豆包抢滩交易，千问深耕商家：“双11”凸显字节与阿里AI电商战略差异

在今年的“双11”购物狂欢节中，AI（人工智能）技术已不再局限于辅助消费者进行凑单比价，而是成为了推动购物体验变革的核心力量。字节跳动与阿里巴巴，这两大科技巨头，在同一个促销节点上，展现出了截然不同的AI电商战略路径。

据徽声在线记者实地体验发现，字节跳动正全力将豆包推向交易的最前沿：抖音直播间内嵌入了豆包聊天窗口，豆包渠道的专属补贴甚至使得部分商品价格低于抖音主站，同时，消费券还广泛铺设于红果短剧、今日头条等多个字节系应用中，为抖音商城实现跨端导流。

另一边，徽声在线记者也注意到，千问App已实现了从选品到下单、支付的完整交易闭环，用户无需再跳转至淘宝。阿里今年将千问的重心转向了商家服务：从选品、投放到店铺运营，提供了一整套AI工具，旨在“创造需求”；与此同时，智谱、MiniMax等厂商的Token（词元）服务也首次亮相大促货架。

入口在变，交易密度在增，工具在寻商业落地。这场“双11”成为了字节与阿里验证AI商业模式、选定长期发展方向的重要试炼场。

豆包内嵌抖音直播间，千问上线“千问陪逛”：谁将成为消费决策的首站？

步入“双11”期间，徽声在线记者打开豆包App发现，输入框上方的导览标签已焕然一新：“十一”假期前还占据首位的“出行用豆包”，已被“双11问豆包”所取代。虽然整体页面功能与“6·18”时期相差不大，但豆包开始直接发放抖音电商优惠券，页面内也能同时展示抖音电商和抖音生活服务的相关订单。

图片来源：豆包App截图

若说“6·18”是AI导购的练兵场，那么今年“双11”则要回答一个更为实际的问题：用户为何要通过AI推荐下单？豆包给出的答案直截了当——更实惠。10月22日，徽声在线记者实测发现，通过豆包推荐购物，不仅能领取与抖音商城一致的满减券，还能享受豆包渠道的专属补贴。以同一店铺的厨房纸巾为例，豆包推荐页标注“豆包补贴7折”，再加上平台立减券，最终到手价仅为17.43元；而从抖音电商路径找到的同款商品，最终到手价则为27.9元。

豆包还在不断完善商品种类和推荐链接类型。在“6·18”时期，徽声在线记者曾以“出游穿搭”为题向豆包提问，虽然方案贴合行程，但暴露了货架电商在商品款式、品类储备上的不足：首轮回复未附商品链接，二次追问后才启动商品库检索，且多款推荐单品仍无对应链接。而今年“双11”，豆包App在聊天商品推荐中直接嵌入了抖音直播间，用户进入后可直接下单，无需跳转抖音。面对旅游穿搭问题，豆包的回答开始出现与需求匹配、正在开播的直播间，用户可以像在抖音上一样上下滑动切换直播间，且每个直播间的品类都与所问的服装相关。

不仅如此，今年“双11”，字节跳动还将豆包、红果短剧等大DAU（日活跃用户数‌）产品串联起来，进行了一次跨端导流。10月15日，抖音电商宣布，消费者除了在抖音端领券外，还可在豆包、红果短剧、今日头条、抖音极速版、番茄小说、番茄畅听、番茄音乐等多个端领取平台消费券。

图片来源：红果短剧截图

对于这一布局，百联咨询创始人庄帅在接受徽声在线记者采访时表示，豆包将AI对话框转变为独立的成交渠道，此次“双11”进一步嵌入直播间，并跨字节系App发券，实质上是用入口密度来换取交易密度。

无独有偶，10月22日，徽声在线记者进入千问App也发现，“双11抢优惠”在导览标签中占据显眼位置，点进去便是“双11帮我挑”页面，可以领取“双11”消费券。进入领取优惠券的页面后，便能进入“天猫双11开门红主会场”，不同价格带的大量商品可供选择。

图片来源：千问App截图

徽声在线记者进一步实测发现，与“6·18”上线的省钱、比价等功能相比，今年“双11”期间，千问实现了App内从选品到下单、支付的交易闭环。无论是进入购物页面还是支付阶段，都无需跳出千问App。而在今年此前的“6·18”期间，用户点进千问推荐的商品链接后，一度还需跳转至淘宝App。

不仅如此，在对话中，千问告诉徽声在线记者，今年“双11”，其新增了“AI陪逛”（即千问陪逛）功能，用户可以在千问App里开启屏幕共享，边逛淘宝、天猫等购物App，边直接询问当前商品是否值得购买、是否有更划算的规格、评价里有什么风险点等。

同时，千问能更完整地接入淘宝天猫商品库，帮助用户进行参数对比、规格单价换算、购物车凑单优化，也会提醒预售发货周期、售后限制、优惠规则等容易“踩坑”的地方。

面对徽声在线记者在对话框中的提问“是否想做消费者的购物入口？”，千问的回答是：“我不想只做‘卖货哪一步’，而是想成为你开始消费决策的第一站。”

一边冲进交易前台，一边转向商家经营：豆包与千问的“双11”战略分野

为业界所关注的是，在争夺C端（个人消费者）入口的同时，今年天猫“双11”，AI和旗舰店成为了两个关键词。

天猫总裁家洛在“双11”发布会上表示：“AI提供的最大价值在于，它对消费需求的理解更深层、更长期，消费者还没想到，你已经替他准备好了。从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。”

