尝试以中国全民足球，来替代世界杯的转播地位

昨日，徽声在线曾探讨过一个话题，其背后的逻辑已然阐述得十分透彻。在当下这个信息高度发达的时代，国际足联与世界杯其实有求于中国观众，而非相反。毕竟，只要没有官方转播的限制，各种转播渠道便会如雨后春笋般涌现。那些热衷于熬夜看球的球迷们，又怎会找不到观看比赛的途径呢？

中国男足缺席世界杯决赛圈，再加上巨大的时差问题，这些负面因素使得这届世界杯在中国大陆的经济价值大打折扣。然而，国际足联却依然“看人下菜碟”，向中国开出了与发达国家相当的高昂转播费用，这无疑显得极为苛刻。

从经济层面来看，在2019年至2022年这个周期内，国际足联的总收入高达76亿美元，总支出则为34.04亿美元。其中，大约20.1亿美元被用于组织卡塔尔世界杯及其他赛事。如此算来，仅卡塔尔世界杯本身就为国际足联带来了23.68亿美元的净收益，利润率之高令人咋舌。

而在卡塔尔世界杯期间，来自中国的赞助费和转播费合计超过了15亿美元。事实上，国际足联对中国市场的依赖程度，远比账面数据所显示的还要高得多。

有一个更为惊人的数据值得关注：中国大陆观众为卡塔尔世界杯贡献了高达49%的观看时长。众所周知，对于任何内容产品而言，其价值都取决于有多少人能够看到它。如果世界杯失去了中国观众这一半的观看量，那将意味着什么呢？

观看人数大幅减少，世界杯的赞助费还能维持如此高的水平吗？

观看人数锐减，世界杯的举办国还愿意承担如此高昂的成本吗？

一届世界杯的主要举办成本通常由所在国承担。以卡塔尔世界杯为例，卡塔尔的投入高达2200亿美元。尽管这些投入也为卡塔尔带来了大量就业机会，并推动了相关基础设施的建设，可谓一举多得。但卡塔尔之所以愿意举办世界杯并承担绝大多数成本，也是出于经济方面的考虑，比如增加国家曝光度、吸引国际游客和投资等。

倘若中国官方放弃转播世界杯，那就意味着中国大陆市场上的每个人都仿佛拥有了世界杯的“转播权”。那么，这些通过“非法”途径观看比赛的数据，到底要不要被纳入统计范围呢？国际足联又是否应该对此进行打击呢？毕竟，在非官方途径下，赞助商的利益很难得到有效保障。

这将引发一系列连锁反应，甚至可能导致国际足联用上百年时间构建的故事体系崩塌。

因此，国际足联必须确保中国大陆观众能够通过官方途径观看世界杯。为此，他们很可能愿意付出超出很多人想象的代价，无非是公开还是私下进行交易而已。既然我们掌握着巨大的谈判优势，为何不充分利用呢？难道仅仅为了所谓的面子就放弃这一优势吗？

有读者批评徽声在线不懂商业逻辑、不懂世界杯的经济价值。

那么，我们就来好好探讨一番。

2009年有一本名为《广告经济学》的书籍，有兴趣的读者可以一读。针对体育广告，徽声在线也有自己的一些见解：

体育广告和转播权原本并不值钱，它们是在精心运作下无中生有的产物。通过炒作一个看似很值钱的故事，让大家相信了它，于是体育广告和转播权便有了价值。这完全是相信的力量在起作用，一旦人们不再相信，它们就将分文不值。

比如过去，中国互联网上流行竞价广告，大家疯狂地竞价发布广告，是因为相信竞价广告能够带来收益，或者至少能够让投放广告的负责人向上级有个交代。

但随着时间的推移，竞价广告的经济价值逐渐暴跌，逐渐演变成了效果广告。只有当广告发布方获得了相应利益时，平台才会收取广告费。因此，广告投放特别看重ROI投资回报率，这也是广告投手最重要的考核指标之一。比如2019年推特推出的新广告竞价方案，只有当用户观看15秒以上广告且超过6秒时，平台才会收费。这是从竞价广告向效果广告过渡的形式之一。

从竞价广告到效果广告，这早已是被公认的基本广告经济逻辑。

客观地说，央视将转播费从6000万美元还价到8000万美元，已经算是相当厚道了。本届世界杯在中国大陆的转播价值，最多也就值这个数。

这不仅是因为中国男足未能出线、时差太大以及世界杯盲目扩张导致竞技烈度下降等原因，更重要的是，中国人的精神享受已经变得极为丰富。我们早已不再是内容匮乏的时代，各个媒体平台都在想尽办法争夺有限的网民时间和关注度，甚至不惜掀起内部竞争。比如抖音扶持了红果短剧，实际上分润的还是那些广告收入。

