阿里速卖通力推品牌化战略，与Temu、京东分道扬镳

徽声在线记者 | 程璐
徽声在线编辑 | 文姝琪

4月15日，阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通在深圳举办了一场聚焦品牌出海的闭门会议。此次会议吸引了包括小米、泡泡玛特、宇树、追觅、李宁、特步等在内的99家知名品牌的高管参与，这些品牌的海外销售额累计已突破万亿规模，显示出中国品牌在国际市场上的强劲势头。

与以往外贸行业会议的氛围迥异，今年的讨论焦点更多地落在了关税成本攀升、合规压力增大以及流量成本上升等现实挑战上。这些挑战正共同挤压着传统铺货模式的生存空间，促使跨境电商行业寻求新的发展路径。

据徽声在线了解，速卖通内部将2026年视为中国跨境电商从过去十年迈向未来十年的关键“中间年”。在这一转折点上，行业正经历着深刻的变革。

今年一季度，中国外贸进出口总值达到了11.5万亿元，创下了历史新高，同比增长15%。然而，跨境电商作为外贸的重要组成部分，却仍然面临着诸多挑战。关税成本的上升、全球合规要求的收紧以及流量成本的攀升，都在不断削弱着传统铺货模式的竞争优势。

速卖通总裁惊石回顾了中国跨境电商过去十年的发展历程。他指出，第一个阶段是信息流时代，核心是通过图片和链接将中国商品推向全球市场，关键词是丰富度和低价。第二个阶段则是供应链时代，各大平台纷纷建设海外仓，将中国商品的跨境包裹平均时效从35天大幅压缩至15天，提升了物流效率。

惊石认为，眼下行业即将迈入第三个阶段。随着合规成本和关税成本的叠加，“多和省”的竞争优势正在迅速削弱，竞争逻辑将转向“好和快”。这意味着，跨境电商平台需要更加注重商品质量和物流速度，以满足消费者的需求。

基于这一判断，惊石提出了三个不可逆转的趋势：经营本地化、商家集中度提升以及供给侧的品牌化。其中，品牌化被速卖通视为当下最核心的发展战略。他认为，在成本上升的背景下，必须通过品牌溢价来消化这些增量成本，否则生意模型将难以持续。

这一判断并非速卖通独有。纵观整个中国跨境电商市场格局，几家头部平台都在品牌化路径上进行了不同的实践，且恰好对应其各自业务基因的自然延伸。

拼多多旗下的Temu选择了供应链上游的品牌孵化路线。其推出的“新拼姆”模式计划投入千亿规模资金，组建专项团队深入义乌、深圳等产业带，从原材料端介入产品定义，旨在培育出具有定价权的自营品牌。这是一种从制造端向上延伸的打法，有助于提升产品的附加值和竞争力。

京东的Joybuy则在欧洲市场采用了全自营模式。它不引入第三方卖家，所有商品均由京东自主选品采购，并斥资收购德国零售巨头Ceconomy以获得线下门店和供应链资源。配合自建物流体系JoyExpress在欧洲核心城市实现当日达或次日达服务，Joybuy实际上是在海外复刻了一个京东式的本地零售商，为消费者提供了更加便捷和高效的购物体验。

速卖通的策略则介于两者之间。它计划基于天猫在国内市场积累的品牌运营方法论，包括新品首发、粉丝运营、营销IP等策略，移植到海外市场，为出海品牌提供一套体系化的增长工具。这一策略旨在帮助品牌更好地适应海外市场环境，提升品牌知名度和影响力。

这套策略被命名为“Brand+”超级品牌出海计划，并于去年9月正式启动。当时平台就提出了一个对标头部亚马逊的量化参照：要用亚马逊一半左右的成本实现全新增量，具体主要在佣金费率和履约上优化成本。这一计划旨在通过降低成本、提高效率来增强品牌的竞争力。

据徽声在线获悉，过去一年平台上的品牌GMV同比增长了40%，年销售额超千万美金的品牌数量增加了64%，超过300个品牌的增速达到了200%。这些数据充分证明了速卖通品牌化战略的有效性。

基于此增长势头，速卖通宣布了2026年的新目标：要帮助2000个中国品牌的出海规模翻倍。为了实现这一目标，速卖通将在8个核心国家进行本地化经营；在14个增长国家以跨境模式为主；在长尾国家则利用AI技术解决运营问题。

速卖通将在核心国家深化本地化经营，同时利用AI技术拓展长尾市场。官方供图

具体到执行层面，速卖通的打法可以拆解为“营销+分销”两条主线。第一条是营销能力建设，旨在提升品牌的声量。平台在端内构建了全年200场的品牌营销IP矩阵，覆盖新品期和爆发期；在端外则搭建了覆盖欧美韩等核心市场的超过一万名网红矩阵和50万联盟站长资源，通过多元化的营销手段提升品牌的知名度和影响力。

第二条是履约能力建设，旨在帮助品牌降本增效。平台计划在27个重点国家实现仓配覆盖，在四个国家的核心城市提供次日达服务。目标是用亚马逊一半左右的成本实现其八成的履约体验，同时帮助商家降低约10%的仓配支出。这一举措将有助于提升品牌的物流效率和客户满意度。

然而，挑战同样不容忽视。惊石坦承了一个长期存在的问题：“很多品牌商最诟病的一点是，传统的营销方法基本上还是以价格为核心的导向。”他表示，平台在过去三个月已经针对这一问题搭建了新的解决方案，并在七到八个品牌的测试中实现了两到三倍的增长。但这一表述能否在更大范围内得到验证，仍有待观察。

当平台同时承载铺货型卖家和品牌型商家时，流量分配机制能否真正向品质和体验倾斜，是未来速卖通必须面对的内部博弈。这关系到平台能否真正实现品牌化战略的目标。

另一重挑战来自竞争维度。一位行业人士对徽声在线分析称：“Temu拼的是供应链深度改造能力，京东拼的是本地化服务壁垒，速卖通拼的是平台生态的迁移效率。把国内验证过的方法论搬到海外，理论上是成本最低的路径。”然而，当各家都在提供履约基建和营销工具时，平台之间真正的差异化护城河在哪里，也是速卖通需要回答的问题。

在主流市场之外，全球还有大量小众国家市场，其消费者同样存在购买需求。但过去因语言、客服、定价、运营等问题导致投入产出比过低，长期被商家忽视。速卖通计划在三个月内推出一套基于AI和Agent技术的解决方案，目标是让品牌方“用一个人运营一个国家”，覆盖那些在地球仪上都难以找到的角落。这也意味着一个新的增量方向，为品牌提供了更广阔的发展空间。

接下来，在关税和合规成本持续上升的背景下，平台承诺的品牌增长能否持续兑现，就要看今年速卖通KPI的完成情况了。这将是对速卖通品牌化战略的一次重要考验。