家洛称，淘天AI能力正在不断升级，天猫旗舰店的定位是品牌拥抱AI、抓住未来机会的主阵地。

可见，虽然去年“双11”号称是“首个AI全面落地”的天猫“双11”，淘宝天猫向消费者一连推出了6款AI导购应用，以满足不同场景的购物需求，但今年的落脚点已发生明显转向：淘天的AI叙事重心从C端工具转向B端品牌经营，走向预判、激活乃至创造新需求。这与豆包今年的“双11”战略产生了明显分野。

“双11”启动会上，家洛在接受媒体采访时明确表示，无论是选品、内容运营、消费者沟通、广告投放还是数据运营，淘天都已配套对应的AI功能，帮助商家提升经营效率。他提到，今年“双11”，淘天推出千问办公电商版，将AI能力从平台内的经营应用延伸至商家企业内部。

对于阿里而言，“双11”显然不再只是一个卖货场。在存量竞争多年后，淘天在今年“双11”提及“创造需求”，本质上就是试图依托AI跳出单纯流量竞价、价格内卷的老路，从被动承接用户明确需求，转向挖掘尚未被唤醒的潜在消费空间。

在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，商家侧才是AI更真实的落地空间。他认为，随着AI在编程、办公和内容生成上的变现能力增强，未来AI企业会越来越不看重AI购物这一生态入口。相反，AI在商家侧有真实需求，比如24小时运营的跨境电商AI客服；而AI办公、AI内容生产，包括AI在网页前端上的编程和设计能力，恰恰是如今AI擅长的变现领域。在盘和林看来，AI聚焦商家侧是必然。

淘天的布局也正沿着这一方向展开。被问及如何预测AI对电商的下一步改变时，家洛表示，从交易渠道来看，AI在电商平台的落地速度，会远快于传统渠道。他透露，淘天明年将实现AI的双轮驱动：一轮是加速平台侧的AI普及，店铺运营、商品上新、内容创作、营销投放、客群沟通等环节全面AI工具化，持续快速迭代；另一轮则推动AI深入商家企业内部工作流，让不同岗位借助千问完成能力升级。

入口能否变增量、工具能否变收入？ “双 11”留给字节、阿里一道考题

一年一度的“双11”大考中，字节和阿里的解题思路已然出现分野。

不过，无论是内嵌抖音直播间，还是跨端导流、打通闭环，热闹背后，豆包、千问自身的变现效率仍是业界焦点及各自焦虑所在。

此前据媒体报道，截至2026年上半年，豆包每天收入不足百万元，主要来自电商佣金，日电商交易额约1000万元。但对此数据，字节方面未作出回应。阿里巴巴2027财年第一季度（截至2026年6月30日）财报数据则显示，该季度“AI实验室与应用”经调整EBITA为亏损138.61亿元，上年同期为亏损32.24亿元，主要系AI能力的投入及与千问App相关的推理成本增加所致。

千问转向商家经营的同时，豆包也不只是导流入口，而是已经被当作一个单独平台计费。

此前8月10日，豆包在抖音生活服务侧作为特定渠道软件实行单独的服务费政策。通过豆包入口跳转抖音来客成交的酒店订单，执行11.4%的软件服务费加0.6%的支付手续费，综合费率约12%，而抖音主站同品类费率为8%。

但入口密度要转化为交易密度，还面临商品体验和推荐中立性两个问题。庄帅认为，AI导购可行，但短板仍在于可选商品的数量和体验，目前只有多次对话才能增加可选商品的数量，而这需要用户反复互动，影响购物体验和效率。

对于AI推荐的中立性争议，今年8月，豆包公关负责人刘星明确对外回应：豆包生活服务业务目前没有付费推广，豆包推荐酒店也不收取广告费，商家不能通过付费影响推荐或排序，仅在订单成交后支付渠道服务费。

在海豚智库创始人李成东看来，抖音电商和阿里电商，各自面临的压力并不一样。

他在采访中告诉徽声在线记者，抖音电商今年仍在增长，主要得益于新流量；平台还需要新增成交渠道，盘活豆包、今日头条、红果短剧等全域流量，因此走的是流量转化型AI。阿里电商同样缺流量，但过去十年在这方面没太多作为，千问的C端用户也弱于豆包。不过千问背靠淘天，淘天本身不缺购物搜索流量，缺的是商家留存、服务提效和供给侧工具，因此走的是商家服务型AI。

李成东认为，“双11”是一次压力测试，核心要验证的是：AI到底是“新增需求发生器”，还是存量流量的重新分配工具。

他进一步分析二者之间的路径分化：豆包是需求侧的触达工具，有机会创造新增需求；千问办公电商版是供给侧的生产工具，主打效率，不直接创造需求。在他看来，这不是技术差异问题，而是因为豆包已经是国内AI第一入口，才有机会去做电商流量的增量；阿里千问则只能做技术赋能电商业务。

对于AI导购，李成东表示，它有场景，也有一定市场空间，但不可能改变行业；其可行性在于需求驱动的方案导购，不能硬推。

李成东也提出，AI推荐的头号短板是商品实时数据和防幻觉，当前消费者对推荐整体仍比较谨慎。在此之前，阿里一直推千人千面，本质就是智能推荐，实际上已经伤了用户信任，不少消费者因此转去拼多多，只追求更低价。

但最终，入口能否变成增量，工具能否变成收入，才是“双11”之后留给字节和阿里真正的考题。