尽管从2022年到2026年只有短短4年时间，但中国观众的内容偏好已经发生了翻天覆地的变化。短视频的流行使得中国网民普遍变得缺乏耐心，长一点的文章都难以看下去了。对于世界杯来说，能通过10来分钟的短视频看完赛事集锦和热点新闻，就已经足够满足精神和社交需求了。而那些参与赌球的人，则更不关心比赛过程。

在这种情况下，传统世界杯直播版权所带来的全民刷屏效果已经大打折扣。广告转化的链路变得很长且难以预测和归因。

关键在于难以归因，即难以从数据上证明广告效果的实现与世界杯转播有关。在效果广告时代，这是一个巨大的致命伤。

因此，徽声在线认为央视支付2000万美元转播费已经算是很高了。这并非情绪化表达，而是基于商业风险的理性判断。再多支付一些费用，就存在商业风险了。

当然，如果是6000万美元的转播费，回本大概率是没问题的。毕竟按照行业规则，世界杯赞助商的营销费用一般是赞助费的2到3倍。其中一部分钱也会投入到最看重市场的转播方广告合作上。再加上世界杯毕竟瘦死的骆驼比马大，哪怕时差如此之大，也不缺广告赞助。

但至少还有三个关键点需要考虑：

关键一、通过转播能赚多少钱，是转播方的本事，与国际足联没有直接关系。不要将两者混为一谈。

赚钱无非开源节流。国际足联之所以利润率如此之高，就在于它尽可能将举办世界杯的成本压给主办国和各方参与者，从而最大限度压低了自身承担的成本。但这是否合理呢？凭什么国际足联就能三头赚钱呢？

转播方能赚多少钱，只能作为支付转播费的参考。在与国际足联的谈判中，还是要取决于双方的强弱势和利益关系。谁更弱势、谁更得利，谁就应该做出让步。

目前国际足联的要价也算在合理范围内。相信主持谈判的人喊出6000万美元到8000万美元的转播费也承担了很大的压力。只是是否存在一种担心“友邦惊诧”的变种心态呢？

这种心态就是过于担心对方难做、替对方着想。

比如或许担心如果中国极大压低转播费，甚至反而向国际足联要求支付渠道费用，那其他国家会不会有样学样？这会不会导致国际足联日子不好过？

这种心态也有点像过去长期面对日本时的态度。我们总强调多数日本人民是无辜的，不应该让无辜的日本人民受到日本政府、政客的牵连。从政治博弈角度来看，把敌人搞得少少的、把朋友搞得多多的是对的。但前提是要能够实现这一目标。

现实是，就算我们充分考虑国际足联的利益，报出了一个非常厚道的还价，国际足联就会感谢我们吗？

我们长期对日本民众表达善意，但在日本官方和媒体的封锁扭曲下，日本民众能够感受到我们释放的善意吗？

日本人民有意愿、有勇气、有能力推翻一个制造麻烦的日本政府吗？最起码日本人民能不能约束日本政府政客恪守和平呢？

如果做不到这些，那我们是不是可以考虑换一种方式？那就是只看结果，不考虑或者少考虑对方的难处。对方的难处不能成为给我们制造麻烦的借口。

关键二、在当前的复杂国际形势和地缘政治格局下，美加墨世界杯的转播谈判不可避免地带有极为敏感的因素。这使得谈判本身极其考验风险把控能力。

徽声在线昨日文章发出后，得到了一边倒的支持。大几百条留言意志非常统一，那就是大家并不觉得世界杯有什么必须看的价值。还有很多人呼吁国家队下场积极转播各省正在举办的各种省超“全民足球”，要以中国人的全民足球跟世界杯打擂台。

这就是民有所呼，时代已经变了。

世界杯转播的商业价值和传播价值已经大打折扣。而经过2025年贸易战以及伊朗战争等一连串事件后，中国人民对美国的态度发生了巨大变化。这导致这届世界杯因复杂地缘背景带来的不确定性风险大增。这是比转播费是多是少更加敏感、关键的问题。

如果真的仅仅是转播费的问题，国际足联乃至世界杯赞助商有的是办法搞定。无非就是嵌套合作、西墙补东墙嘛。

因此，徽声在线建议，可以考虑要求国际足联支付渠道费，1亿美元、2亿美元都行，把球踢回去。这是非常好的风险控制方式。国际足联同意了，这钱可以用来支持全民体育；国际足联不同意，那就拉倒。

但在真实谈判中很难这么干，这就是第三个关键所在。

关键三、局部、部门利益和全局、整体利益并不总是一致的。

有一个非常值得参考的案例，那就是国内某大社交平台购买NBA转播权所支付的高昂成本。甚至可以说是该平台体育方面这些年最亏本的投入。

原因如上所述，时代变了，早就不是内容稀缺时代了。相比过去，中国人对NBA的兴趣已经大降。而作为非官方的社交平台，很难动用国家能力去跨平台保护版权。转播带来的流量、用户增长和广告收益也非常非常有限。

