从追逐流量到构建信任：跨界领袖共议AI浪潮下的品牌新基建之路

4月16日下午，一场以“共筑可信生态 共创智能未来——AI内容生态与负责任GEO治理研讨会”为主题的高端论坛在北京圆满落幕。

此次盛会汇聚了来自8家国家级权威机构与行业组织、18家主流权威媒体、3所国内顶尖学府以及52家行业领军企业的精英代表，共同探讨AI浪潮下的内容生态建设。会上，作为财经领域首个GEO（生成式引擎优化）标准，《人工智能大模型财经信息源分级与采信优化规范》团体标准正式宣布立项，标志着财经信息领域迈入了一个全新的发展阶段。

在圆桌研讨环节，每经科技首席产品官岳琦担任主持人，携手中国经济传媒协会名誉副会长、传媒茶话会创始人刘灿国，沙利文中国主管合伙人兼总裁王晨晖，知乎营销研究院负责人桑田，国家广告研究院品牌实验室副主任陈妮，源易信息商业生态负责人胡瑛，以及腾讯研究院研究员张鸿茹等跨界大咖，就AI浪潮下的传播新变局与品牌新基建展开了深入而热烈的讨论。

当前，品牌塑造正经历着从单纯的注意力经济向以信任经济为核心的知识资产竞赛的深刻转变。在这场AI时代的剧变与博弈中，构建可信语料库、革新品牌叙事方式，已成为企业跨越经济周期、实现可持续发展的新基建。

跨界精英共谋“AI浪潮下的传播新变局与品牌新基建” 徽声在线记者 韩阳 摄

传播对象之变：从说服人类到赢得AI信任

随着生成式AI用户规模突破6亿大关，AI已不再仅仅是一个提升效率的工具，而是逐渐演变为一种全新的媒体形态。那么，AI的崛起将给传播领域带来哪些深远影响呢？

岳琦首先从传播新变局的角度切入话题，他指出，大模型具备强大的内容甄别能力，能够筛选出理性、优质的内容，从而将裹挟情绪的流量爆款从内容市场中清除出去。尽管未来优质内容将占据主流，但这一过程仍充满曲折与挑战。

在中国市场拥有28年行业研究经验的王晨晖分享了团队对GEO发展的独到见解：第一阶段是语料污染泛滥，第二阶段是信源分级分类，第三阶段则是AI的自我净化与超越。他坦言，第一阶段是他最为担忧的，因为大量的语料污染可能对中文语料造成不可逆的损害。

腾讯研究院研究员张鸿茹则从信息污染研究的角度出发，提出了一个更为系统的分析框架。她认为，传播的三个底层要素正在发生深刻变化：

首先是传播单元的变革。过去SEO时代，传播的最小单元是链接，推送给人后由人决定是否点开；而现在，传播的最小单元已变为知识的切片，AI给出的回答往往是从各个链接中搜集、综述形成的小小片段。

其次是传播目的的转变。从追求注意力经济转向追求AI可见度，如何被AI应用看到已成为比如何被更多人关注到更为重要的标准。

最后是媒介本质的蜕变。AI不再仅仅是一个链接或新闻资讯的载体，而是变成了一个具备主动综合能力的主体。

知乎营销研究院负责人桑田从平台侧印证了这一趋势。他提到，随着用户习惯将问题直接交给AI处理，生成的内容和获取内容的方式可能已与原始内容生产者无直接关联，这对媒体和内容平台构成了现实压力。

然而，也有人从中看到了新的机遇。王晨晖从研究视角补充道：“我们最初面对AI时也有恐惧，但后来发现，它可能会让底层优质信源的价值得到重新放大。”

值得注意的是，为了促进GEO市场的理性发展，每经AI智库联合近40家权威机构发布了全行业首次针对GEO领域的高规格、跨领域自律倡议——《负责任GEO治理倡议》。该倡议从划定GEO行为红线、倡导行动路径和提升公众素养三个层面出发，为负责任GEO治理提出了系统性、可落地的框架。

信源之争：抵御“投毒”、提升算法效率与重建权威

当讨论从问题转向解法时，一个共识迅速形成：信源分级分类的时代已经到来，而这件事不能仅靠市场自发完成。

王晨晖认为，专业权威媒体应携手共进，共同抵御不良信源的侵袭。他的监控发现，一些被视为网络垃圾的网站在AI问答中的引用度却出奇地高，“主流媒体反而未在其中占据一席之地”。

胡瑛从产业角度解释了AI“投毒”现象的原因。他指出，首先是行业内部有人追求短期利益、赚快钱；但问题并不仅限于服务商，“企业也有责任，很多企业提出了非常不合理的KPI要求，希望在短时间内看到效果”。

岳琦总结道，这一轮投毒式优化背后是旧指标体系与新技术之间的错位。很多企业仍在用流量时代的惯性思维来应对AI时代的传播挑战。

桑田则从另一侧补充了结构性原因：“算法不仅是问题的一部分，更大的问题是信息孤岛。”他认为，很多AI系统更注重快速拼接答案而非信源本身的可靠性。

尽管如此，信源的再分层正在悄然发生。

陈妮提出了可信语料库的概念，并强调：“我们现在讨论的已经不仅仅是认知层面的问题，而是知识体系的建设。”她认为，品牌之间的竞争正在转向谁能提供更结构化、更可靠的知识。

刘灿国则从媒体角度给出了更具针对性的建议，企业应主动利用专业媒体资源，进入AI的信源体系以提升自身权威性。

品牌新基建：超越优化层面，重建知识供给体系

当传播对象和信源体系都发生深刻变化时，品牌的应对方式也不得不进入一个更深层的重构阶段。

然而现实是，大多数企业仍停留在旧逻辑中无法自拔。或许企业首先要回答的不是如何做的问题，而是为什么做的问题。“你到底想用GEO解决什么问题？是提升品牌认知度还是实现短期转化？如果这个问题不清楚，后面的所有努力都可能是徒劳的。”胡瑛如是说。

胡瑛还指出了执行中的几个现实门槛。首先是决策层的问题，“先搞定‘一号位’。”他强调道，在他接触的案例中，“真正能推进的项目都是一号位亲自拍板决定的”。其次则是组织协同问题；第三是节奏与投入问题，“不要一上来就All in，可以先小步快跑、逐步探索”。

在执行层现实问题之外，几位嘉宾也不断回到一个更基础的问题——内容本身。

王晨晖强调，最重要的是要把企业的知识资产整理出来并形成体系。陈妮则进一步指出，问题不仅在于整理知识资产，更在于让AI能够读懂这些知识，“包括实现多语言表达而非简单翻译”。

桑田给出了一个更具象的参照案例：一些企业通过构建完整的知识体系，使官网成为最权威的信源，“不存在任何地方比我更懂我自己”。

刘灿国则认为，企业一定要有稳定的价值观作为支撑。否则，在AI看来就会“逻辑不自洽”，难以形成稳定认知并赢得用户信任。

张鸿茹从研究视角给出了一个简洁而深刻的判断：“被理解要比被看见更重要。”她认为，持续的效果比一次性的可见度更关键，“AI更愿意引用解释性内容而非简单排名”。这意味着深度内容反而可能获得新的发展空间和机遇。

跨界专家在不同维度上指向了同一个方向：GEO不是SEO的简单升级版，而是一场从传播逻辑到企业组织方式的深层变革。

为引导GEO回归“基于真实与价值”的本源，《倡议》中也明确提出了可落地的负责任GEO治理框架，其中包括真实价值挖掘、完善信源治理、构建知识语料库、权威资源链接以及锚定数字信任等多个方面。