终双方还是会有寻求妥协的动力。如果真的谈崩了，那将是‘两头落空’的局面。”国际足联需要中国内地市场的资金支持，如果真的失去了中国内地市场，不仅FIFA的数据报表会很难看，甚至可能会引发全球价格体系的连锁崩盘。

在体育赛事的“潜规则”中，版权谈判通常在上届赛事结束后就开始布局。如果存在“优先续约权”，必须等旧合同执行完毕才能确定新合同，所以现在的拉锯战正是最激烈的时刻。“价格随着通胀适当上涨是可以理解的，但不能随意大幅上涨。今年世界杯门票和版权费都在翻倍，但比赛的观赏性并没有相应提升，这种提价在目前的市场环境下是非常不合适的。”上述体育行业人士认为。

此外，张庆注意到，在现在的互联网平台中，优酷和腾讯之间的竞争已经不如前几年激烈，而咪咕和抖音成为了新的潜力股。特别是抖音，正在尝试免费观看结合“直播带货”的新玩法。“抖音通过和CBA的合作，摸索出了一套既有专业解说又能进行直播带货的模式。对于拥有庞大移动互联网用户的中国内地市场来说，如果世界杯版权能够结合这种创新的消费场景，或许能够开辟出一条盈利的新途径。虽然有人质疑体育赛事的专业性是否会被带货冲淡，但在版权费高企的背景下，这种能够直接产生现金流的模式，或许是弥补招商下滑的一个有效出口。”张庆表示。

尽管世界杯拥有极高的话题度和流量，头部品牌或许还能够依靠“组合拳”策略收回成本，但对于大多数腰部企业而言，世界杯正变得越来越“难以企及”。

“与其追逐世界杯这种昂贵的‘天边云彩’，不如关注身边的‘地头赛’。”张庆观察到，就在“五一”前的那个周末，中超联赛的上座率表现十分亮眼，北京国安等球队的主场观众人数甚至排到了全球前列。

“当前市场上足球赛事的选择非常多，品牌方开始逐渐发现，投资世界杯的巨额支出，可能不如选择一些小型赛事带来的性价比高。”张庆对记者分析称。当然，对于那些坚定走全球化路线、已经在国际市场深度布局的中国品牌而言，世界杯依然是不可替代的重要载体。