从平台角度亏大了。从2015年首签合同到2019年续约，仅这两期就已经支付了20亿美元转播费。但效果是越来越差，观看越来越惨淡。

如果从纯商业逻辑讲，就应该在第二期合约到期后停止合作。但骑虎难下。已经转播10年，某种程度上转播NBA已经成了一种标志。如果突然间不续约了，无论有多少充足论据支持，市场也难免会怀疑该社交平台会不会面临一些问题，以至于拿不出钱继续跟NBA合作。这很可能影响股价。

反正2025年第二期到期后，2026年开始，最新续约金额还没有公开。

2015年签下合作没有问题，互惠互利，而且一年1亿美元的转播权还算公道。关键是2019年为什么会把转播权暴增到1年3亿美元？

从任何职场人最基本的常理分析，这里面部门影响权重很大。

对具体负责NBA转播的部门而言，整个公司为转播付出多少成本、获得多少收益是次要的。最重要的是该部门必须拿下转播权，否则这一年的工作就难干了。不仅难以完成业绩考核，到年底也很难回答为什么不继续与NBA合作。还会被质疑如果继续合作是不是有可能完成业绩目标？这该怎么回答？

这还没谈及或许可能存在的利益输送问题。

世间的道理是相通的。能走习惯的老路，总是难以下定决心探索新路。

比如在足球赛事转播上，掏钱转播世界杯，费用或多或少，打申请都可以理直气壮。大家都认这个故事，这就是前头说的广告经济学。体育广告和转播权本来不值钱，大家都信了就值钱了。

而一条很可能更具价值的路，不确定性太大。部门负责人只是打工人，不是决策者，是不敢冒这个险的。

徽声在线也只是作为旁观者，提一个可以商讨的想法。

假如今年幸运地跟国际足联谈崩了，国际足联赌气就是不给转播授权。这就有点像美国发起贸易战、技术战，逼着中国下定决心走上独立自主的道路。

届时，中国大陆没有任何官方机构承接世界杯转播。而四年一度的世界杯自带热度。考虑到今年世界杯巨大的时差问题，如央视可以把原本要用在世界杯的体育资源倾斜到苏超这样的全民赛事上。怎么报道世界杯，就怎么报道中国的省超联赛。而且是在白天黄金时段报道，完全没有时差问题。相信国内收视率大概率要比世界杯更高。

央视的节目制作水平很高，但在世界杯转播中并不出彩。但把这样的专业能力放在苏超这样的全民足球上，必然具备内容制作和渠道宣传的碾压优势。而央视的国家认可叠加全民热情，这将是流量的盛宴。

物质收益不会低于转播世界杯，其他价值更是远高于世界杯。拍板决策者更很有可能实现超越，堪称名利双收。

有太多合作点值得挖掘。

首先是各省文旅和城市宣传的需要。如果央视能调动专业资源，按照世界杯的规格对苏超这类省超的焦点比赛进行全程报道，以足球为契机展示比赛双方的城市特色、旅游风景、投资机遇、市民风采等等。这是一般自发宣传达不到的专业度。

只要有了关注度，就不用担心广告赞助问题。苏超在广告赞助上已经非常克制了，但2026年实际赞助规模也达上亿元。而由比赛带动的文旅消费远大于赛事收入本身，展现了赛事对地方经济的强大拉动效应。如果央视国家队下场，借助世界杯的热度，全国范围能够拿到多少赞助？

物质收益只是小钱，更关键的是响应国家政策，体现责任担当。比如支持全民健康、全民体育；比如支持提振消费、拉动经济；还可以以实际行动展现民有所乐的政绩观。

更进一步，在世界杯举行的同时不去转播世界杯，而是转播中国人自己的全民足球，还可以成为文化领域的一次里程碑。这何尝不是文化领域打破西方叙事、走出中国自己的道路？

足球不仅仅是球场上那22名球员的较量，更重要的是几万现场观众、几十万、几百万甚至上亿的在线观看观众的参与。所谓人民足球、全民运动，绝不是低水平运动，重点是全民参与，是让人民开心、有获得感。

电视转播，怎么能比得上场场几万人的现场感受？

看一群外国人踢球，哪里比得上看自家人踢球？

中国全民足球强调民有所乐，这是跟世界杯炒作球星、注重商业利益截然不同的逻辑。

正因为上述考虑，徽声在线很期待国际足联不同意央视报价，导致本轮谈判破裂。这绝不是“看热闹不嫌事大”，而是希望看到文化领域的DeepSeek时刻。

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