酒店开始涌向抖音

界面新闻记者 | 陈怡轩

“主战场开始变了。”

近日，一位酒店业管理层人士向界面新闻表示，过去很多同行忌惮携程独家合作协议而不做其他平台，现在风向转变，这批酒店加入美团和抖音，自愿靠低价促销吸引淡季客流。

今年双十一抖音直播间里，大量“推荐官”上阵。“我们对促销架构最熟悉，抖音给到的价格绝对比携程、甚至美团、高德都便宜。”此类话术并不少见。

去年起，抖音对酒旅行业的布局有不少大动作。界面新闻了解到，去年抖音商业化团队与本地生活团队完成合并，随后扩招酒店业务拓展专员(BD)，新开了多条酒店业务线。当年7月起，抖音本地生活业务宣布投入亿级补贴扶持酒店官方直播。

“整体工作氛围非常卷。”一位抖音酒店BD前员工告诉界面新闻，新业务线一个月有新签30家酒店的KPI，还有内部冲锋日。他同时提及，携程的低星酒店业务已经砍去，这也给抖音留下机会。

抖音在酒旅领域的扩张，已经反映在订单上。据抖音披露，国庆期间平台酒旅订单量同比增长42%，其中，酒店宾馆订单量同比增长近79%。

低价低价还是低价

“(抖音上推出的价格)，几乎天天都是双十一价格。”多位酒店从业者表达了相似的感受。

抖音酒旅业务主要沿用电商思维，即消费者购买团购券，再按规则预约入住。“会在抖音下单团购的用户，都是冲着低价去的。”他们说。

酒店愿意让价，首要因素是当前生意不好做。今年以来，酒店市场整体继续承压，商旅客减少、淡季空房难以消化。

“多一条渠道对经营者并非坏事，多一部分客源就能多提升一部分入住率。”前述人士告诉界面新闻，即便需要降低房价，不少酒店也愿意尝试。

此外，抖音住宿类团购服务费率为8%，相对低于携程、美团和飞猪，也为业主提供了价格让渡空间。

低价房源从哪里来？

每逢促销节点，酒店集团的渠道人员会根据品牌档次，设计1晚、2晚、5晚不同规格的通兑券或度假套餐，方案确定后下发至旗下各门店征求意见，而这种低价房源正在逐渐常态化。

“部分门店有异议，也会尽量说服他们。”一位连锁酒店集团人士向界面新闻介绍，集团门店数量多，适合集中促销，多数加盟店也愿意参与。营销费用由集团方统一出资，只要门店愿意让价，就有机会获得额外客源和流量扶持。

对比大型酒店集团“团体作战”模式，不少单体酒店业主却感到吃力。

有业主提到，抖音正在逐渐养成价格敏感型用户的“囤券”习惯。单体酒店缺少相应的人力物力，无法再投入一笔营销费用进入新平台。在他们看来，低价战仍以另一种方式席卷行业，形成强者恒强、弱者恒弱的格局。

洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆向界面新闻表示，和传统在线旅游平台(OTA)不同，在抖音上，酒店需要额外投入促销折扣、视频制作和达人营销费用，综合成本未必比携程低。

核销率也是抖音一大痛点。她指出，用户受低价驱动而冲动消费的情形下，实际退单率非常高。“很多人盲目投入，成本高、结果也不理想。”她说。

国信证券去年7月发布的研报估算，抖音酒旅的主流玩法是“先囤再定、随买随退”，多重因素叠加，实际核销率仅为30%。

内容平台PK传统OTA

抖音从2020年前后逐渐开始尝试酒旅交易闭环，至今实际已有六年。

最初，抖音通过内测旅行小程序“山竹旅行”尝试承接门票、酒店订单。2022年起，抖音就以团购券为主要产品形态快速起量，依托短视频、直播种草试图打开市场。早期抖音向酒旅商家收取的佣金率是4.5%，当时业内平均佣金率在10%-12%之间浮动。

2023年5月，抖音正式上线“日历房”功能，用户可直接选定入住日期订房，这意味着抖音酒旅也具备了对标传统OTA的即时预订能力。如今，抖音将酒旅业务从电商板块独立，升级为本地生活一级业务部门，与餐饮、休闲娱乐业务平级，足见对酒旅板块的重视及野心。

今年2月，抖音还上线了独立团购APP“抖省省”，对标大众点评及美团的到店业务，试图用独立交易入口提升酒旅核销率。

抖音之所以能获得头部酒店集团青睐，核心优势在于内容，以及平台背后的10亿月活用户。

一位酒店市场部人士向界面新闻透露，抖音团队正加大酒店心动榜推广力度，并向品牌方提供明星合作、达人推广等营销资源供选择。

“品牌宣传和实际交易一起做，这是抖音当前的核心功能，也是传统OTA所不具备的优势。 ”其表示。

抖音数据显示，2025年，抖音心动榜相关话题播放量超10亿，心动榜酒店搜索量超2000万次，上榜酒店支付GMV（交易额）超18亿。

这背后是一套类似广告公司的逻辑。

对于重点酒店集团大客户，抖音配备2-3人团队，专门为其提供内容策划咨询，并提供每一波活动明确的GMV预测数据。

前述市场人士告诉界面新闻，其所在酒店集团一直都在探索“种草到转化”的闭环，除了传统的OTA渠道，公司倾向于把部分预算投给小红书和抖音，由前者承担用户在日常旅游决策下的确定性交易，后者承担由内容驱动的冲动型未来交易。

会员导流能力也是另一项核心吸引力。用户在抖音购买团购券时，大多可以一键注册同时成为酒店会员。

“这是酒店集团与平台博弈后的结果。平台希望留下商家，让客户习惯于在平台消费；酒店则希望借平台的大流量池获取新会员，争取他们在日后通过自有App预订。”该人士向界面新闻提到，一旦会员起量，后续的促销活动可以在酒店自有平台上完成。自有平台对加盟商的抽佣率最低，仅为5%左右，下游加盟商也能获得更大利益。

相较之下，携程在今年双十一略显沉寂，并未进行大规模对外宣传。

有接近携程的人士告诉界面新闻，大促已经不再是携程当前重心。多位业内人士认为，相比低价战，携程的护城河仍是庞大的客服体系和响应能力，日后可能会更聚焦中高端。

从整体酒旅市场看，此前抖音的市占率并不高。根据交银国际行业报告，以2024年GMV计算，携程系（包括携程和去哪儿）占据近70%的GMV市场份额，其中携程主品牌独占56%；同程、美团、飞猪、抖音的市占率分别为15%、13%、8%、3%。

可以预见的是，随着今年政策端监管加强，酒店预订平台“一家独大”的格局正在松动。美团、抖音等加速布局，酒店有了更多推广渠道选择，抖音的市占率将迎来更大的机会空间。

多平台出现以后，酒店也应警惕过度营销压力。

夏子帆认为，酒店不必盲目追逐所有平台、一哄而上，而应根据自身属性优势选择渠道。商旅客占比较高的酒店，可以侧重线下推广；城市中心酒店，应重视传统OTA预订平台；在网红旅游城市的酒店，抖音营销可能更有效。

在消费端，用户对双十一的热情也未必与平台同步，抖音在起量后能否持续做强仍是未知数。“与其费精力研究优惠金额和复杂的会员权益，还是更习惯有需要时再买。”一位消费者告诉界面新闻。