第18个双11，天猫战略转型聚焦增长质量

徽声在线记者 | 程璐
徽声在线编辑 | 文姝琪

随着第18个双11购物节的临近，电商平台的竞争氛围愈发浓厚。10月15日晚8点，天猫正式拉开了预售的序幕，而京东则选择在10月12日提前开售，试图抢占先机。尽管开售时间不同，但两家的双11发布会却默契地选择了同一天——10月15日，这无疑为今年的双11增添了几分火药味。

在天猫的双11发布现场，座无虚席，气氛热烈。开场时，大屏幕上便展示了众多商家品牌的强大阵容，这更像是一场专为商家品牌打造的盛会。天猫总裁家洛在演讲中多次强调，平台的目标是助力商家实现更有质量的增长，而非仅仅追求销量或流量。

与往年双11主要围绕促销力度、价格优惠和流量资源展开的动员不同，今年各电商平台都显得更为低调，没有过多地渲染“低价”策略。相反，它们传递出的信号是，即便在当前消费环境仍面临挑战的情况下，品牌依然有机会找到新的消费者和增长点。

天猫双11聚焦增长信心。官方供图

当前，中国消费市场确实面临着诸多挑战，整体消费信心偏于谨慎。以国家补贴政策为例，2025年的以旧换新政策推动了家电、3C产品的增长，但到了2026年，补贴范围的变化可能导致行业普遍判断四季度家电电脑市场将面临高基数压力。

面对这些市场挑战，家洛并未回避。他承认，有行业在增长，自然也有行业在承受压力。但他更强调的是平台所看到的“结构性增长”机会。家洛指出，一个显著的增量机会来自于人群的品类延展。在天猫平台上，活跃消费者平均每年购买约15个品类，而88VIP用户则约为30个，但平台实际经营的品类超过100个。以快消行业为例，目前在天猫购买洗发水的用户仅占平台快消用户的30%多，这意味着还有六成多的快消消费者尚未在阿里平台上购买过洗发水，这其中的市场潜力巨大。

另一个增量机会则来自于用户社会身份的改变。家洛提到，学生人群平均只购买8-10个品类，但一旦他们入职、养宠或生子，就会成为家电家装、珠宝、服装等品类的潜在消费者。此外，第三个增量机会是用服务带动实物增长。今年天猫将“拆送装扔”一体服务升级为自营履约，使得马桶、指纹门锁等大件商品的销售增长得以明确提升。

这些数据表明，即便是在看似已经足够成熟的品牌领域，实际线上渗透空间仍然巨大。家洛在会后接受徽声在线等媒体采访时表示，当前淘天一年服务的消费者接近10亿，在这样的体量下，单纯追求消费者总量的增长已经变得困难。因此，平台应该将重点放在提高单个消费者的购买量上，即提高ARPU值，充分利用好已有的10亿流量池。

“原来大家一直关注的是流量多与少，但现在本质上已经不是这样了。”家洛如是说。

然而，问题也随之而来：消费者为什么没有在平台购买某些商品？是他们不需要这些商品，还是被竞争对手抢走了，或者他们的需求尚未被发现？

天猫希望借助AI技术来解决后者问题。家洛对今年的消费增长仍充满信心，他认为消费者的需求只是暂时沉睡了，尚未被唤醒。而AI的价值在于，它能够将丰富的平台供给与用户需求进行更精准的匹配。家洛提到，过去十余年，阿里的搜索匹配算法已经取得了长足的进步，但AI的出现又带来了巨大的变革。在用户还没有产生搜索行为时，AI就有机会识别出其潜在意图。电商平台积累了大量的交易、搜索、浏览和履约数据，也有成熟的推荐系统，AI可以在此基础上进一步理解复杂意图，识别消费场景之间的关联，并尝试将过去的长尾供给推荐给潜在用户。

比如，一个消费者通过飞猪购买机票去看世界杯，即使在淘天上没有相关搜索行为，平台也可以根据其行为判断出其潜在的运动兴趣，并推荐足球等运动品类。家洛透露，这类人群的购买转化率比日常高出三倍。

但这也是阿里AI电商策略接下来需要验证的地方：AI究竟能否创造新需求，还是只是重新分配已有流量？目前，淘宝天猫尚未披露由AI带来的整体新增交易规模，也未给出衡量跨品类消费增量的具体数据。

另一项显著的变化是，AI正从平台工具延伸到商家自身的经营环节。家洛在会后采访中表示，过去一年，AI已经被应用到商家选品、内容运营、广告投放、数据分析和消费者沟通等多个平台场景。今年，天猫进一步推出了千问办公电商版，希望将AI能力带入商家的公司内部，融入不同部门的工作流程。

家洛判断，电商平台的AI应用速度将远高于传统渠道。未来，平台侧的AI应用和企业内部的AI应用将形成双轮驱动，共同推动电商行业的发展。

尽管家洛反复向商家强调增长信心与AI的重要性，但今年双11阿里平台的KPI第一指标仍然是消费者体验。毕竟，打开消费需求是整个电商行业共同的命题。

京东今年双11主打“多买多返”与服务升级，却要直面国补高基数带来的挑战；拼多多仍依靠百亿补贴与拼团策略守住下沉市场，与天猫强调的88VIP人群运营形成了分化的两条路径；抖音电商则依旧以算法推荐与内容形式为主打。而天猫则是紧紧抓住核心商家品牌与核心人群，力求在双11期间实现突破。

可以看出，各家电商平台都在发挥自己的所长，制定适合自己的策略。在供给侧，天猫强调包括苹果、Alo在内的更多品牌新品正在加入平台销售，同时AI服务也将首次加入天猫双11，包括智谱、MiniMax、千问等模型厂商将集体入驻平台并推出优惠套餐。

今年双11，平台继续采用立减的简单机制。跨店满减在去年被取消后，今年双11报名的百万商家数量创下新高。其中，7000万件商品的核心报名要求是立减，这与券商在双11前瞻研报中观察到的趋势一致。立减已经替代跨店满减成为主流促销方式，商家的补贴负担在下降，而平台的补贴则在做进一步推动。

双11走到第18年，回望十年前的大促，互联网数字化红利正在释放，市场高速增长，那个在某个夜晚集中爆发的购物节至今仍在社交平台被不少人怀念。但到了今天，消费者对于双11的体感越来越平淡，大促本身也在日常化。针对双11是否可能回到最初的全平台粗暴打5折的问题，家洛对徽声在线等媒体明确表示“不可能”。

家洛提到，当时双11粗暴打5折的形式主要是限量商品卖完为止，甚至有很多商家是当清库存在卖。而今天的大促已经演变成有数亿消费者、百万商家参与的活动，纯粹5折已经不太现实。但平台仍然要求商家拿出全年最低的真实优惠，以回馈消费者的支持。

双11的竞争仍然激烈，平台今天要努力的，是能否叫醒用户沉睡的需求，让商家拿到商业化增长，共同推动电商行业的持续发展。