东方甄选激战千亿保健赛道：供应链重构与信任突围战

每经记者：李宇彤 编辑：余婷婷（徽声在线）

当直播电商行业流量红利逐渐消退、低价竞争进入白热化阶段，东方甄选正通过全品类自营品牌战略寻求突破，试图在红海市场中开辟差异化赛道。

2025年4月15日，一场聚焦保健食品的发布会在北京举行。东方甄选宣布旗下6款自营保健食品通过国家市场监督管理总局「蓝帽子」认证，并披露将在年内推出7款具备全程溯源功能的跨境保健新品。这一动作标志着其正式切入千亿级保健市场。

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在「银发经济」与全民健康意识双重驱动下，中国保健食品市场规模持续扩张。中商产业研究院数据显示，2024年行业规模达2308.2亿元，预计2026年将突破2531亿元。国投证券联合欧睿国际发布的报告揭示，跨境保健品类在电商渠道的占比从2022年的43%跃升至2024年的48%，但保税仓造假、成分违规等乱象也随之滋生。

今年4月，央视曝光网红品牌优思益伪造澳洲原产地事件，引发行业信任地震。经调查，该品牌涉事产品实为国内代工，却以「澳洲原装进口」名义溢价销售，且长期违规宣传保健功效。事件导致多部门联合执法，涉事直播间紧急下架产品并启动退款程序，进一步加剧消费者对产品合规性的担忧。

在此背景下，东方甄选的入局备受瞩目。其能否凭借用户信任基础与供应链优势，在乱象中突围成为关键命题。

信任危机下的突围战

行业扩张背后暗流涌动。国投证券报告指出，现行制度虽降低海外品牌准入门槛，却催生出保税仓调包、成分造假等灰色产业链。某跨境保健品商家透露，部分「假洋牌」通过伪造报关单、篡改生产日期等手段蒙混过关，消费者难以辨别真伪。

东方甄选选择以「透明化」破局。据其披露的品控体系显示：研发阶段要求配方具备临床文献支撑；原料查验与生产过程采用「一镜到底」视频留证；质检团队每年驻厂超200天，累计投入数千万元进行全项检测。公司还承诺仅标注国家批准的24项保健功能，杜绝夸大宣传。

这种「较真」态度源于早期教训。2024年其首款营养膳食产品上市时，曾因成分标注不清晰引发争议。此后公司建立「原料-生产-流通」全链条追溯系统，消费者扫码即可查看产品「数字身份证」，包含原料批次、检测报告等信息。

战略布局早有伏笔。2024年5月，东方甄选推出首款营养膳食类产品试探市场，随后陆续上线高纯度鱼油、液体钙等爆品。2025年第三季度，自营益生菌产品单季销售额突破1.2亿元，验证了大健康赛道的增长潜力。

艾媒咨询CEO张毅分析认为，东方甄选在农产品领域积累的品控经验可迁移至保健赛道，「蓝帽子」认证与品牌信用形成双重背书。但他提醒，保健品行业重资质、重功效验证的特性，要求企业具备持续研发投入与用户效果追踪能力，否则信用红利可能消退。

电商分析师李成东则指出，保健品市场线上渗透率超40%，且消费者对价格敏感度较低，东方甄选切入时机恰当。但他警示，行业长期存在「智商税」争议，企业需避免过度营销。

供应链深度决定扩张边界

政策收紧加速行业洗牌。2026年6月起实施的新规要求跨境保健食品必须提供成分申报、原产国证明及全程追溯数据，大量中小卖家面临清退。李成东认为，这为合规企业创造超车机会，「信任资产」将成为核心竞争力。

东方甄选的供应链答卷已现雏形。截至2025年11月，其自营产品矩阵涵盖生鲜、保健、宠物食品等8大品类，SKU突破801款，占总GMV比例达52.8%。但快速扩张带来管理挑战：某家居用品供应商透露，东方甄选对产品边缘锐度、包装环保性的要求远超行业平均水平，导致初期合作成本增加15%。

为应对复杂性，东方甄选构建「准入-监控-退出」供应商管理体系。以保健品类为例，合作企业需通过ISO22000、HACCP等认证，且接受每月不定期飞行检查。目前其已与32家细分领域龙头建立深度合作，覆盖全国12个农产品主产区。

图片来源：公众号东方甄选官方号

在3月举办的供应商峰会上，新东方创始人俞敏洪重申产品战略：「直播只是触达用户的工具，核心是提供高性价比商品。」这一理念推动其向「零售服务商」转型。

线下渠道成为新战场。首家中关村门店将设置保健食品专区，配备营养师提供咨询服务。俞敏洪透露，未来计划依托新东方800个教学点布局线下网络，目标3年内开设50家门店。

张毅提醒，全品类扩张需警惕「规模不经济」陷阱。保健品与农产品的品控逻辑差异显著，前者需要临床验证、功效测评等重投入环节。若无法建立专业研发团队，可能重蹈部分综合电商「大而不强」的覆辙。

东方甄选正尝试突破这一瓶颈。2025年其成立健康科学研究院，与清华大学、中国中医科学院等机构合作开发专属配方。首款联合研发的护肝片已进入临床测试阶段，预计2026年上市。

从直播间到零售生态的蜕变充满挑战。当行业进入「质价比」竞争时代，东方甄选需在供应链深度、研发壁垒与用户体验间找到平衡点。这场关于信任与效率的持久战，或将重新定义直播电商的进化方向。